Sarah Frier 和 Brad Stone在彭博社发表文章，Meta的首席执行官马克·扎克伯格正在想尽一切办法用他在Instagram的Reels短视频应用与TikTok一较高下，希望这款应用能够成功积攒人气并为他的元宇宙梦想提供资金，然而，无论是用户、视频创作者还是广告商，似乎都不买账。
去年，Instagram的一名代表联系了拥有9.3万名粉丝的24岁的贾斯蒂娜·夏普，并要求会面，讨论如何扩大她的受众。一个真人直接来跟她联系让夏普觉得怪怪的，但她没理由拒绝。她说，这次谈话感觉就像“Facebook大神”从神坛降到了和Instagram一样的高度。
夏普回忆说，这位员工“跟我说了整整半个小时，他们就是这样的精确而有条理，他们给了我所有的通用建议，任何在社交媒体上呆过五秒钟的人都知道该怎么做。”比如如何使用标签，每天什么时候发布，诸如此类的事情。
在谈话的最后，夏普得到了一个真正的建议。这位员工说，如果她发布的所有内容都是在Instagram上的原创，那么她将是最成功的。突然间，宣传的目的变得清晰起来。她意识到：“哦，你们不希望我发布TikToks。”
他们想让她发布Reels。
Reels是一种短视频，像夏普这样的网红将其视为TikTok同款小跟班。Instagram的所有者Facebook（在去年秋季改名为Meta）需要有才华的用户发布娱乐性的Reels，以吸引年轻人使用这款应用，并扩展到Facebook。
Facebook作为主要的社交网络，其用户数量已经饱和，投资者纷纷撤离，导致公司的股价自今年年初以来下跌了47%。首席执行官马克·扎克伯格为了扭转这一趋势，同时也为了在他虚拟现实领域的长期赌注中争取投资者的支持，他采取的策略几乎完全押注在复制TikTok上。
自Facebook的动态消息（News Feed）问世14年以来，Facebook在有一件事上表现异常出色，即根据人们过去的行为和在线活动，向他们展示他们肯定想看的东西。
Facebook根据你与朋友的互动程度对你的朋友进行排名，并相应地排列他们的帖子。如果你在Instagram上搜索蛋糕装饰视频，那么你在下次登录时会在建议的关注中看到更多类似的推送。如果你在网上购买踝靴，它们也会出现在你的动态消息中。这种算法的好处是带来了价值1160亿美元的广告业务。缺点是，人们会感到厌烦。
TikTok提供了一种更高层次的算法魔力，向人们介绍他们不知道自己会喜欢的东西，只要创作者创造出了精彩的内容，即使是小透明也能被推到聚光灯下。
扎克伯格在最近的一次财报电话会议上说，实现同样的效果已经成为首要任务。他说：“我认为我们正在建立的人工智能不仅是一个短视频的推荐系统，而且是一个发现引擎，可以向你展示人们在我们的系统中分享的所有最有趣的内容。”
像Meta这样大的公司（在Instagram、Facebook和WhatsApp拥有36亿用户）有很多方式向人们推送功能。Reels现在出现在每个Instagram用户的动态中。一旦有人点击Reels，他们就会立刻进入一个全屏模式，向上或向下滑动只会让你看到更多的Reels。
这种设计上的调整可能会让人感到不舒服，就像原本在一个安静的艺术馆里，突然一个转角发现自己处于一场舞会之中。
Instagram正计划更进一步，测试一种全新的设计，当用户打开应用时，他们会以全屏、TikTok式的视频模式开始。对于Facebook的生命线、即年轻人群来说，这是一个重大转变。Instagram凭借其经过滤镜美化的、令人向往的生活方式摄影图片，成为一代人首选的社交应用。
现在，公司正以击败TikTok的名义积极扼杀这一身份，并且这种攻击可能根本起不了作用。
由字节跳动拥有的TikTok，是世界上下载量最大的应用程序。从2020年开始，美国人在TikTok上花费的时间超过了他们在Facebook或Instagram上的时间。今年，这款应用程序预计将超过YouTube。TikTok拒绝对其与Reels的竞争发表评论，而是发送了自己的创作者支付计划的细节。
Instagram的高管们明白TikTok有的不仅仅是视频，他们还想复制TikTok的创作者文化，他们想让视频制作者更容易获得报酬。负责视频报酬的阿萨德·阿万说：“我们为Reels做的一件大事是我们的奖金激励计划，你被邀请参加这个项目，当你创建你的Reels并有更多人观看时，你就会得到奖励。”
