经济学人的文章，提醒企业注意，现在年轻人的消费习惯已经完全不同。他们相当清醒，但是钱包很瘪，非常矛盾。

年轻人总是让他们的长辈感到困惑，今天也不例外。

他们让人困惑不是没有道理的：年轻人的钱包很薄，品味却很高；他们崇尚便利和社会良知，又希望购物既方便又便宜还很个性（注，想想快时尚带来的浪费）；他们渴望真实性，同时又不断沉浸在一个虚假的数字世界中。

随着这一代年轻人开始认真地消费，品牌商正试图了解这些行走的矛盾体，想要什么以及他们如何购物，答案将决定下一个消费时代的到来。

他们的绝对数字是可怕的。

欧盟有近1.25亿年龄在10岁（最年轻的将在未来几年成为消费者）和34岁之间的人。美国还有1.1亿Z世代和千禧一代，占总人口的三分之一（注，Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人）。

2021年，以美国Z世代和千禧一代为户主的家庭的年支出达到27万亿美元，约占总数的30%。

剖析年轻消费者的心理的一个好地方，是考虑塑造他们的经济背景。

在天平的一端，今天的30多岁的人，成年时正遇上2007-09年的全球金融危机和随后的经济衰退。更年轻一点的同龄人则比较幸运，在劳动力市场紧缩推高工资的年代开始他们的职业生涯，直到大流行颠覆了他们的许多生活。

这两次大冲击，在年轻人中催生了悲观情绪。咨询公司麦肯锡在2022年发表的一项研究发现，四分之一的Z世代，怀疑他们是否能够负担得起退休费用。不到一半的人认为他们会拥有一个家。

对未来的不确定性，可能会鼓励人们现在就冲动消费，哪怕钞票有限。与其他几代人相比，年轻人受大流行的干扰更大，现在正在享受反弹。

根据麦肯锡的数据，美国千禧一代（出生于1980年至1990年代末），在截至2022年3月的一年中的支出比前一年多17%。尽管看上去短期内就从大流行的黑暗日子中恢复了过来，但他们的长期前景却不那么好。美国千禧一代和Z世代积累的财富，比同龄的X世代（X世代是指1964年至1980年出生的人）或婴儿潮一代（1964年之前出生）要少。

容易获得分期支付的手段，可能会鼓励人们挥霍无度。

根据麦肯锡10月份的另一项调查，45% 的欧洲青少年和20岁出头的年轻人，计划在未来三个月内大肆挥霍，而83% 的婴儿潮一代对这种挥霍说不。市场研究公司 Forrester 发现，大多数“先买后付”应用程序的用户，大约在20岁左右。

来自伦敦的20岁学生梅根·斯科特代表许多同龄人承认，在购物时，她毫无节制。

她笑着说，直到账单来了。

在许多方面，年轻人的购物习惯和他们的生活一样，是由注意力经济决定的，在网上买东西比去商店买东西要快得多、容易得多。社交媒体的普及，意味着有许多新的方式来吸引消费者的眼球。年轻的购物者从来不知道一个没有智能手机的世界。超过三分之二的18至34岁的美国人，每天花四个小时或更多时间在他们的设备上。

在Airbnb、亚马逊和Uber时代长大的人，对便利性的期望越来越高。年轻人希望他们的购物不能有一点卡壳。

光速的网络世界，似乎也降低了对漫长交货时间的容忍度。商业软件巨头Salesforce的一项研究发现，在所有年龄组中，Z世代的美国人最希望他们的杂货在一小时内送到。

Forrester说，他们比其他人群更有可能使用手机来支付购物费用。

正如麦肯锡所称，这些“永远在线的购买者”往往会放弃每周一次的购物方式，以快速解决从时尚到家具的一切问题。他们喜欢订阅，通常倾向于共享产品的使用权，而不是彻底的所有权。这为在线租赁网站（如Rent the Runway时装）和流媒体服务提供了动力。

投资者可能已经失去了对Netflix的喜爱，但Z世代并没有，这个公司仍然是美国该年龄组中最受欢迎的品牌之一。

互联网也改变了年轻人发现品牌的方式。

印刷品、广告牌或电视广告已经让位于社交媒体。作为Meta帝国的一部分，Instagram和TikTok，是年轻人寻找灵感的地方，特别是对于那些外观重要的商品，如时尚、美容和运动服。

