文｜佐溪

三年前，在众筹网站测试成功后，Derek开始在独立站售卖他的便携式笔记本充电器SlimQ。去年4月，他正准备拓展亚马逊渠道，没想到，刚做没几天，亚马逊就开始大规模封号了，而且集中在他所在的3C品类。现在，除了安克创新，前几个头部卖家都在亚马逊上都不见了。

“最近亚马逊圈安静很多了。”Derek说，自己所在的几个卖家群中，刷单的现象少了很多，感觉卖家们变得老实了。而他自己在进驻亚马逊后，就从没刷过单，想通过做好内容、图片和视频来提高转化率。“我们想靠产品和品牌去自然增长，但这种努力的价值，我在亚马逊上似乎体会不出来。”

在加美财经最近参与的一场5000人的跨境电商直播中，尽管许多卖家表示不敢再通过寄小卡片来买好评，仍有较多人提出了 “现在测评有风险吗”、“推品有什么最新玩法”之类的问题。

封号潮后，有人转投了沃尔玛等“小号亚马逊”，有人拥抱了独立站，更多人留在亚马逊，或本分做生意，或继续花式内卷。无论沃尔玛还是独立站，都远非一个完美的替代方案。

“不是在亚马逊上卷，就是在Facebook和谷歌上卷。”一名从业者说道。

亚马逊大举封号，中国“大卖”份额现首降

去年4月开始，一只“说Sorry的狗”成了亚马逊卖家最怕见到的画面，这只狗出现在了一些卖家原来的销售链接上，也意味着，卖家的亚马逊账号被封了。

一个未经证实的说法是，年销售额近50亿元的深圳“超级大卖”（“大卖”一般月销售额过100万美元，“超级大卖”月销售额过1000万美元）帕拓逊在给买家邮寄其Mpow耳机时，插了一张卡片，鼓励用户给好评就送礼，遭到买家投诉，连同产品一起被拍照“抓了现行”。

包括Aukey、Taotronics、RavPower、Fairywill等其他热卖品牌在亚马逊上均消失或者无法购买，这些品牌背后的 “亚马逊三杰”、“坂田五虎”、“华南四少”等超级大卖接连中招，被封原因包括“多次、反复、严重的滥用评论的行为”。

根据深圳市跨境电子商务协会的统计，仅两个月的时间内，亚马逊平台上被封店的中国卖家就超5万户，预计行业损失超千亿元。

今年2月，亚马逊将AppSally和Rebatest这两家刷单公司告上法庭，指控其协助第三方卖家发布虚假评论来提高产品排名，两家公司有超过90万用户发布假评论。

 “其实大家都知道不好，但必须得刷，因为不刷就没有机会，不跑到前面，就等于白上亚马逊。” 一名不愿具名的亚马逊卖家说道，亚马逊关卖家账号很常见，每年都会大规模关两次， 但这次的影响之大，就在于一些超级大卖都被干掉了。

Derek认为，产品评论是亚马逊商业活动的主要支撑，近两年，假评论对亚马逊的冲击越来越大，再发展下去，最终会伤害到亚马逊以消费者为核心的模式。

封号下的行业剧震，使亚马逊上的中国大卖所占份额在过去一年中首次出现了下降。

根据Marketplace Pulse的数据，从2017年开始，亚马逊上的头部卖家中，中国卖家数量逐年攀升，并在2020年达到了42%，但到了2021年底，这个数字降到了33%。Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukėnas表示，中国卖家所占份额的缩减，和大规模封号不无关系。

跨境电商物流公司SuperRoute的创始人Mathieu Yang告诉加美财经，去年4月大规模封号后，他们帮助卖家在短期内处理了平时3倍左右的尾货量。 他说：“中国卖家在被封号后，面临从亚马逊整体退出的问题，他们不像本地商家还可以处理库存，本地连人都没有，退货到中国去不划算，最后只能销毁。” 

出海品牌服务商LL BrandLab创始人陆离说： “这就是依托亚马逊这个平台最大的风险，卖家不能一夜之间复制亚马逊的流量。” 