夏普之后再也没有从给她打电话的Instagram员工那里听到任何后续消息，但她还是加入了这项计划。在最近一个月里，她的视频有70万次观看，她赚到了150美元。她一直用这笔钱在星巴克为她最好的朋友买饮料，这位好朋友会在她发布TikToks之前，评价她的视频好坏。
经好友验证的视频通常也会出现在Reels上，只是没有TikTok的水印，这样Instagram的算法会把它算作原创内容。
像许多同龄人一样，在疫情期间开始发布短视频的夏普，现在认为自己是TikTok网红。她说：“我在TikTok上赚的钱更多，我在TikTok上有更多的观众，而且作为一个创作者，尽管我从13岁起就在Instagram上了，但我更喜欢TikTok。”
她对Instagram的忠诚度不高，对Reels的忠诚度更低。她说：“这对TikTok来说是一种赤裸裸的抢夺，但没有任何行动能够证明他们的版本更好。”
科技巨头们都认为15秒的视频是娱乐的未来。YouTube有自己的短视频版本，叫做Shorts，Snapchat也有Spotlight，他们用各自的奖金计划争夺有才华的内容创作者。在原来的Facebook应用程序上也有一个Reels版本。19岁的宾夕法尼亚州立大学学生凯蒂·菲尼正在尝试使用这些服务，她说：“每个人的注意力都在缩短，这是人们喜欢的东西。”
在她看来，3分钟视频的时代已经过去。
这种超短视频第一次获得文化影响力是通过Vine，这是推特公司10年前收购的一款应用，同年Facebook出价收购了Instagram。一代网络明星，尤其是喜剧演员，通过Vine获得了关注。
据三位知情人士透露，这些喜剧演员当时联合起来，要求公司对他们进行补偿（由于谈判是私下进行的，这些知情人士不愿透露姓名）。推特基本上是让他们走人，所以他们就离开了，去了他们能更容易赚钱的地方。
2016年，推特关闭了Vine，不愿意继续投资它。
据一位知情人士称，当年晚些时候，Instagram联合创始人凯文·塞斯特罗姆向Facebook的老板们建议他们收购一款名为Musical.ly的类似应用（这位人士因担心遭到报复而匿名发言）。这位人士说，Facebook没有同意，认为收购一家中国公司很难通过监管机构。此外，Facebook的高管们也不信任这款应用的年龄验证。这位知情人士表示，Facebook的研究显示，Musical.ly显然最受青少年欢迎，但是鉴于其隐私丑闻的历史，Facebook不想触犯美国的儿童数据法。
后来，字节跳动收购了这款应用，并将其更名为TikTok。这些青少年长大了，成为文化潮流的引领者。菲尼在马里兰州上初中时就开始发布短视频，现在在TikTok上有680万粉丝，并为她家乡的全国橄榄球联盟（NFL）球队“华盛顿司令”队工作，负责社交媒体。在她个人账户，她面对镜头，展现大学生生活。
字节跳动通过Facebook、Instagram和Snapchat为TikTok做了大量的广告。在疫情期间，这款应用程序起飞了。研究人员预计TikTok的增长会跟着新冠封锁一起消退，但情况恰恰相反，Facebook的增长出现了问题，而Instagram作为这个公司时髦和文化的核心，也再没有掀起潮流。
Instagram的员工说，他们认为Reels有机会成为文化的试金石，部分原因是他们的 “抄袭新人”策略曾获得过成功。当Snapchat以其未经美颜的、会消失的帖子在青少年中流行起来，Instagram的研究人员意识到他们正在失去增长的机会，因为Instagram的人们都过于完美地展现自己，用户对这种模式感到焦虑。
2016年，Instagram复制了Snapchat的“故事”模式，即帖子在24小时后消失。虽然这一努力没有彻底打败Snapchat，但它确实留住了Instagram的老用户，他们不必弄清楚如何使用Snapchat的这个新功能，这在一定程度上也限制了Snapchat更广泛的文化相关性。它使Instagram对大众更有吸引力，使其走上了通往10亿用户的道路。
同样的情况也可能发生在短视频上。曾在Instagram管理青少年社区、现在为多家科技公司提供咨询的丽兹·珀尔说：“有的人喜欢这种形式、但可能永远不会成为TikTok主要受众，这个人群是一块可以争取的市场。”
但扎克伯格的副手们可能会把重要的项目弃之不顾。Reels可能会像IGTV那样收场，IGTV是YouTube的竞争对手，在2018年高调推出，却迅速成为创作者和用户的后备选择。