TikTok的用户生成的视频，甚至可以将小品牌迅速推向病毒式传播的名声。这类应用程序越来越多地增加了允许用户不离开平台就能购物的功能。根据麦肯锡的数据，到2021年，每10个25岁以下的美国人中就有6个在社交媒体网站上完成过购买。

一些网站正在效仿中国的“社交电商”模式，将直播娱乐与购物相结合。

但目前而言，年轻的西方消费者更喜欢在社交媒体之外进行购买，他们经常在亚马逊等网站上寻找便宜货。根据投资银行Cowen的数据，在年轻人的购物篮中，订阅亚马逊的送货上门和Prime视频的支出，仅次于电话费、食品和旅游。

实体店并没有彻底被冷落，只要体验感觉是个性的，而且最好是将虚拟和实体世界结合起来。

例如，耐克公司成功地瞄准了年轻买家，允许他们在网站上设计自己的运动鞋，在参加店内舞蹈课后亲自去取，然后鼓励他们在TikTok或Instagram上给品牌做评论。

新的购物世界，也让年轻人对他们购买的品牌有了更明智的看法。注意力经济的信息过载，并没有使年轻人的感官变得迟钝，但似乎使他们变得敏感，特别是对任何道貌岸然的品牌。

公共关系公司爱德曼发现，在六个国家中，十分之七的Z世代会对广告中的说法进行事实核查。Forrester援引调查数据显示，一些青少年因为某些品牌的不道德行为而避之不及，并将年轻消费者称为“真相晴雨表”。

那些不符合这一长串要求的品牌最好小心点。如果没有得到想要的东西和想要的方式，年轻人很乐意尝试新的东西。根据麦肯锡2022年10月的调查，十分之九的Z世代和千禧年欧洲人，在过去三个月中改变了他们的购物方式、购物地点或购买的品牌。

年轻人的购物方式显然正在发生变化，他们购买的东西也在变化。老一代人认为可买可不买的东西，如健康和奢侈品，已经成为必需品，自我保健是所有的流行趋势。

为了寻找能让他们与众不同的服装，年轻人在越来越小的年龄就转向了高档品牌。根据贝恩咨询公司的数据，Z世代的购物者平均在15岁时购买第一件奢侈品，而他们30多岁的同行则是19岁。

一些人购买高价商品作为保值，认为即使在艰难时期也能保值。令人欣慰的是，这些物品现在可以在Vinted和Vestiaire Collective等二手销售平台上轻松交易。

一般来说，年轻消费者自称比前几代人更注重价值观。Forrester的研究表明，这种态度在青少年和20多岁的人中甚至比年龄稍大的人更普遍，这些价值观有些是围绕着身份（种族、性别等）。

会计公司Kpmg发现，16个国家的Z世代人群，比其他任何一代人更担心气候变化和自然灾害。根据瑞士信贷银行的一项调查，新兴市场的年轻人更加焦虑。

揭示出来的偏好，描绘出一幅更为微妙的图景。

一方面，Forrester 认为 Patagonia 是富裕国家 Z一代的最爱，这是一个高档户外服装品牌，有着环保行善的记录。在所有年龄段中，年轻人最有可能尝试并坚持燕麦牛奶和植物性肉类替代品等替代蛋白质。

但年轻人并非不计代价。瑞士信贷发现，平均而言，全球消费者会为更多的环境友善食物支付9% 的平均溢价。与新兴市场的年轻消费者相比，富裕国家的年轻消费者不太愿意为这些替代品支付溢价

年轻人对即时满足的胃口，也助长了一些明显不绿色的消费习惯。Kpmg的伊莎贝尔·艾伦指出，年轻人实际上已经发明了快速交易。这种便利可以负担，因为没有考虑到所有的外部因素。

食用植物而不是肉类，看上去对环境有好处，但是如果由一个汽油驱动的摩托车快递员小批量送餐，好处很快就会被抵消。中国服装零售商 Shein 是速度最快的快时尚品牌，尽管有人批评浪费，但在西方的调查中，它仍是Z一代最喜欢的品牌。这家公司的时尚服装价格低到什么程度？你可以穿一次就扔掉。

因此，年轻人和其他人群一样，是矛盾的。因为他们和其他人群一样，还不过是人类。