封号后，顶级“大卖”的日子着实不好过。

作为一家在亚马逊平台上年销售额达45亿元的头部卖家，泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA在内的多个3C产品品牌从去年6月开始因向消费者赠送礼物换取好评而被亚马逊暂停销售。到10月，泽宝被关停的站点达330 个，超过其现有站点的七成。

泽宝母公司星徽股份预计，受封号影响，公司在2021年预亏12.4-14.2亿元。此前还有媒体报道，泽宝已被在深圳的合作银行全部断贷，顺德的银行也在提前收贷，预计到3月，公司仍然发不出工资。

受到亚马逊事件影响，另一家大卖通拓的母公司ST华鼎也预计全年预亏达5.2亿元-7.8亿元，而充电器大卖家傲基的上市之路也不了了之。

转战沃尔玛

封号后，一些卖家彻底离开亚马逊，或是选择把亚马逊的店铺卖给资本（即所谓的Amazon Aggregator），更多人选择留在亚马逊，并在同时开拓沃尔玛、eBay、Etsy、Wayfair等第三方平台，还建起了独立站。

Mathieu估计，就他接触的卖家而言，自封号以后，有两到三成的卖家从亚马逊转到了多渠道经营。

另据Marketplace Pulse的数据，从去年3月到今年1月，有超过8000个中国卖家加入了沃尔玛的电商平台。

这8000个卖家里，有不少是曾经的亚马逊大卖。

加美财经发现，尽管很多大卖的产品已经消失在了亚马逊上，但包括Mpow、Aukey、Ravpower在内的不少品牌却出现在了沃尔玛的电商平台上，且不少产品在一些地区可以两日达。

去年6月，在被亚马逊暂停销售后，泽宝当即转投了沃尔玛的电商平台，包括RAVPower、HooToo、Anjou在内的几个主打品牌出现在了沃尔玛的网站上。

星徽股份董事长蔡耿锡表示，这是一个很好的长期战略，可以将风险降到最低。他预计，今年泽宝在沃尔玛的月销售额可以达到1000万美元，占到公司海外收入的两成。

亚马逊卖家转投沃尔玛，和沃尔玛美国平台在去年3月向中国卖家开通入驻通道不无关系，当时沃尔玛的一众高管还来到深圳，召开了声势浩大的招商会。与此同时，沃尔玛美国还推出了类似于亚马逊FBA的WFS物流配送服务来吸引卖家。

多名从业者告诉加美财经，沃尔玛的平台佣金和亚马逊都在15%左右，但沃尔玛美国站对卖家的入门门槛相对较高。在北美经营越野摩托车电商的Daniel说，美国沃尔玛新卖家则需要提供3年财务数据和100万美元销售额以上才会考虑，新品上架需要的时间也更多。

Derek最近也在考虑进驻沃尔玛。他了解到，要进驻沃尔玛美国的线上平台，沃尔玛会先去卖家的亚马逊店铺看看，参考一些数据。

在陆离看来，沃尔玛对卖家的上架规定比较严格，而一旦开通账户，相对来说是一个“蓝海市场”，尤其在美国市场，沃尔玛已经和Shopify、京东打通，卖家可以直接将商品推到沃尔玛平台上。“我研究过他们的广告投放平台，尽管精确性与Facebook和Google Ads相比不是特别高，但是由于现在做的人不太多，还是有一定策略可以做，真正的CPC（每次广告点击成本）不一定有那么高。相对来说竞价的激烈程度也小一些。”她说。

根据eMarketer的数据，亚马逊平台年销售额占到了美国整体电商零售额的逾四成，沃尔玛仅在7%-8%左右。同时根据Marketplace Pulse的数据，在第三方商户数量上，亚马逊有至少600万，沃尔玛有13万。

这也意味着，亚马逊的整体流量是沃尔玛的5倍，但商家数量是沃尔玛的几十倍。“从这个角度上看，沃尔玛对目前的卖家来说应该有流量上的相对优势。”刘雷说道。

一位有十年跨境电商经验的卖家提到，卖家可以在现阶段把亚马逊的运营方法运用到沃尔玛等第三方平台，平移“小卡片”等做法，“向下兼容，降维打击”。

加美财经浏览沃尔玛加拿大和美国的网站发现，许多原本亚马逊上大卖品牌的产品在这里却基本没有评论，有一些产品有零星的、一两个月一次的评论。

深圳跨境电子商务协会会长王馨曾表示，其他平台还没有跟随亚马逊的步伐，对违规卖家采取行动。她说，一些卖家只想“能赚多久就赚多久”。

为中国电商卖家提供咨询服务的香港顾问彼得·卢森堡表示：“在这个阶段，我认为他们并没有认真考虑（假评论）这个问题，也没有为这个问题而烦恼。”