还有2018推出的Facebook Gaming，它从未与亚马逊公司的Twitch展开有意义的竞争。Facebook Gaming一开始的合作关系令人兴奋，但现在被网络机器人和来自东南亚的电子商务诈骗视频所淹没。
一些创作者会配合Meta的最新优先事项，只要它能吸引观众和金钱。菲尼说她一直“在Instagram上苦苦挣扎。在所有的平台中，Instagram是最难发展的。每个创作者都会认同这一点”。
最近，她加倍努力，每天在Reels上发布数次信息，而Instagram的算法对这种努力给予了奖励。与她数百万的TikTok粉丝相比，六个月前她在Instagram上有大约50万粉丝，然后通过专注短视频又增加了40万。她说：“我把我所有的增长都归功于Reels。”
无论Reels是否成功，在Instagram上仍然有很多挣钱的机会。在Vine负责创作者关系的卡琳·斯宾塞说：“虽然Instagram从它作为大多数美国人最喜爱的社交平台的位置上掉了下来，但这并不意味着它将失败或关闭。这只是意味着你做了这么多年的舞会皇后，然后总会有更年轻、更新鲜的人来夺取你的王冠。”
TikTok的算法经过专门的调整，以避免向任何人展示重复的视频，并提供更全面的内容，包括一些随机的视频，以此来保持刷视频的人的兴趣。这么做还有一个额外的好处，就是任何人，而不仅仅是有粉丝的人，都有可能在短时间内获得真正的网络热度。
2020年4月底的一个晚上，34岁的克里斯·艾奎尔正和他的未婚妻在阳台上喝酒，这时他的手机开始震动个不停。那天，他在拉斯维加斯的家中由于疫情而隔离在家，他感到很无聊，于是尝试使用TikTok上的手机编辑工具，把他的两只柯基犬哈米和奥利维亚变成了会说话的可爱角色。他在Instagram和TikTok上都发布了视频，但当晚所有的嗡嗡声都来自TikTok，20分钟内有25万次浏览。
他把手机给他的未婚妻看，并说：“看，我们不是现在唯一在努力寻找快乐的人。”
他承诺每天在网上发布一个新的“会说话的柯基”视频。
他说，“当时我不知道TikTok是什么，也不知道它能做什么”。
现在他告诉人们，“你可以发布一些东西，即使你的粉丝为零，它也能被数百万人看到。它是被发现的最佳平台。”
Instagram正在开发一种幕后选秀来测试其实现类似效果的能力。Instagram的产品总监泰莎·莱昂斯说：“为了弄清楚哪些内容应该获得推广，我们会对视频进行循序渐进的推广，看看它是否能引起观众的共鸣。”
比方说，有一个柯基犬视频，受测试的观众不必对狗有好感，这一点打破了之前的规则，“有人会去尝试，如果视频在第一轮中表现良好，它们就会进入第二轮”，每轮都能接触到更多的Instagram用户。
莱昂斯说，在理想的情况下，Instagram可以通过这种方式挖掘明星。这个团队对小网红特别感兴趣。Instagram已经有很多拥有数千万粉丝的账户，而且排名靠前的账户基本固定。Instagram需要向日常视频制作者证明，它仍然是一个可以让他们成名并开始职业生涯的地方，而不是坐等下一个平台的出现。与此同时，TikTok也开始复制竞争对手的功能，它整合了会消失的视频、直播和10分钟的长视频。
Reels是一种防御性举措，但扎克伯格也一直在进攻。他多年来一直在强调TikTok的中国所有权，并暗示这个平台可能威胁到用户的隐私权和言论自由权。如果你是Facebook的掌门人，这种论点就很尴尬了。
今年，《华盛顿邮报》报道说，Meta一直在付钱给共和党咨询公司Targeted Victory，让他们通过向全国各地的报纸发送专栏文章和信件来恶意攻击TikTok，称TikTok是对年轻人权益的威胁。如果你是Instagram的掌门人，这也是个糟糕的说法。
但扎克伯格可能没有时间去考虑其中的细微差别。大约一年前，他的公司的市场价值约为1万亿美元。今天，它的价值大约是这个数字的一半。今年2月，在Meta公布第四季度财报后，其市值在一天内下跌了创纪录的2510亿美元。公司目前正在削减在虚拟现实硬件和元宇宙等长期投资上的支出，同时等待着Reels赢得广告商的青睐。
然而，鉴于供应链压力、通货膨胀和乌克兰战争导致的广告费用削减，广告商可能没有心情进行新的尝试。
创造者们正竭尽全力地追逐奖金。夏普一直在晒婚礼策划的喜怒哀乐，她说，随着算法转向Reels，她别无选择，只能制作更多的短视频。Instagram上挤满了吸引年轻人的功能，据夏普所知，似乎只有Reels得到了算法的关注。
“我的粉丝没有看到我的动态内容，也没有看到我的故事，”她说。
当她提起这件事时，Instagram的建议是：继续发吧。