无奈的第二选择

还有不少从业者认为，包括沃尔玛网站在内的基础设施仍待完善，整体软件技术水平仍待提高。

Daniel指出，在加拿大市场，中国卖家需要自己找快递公司发货，而尽管沃尔玛会帮助美国和加拿大本地卖家发货到加拿大买家手中，但这笔WFS服务的费用不低。

Mathieu表示，沃尔玛加拿大平台上有不少产品从中国发货，交货期很长却没有做明显标注，极大影响消费者体验。此外，沃尔玛平台上的关键词搜索很不精准。

两年前，Mathieu在加拿大为卖家做沃尔玛的系统对接，发现竟然没有办法通过API（应用程序接口）的形式得到所有必需信息。“它给了你一个PDF文件，你要经过自己的程序处理，把数据导入你的系统，再对订单进行核实，而且PDF文件格式有问题，缺乏很多关键信息，很难做到订单数据和实物一对一，这对退货处理产生极大不便。”他说，沃尔玛美国和加拿大是两套不同的API系统，作为技术人员的他“很难去理解在如此相近的国家和业务形式下这样做的原因”。

总体而言，作为电商平台的沃尔玛起步比较晚，无论是资源丰富度、使用友好度、产品质量方面，对消费者的吸引力都还没那么大。

不过，Daniel表示，沃尔玛平台上的整体货品质量并不低。“这是做电商的生存条件，客户可以无条件退货，快递费由卖家承担。所以如果货品质量不高，退货的成本就可以令卖家退出市场。”他补充道，在发生退货问题时，沃尔玛会让买家和卖家直接沟通，如果双方无法达成共识，沃尔玛会在中间仲裁，但往往会偏向买家。

实际上，对于更多卖家来说，沃尔玛等第三方平台只是亚马逊之外的一个补充。

蔡耿锡说，亚马逊之外的其他渠道替代性很差，到目前为止，没有其他任何一个渠道可以帮助其抵消在亚马逊上的巨大损失。星徽股份正在和亚马逊谈判，以解除其封禁。

其他卖家也试图回归亚马逊。据彭博报道，傲基创始人徐劲科正在发起一个自律组织，帮助中国卖家更清晰地了解在美国销售的具体要求。

独立站：引流获客成“拉锯战”，只适合品牌玩家？

在Daniel看来，由于亚马逊对卖家要求日渐苛刻，每年费用也都在上升，加大自建站和其他平台的投入是电商未来的主要方向。

这其中的很大一块投入是在引流获客上。

尤其是对于小商家、新商家，独立站并不是一个友好的渠道。“偏门品类还好点，没有那么多人和你争夺关键字。如果是热门品类，小商家在预算上就没有机会。”Mathieu说道。

在通过谷歌引流的时候，需要制定包括Google Shopping Ads、Google Search、Google Discovery Ads 和Youtube Ads，以及Native Ads等阶段性的推广策略，卖家可能在开始的一个月内就要花上3-4万美元，这对新人来说存在一定风险。 

“所以选品很重要，可以选小电器、无人机这种比较酷炫、成本低、利润空间大的，衣服鞋帽不要碰，大站才能做。”上述独立站推广人员补充道：“一开始肯定亏钱。但不要太早放弃，随着优化结果，ROI会大大提升。”

目前，Facebook和谷歌的广告投放成本相较疫情前贵了2-3倍。 卖家们面临的一个事实是，以前可以通过Facebook或者谷歌做到投1块钱广告，获得5块钱的销售，但现在，能获得3块钱的销售已经相当不错。

尤其是在苹果隐私政策改变后，基于手机应用的Facebook和Instagram用户可以选择不被跟踪，商家更难精准获知产品的销售情况。

除了较高的广告成本和较低的转化率，越来越多的独立站卖家正面临广告账号被突然关停的问题。

让Derek觉得莫名的是，自己仅有的两个Facebook广告账号在跑了一年多后突然被关停了其中一个。Facebook称其广告违规，Derek就去投诉，马上就被恢复了账号。

但第二天，这个账号又被关闭了。就这样，在将关号、投诉、开号这些步骤重复了多次后，Derek终于决定放弃这个账号。“从头到尾，我的广告没有发生任何变化，而他们也没告诉我究竟哪里违规。”

上述独立站推广人员表示，他手中被关闭的广告账号多达上千个，关户、开户成了“持久战”，积累的数据常常一夜之间就消失了。由于Facebook封户非常厉害，他们已经完全不买Facebook的流量，专注于谷歌广告。他说，这些广告账户的生命周期往往在一年左右。

他认为，广告账号被封，一方面确实是广告有夸大的成分，另一方面是产品遭人投诉，但更多是“无厘头”的原因。

但在陆离看来，卖家广告账户被封，和流量平台打击铺货属性的站群模式有关。

站群模式下，商家在选中一些货品后，会快速建几十甚至上百个站群，开通多个谷歌和Facebook广告账号，使用类似的产品介绍和图文素材，甚至形成自己拥有多个账号互相竞价的局面。

而这和谷歌、Facebook等流量平台的核心价值诉求是矛盾的。陆离说道：“这些平台是要为消费者提供有效率、真实的信息，消费者可以通过谷歌搜索到真正好的产品，所以他们要尽量规避来源不明的广告信息。”

比如，许多卖家会倒卖别家的品牌，或是自己找厂商进货贩卖，其所卖产品就很可能会和别家有重复，卖家账户就会被警告，甚至直接封号，导致所有的投放数据都丢失。此外，无论卖家是虚拟（远程操作）还是有实体公司在北美，如果电商网站没有联系电话、税务信息或者地址，也很容易被关闭关联的广告账户而这些都只是一些简单的例子，因为谷歌有一系列复杂的判断模型和算法，广告主必须按照Google和Facebook的要求操作，从而积累数据，不断优化投放的ROI。

在这样的情形下，这种开一堆账号的操作成本会越来越高，早晚会被市场淘汰。“长期来看，独立站不适合铺货型卖家。” 陆离强调。

深圳站群“大卖”有棵树的倒下或许就是一例佐证。

曾受益于“海量SKU铺货+谷歌/Facebook广告竞价”的有棵树，其独立站营收从去年1月的4500万元锐减到了去年5月的100万。有棵树母公司天泽信息表示，独立站引流获客成本的不断抬升将继续强化，公司已削减了独立站人员，并将充分开发亚马逊在内的平台业务。

小众渠道的后发优势

不少卖家在谷歌和Facebook上重蹈亚马逊“内卷”覆辙的同时，一些新兴品牌已经将目光转移到了Tiktok、Reddit、Twitch、Nextdoor等相对小众的渠道。他们相信，这些平台虽然没有谷歌和Facebook那么大的流量，但效率较高。

刘雷也打算尝试TikTok营销。和Facebook不同，TikTok的用户在迅速增长，商业化程度也还没那么高。他说：“这块还刚开始，可以说基本没成本，内容做得好就可以自然导流。”

不过，Daniel更愿意把同样的成本投入在Facebook、谷歌或者亚马逊上。在他看来，目前Instagram、TikTok所代表的网红营销、直播等方式对北美电商来说还未成为主流渠道，“暂未成气候”。

实际上，短视频、直播带货在技术层面已经完善，各大社交平台都已经和Shopify打通，商家可以把独立站的产品链接直接放在直播间。

不过，适合这些渠道的产品本身就需要一定特色。陆离表示，网红营销非常有讲究，产品效果、包装、使用体验上得有一定创新性、独特性，才有故事可讲。另外，商家要找到合适的网红，也要分析其粉丝数量、比例构成、真假粉丝、达人内容等多方面综合打分。

“卖家想做精品、垂直的品类和品牌，就一定要有所投入。”她说，品牌不是所有人能做的，尤其对于国内的卖家来说，在理念和文化上仍有需要补足的地方。