文| REX 世界说

2022 年 10 月 26 日，马斯克带着一个实体双关梗，一个“水槽”（sink），进入了推特总部，表示其拉扯了近半年的推特收购案即将完成（“let that sink in”，直译“进入思想”、“深入人心”，常接在特别的消息——此处即收购完成——之后）。但彼时众人还不知道的是，推特这条船也将在接下来的一个月飞速“sink”（意为“沉没”，也作“使失败；使陷入麻烦”）。

推特陷入危机的前兆在收购完成前就已显现。马斯克曾表示将改造推特现有的运营模式，开源节流，裁员减少冗余的支出，并开发新的盈利模式使推特摆脱依赖广告收入的现状，最终使推特成为独立自主的言论平台。

10 月 27 日，马斯克正式成为推特新的所有者，在以为公司“节流”的名义辞退包括CEO在内的多名高管后，又打起了“开源”的主意。10 月 30 日，一套新的方案被透露出来。 11 月 1 日，马斯克宣布推特向用户推出每月 8 美元的付费蓝标认证机制，并要求推特员工每天轮班工作 12 小时以在一周内完成新的认证系统。仅两天后，这一系统就被紧急暂停，原因是购买即得的蓝标催生了大量冒充品牌和公众人物的假帐户。11 月 12 日，推特再度以财务问题为由裁人，在没有正式通知的情况下解雇了大约 80% 的合同工。

11 月 14 日由于大量“微服务”出于“提高效率”的目的被关闭，推特的双因素身份验证（2FA）登录系统一度停摆，登出的用户发现自己无法接收到登录验证码。

11 月 16 日，马斯克向员工发出最后通牒，要求他们在两天内接受“硬核”工作条件，否则将被解雇。具体的离职人数无法确定，在推特员工间进行的意向调查显示，或许再次有一半的员工将离开推特。急速的员工流失再次影响了推特的正常运行， 17 日晚， Downdetector 的数据显示，关于推特服务中断的报告从不到 50 起急剧增加到大约 350 起。

广告商的风暴

在马斯克自上而下地让推特陷入麻烦的同时，推特目前主要的收入来源——广告商们——也掀起了一场撤离推特的风暴。

标志性事件发生在 11 月 1 日， 40 个民间团体向推特的顶级营销客户（包括亚马逊、可口可乐和宝洁等）签署了一封公开信，敦促他们在马斯克破坏推特社区规则的情况下撤销所有广告。收购完成以来，推特已经暂时也可能是永久地失去了欧莱雅、大众汽车、通用磨坊、北面等几家行业领先企业的业务。Interpublic、McCann和 MullenLowe 等顶级营销和广告集团也警告它们的客户暂停在推特上的支出。

广告商对马斯克大幅裁员忧心忡忡——尤其是一个处理美国中期选举虚假信息的办公室被整个裁掉——因为这势必影响到平台对虚假消息和极端言论的管控力，而广告与有问题的内容和错误信息一起会损害投放客户的品牌安全。马斯克却不以为然，将广告商的流失归咎于“激进组织对品牌的施压”。

除了内容审核机制，马斯克抛出的另一个令广告商担忧的改造推特的愿景是取消永久用户禁令，最大的受益者当然是2021年 1 月 6 日袭击美国国会大厦事件后被永久封禁的美国前总统特朗普。10 月 27 日，马斯克还承诺“推特显然不能成为一个人人皆可说任何话都没有后果的地狱！” ，并声称要成立一个“内容审核委员会”，不会在建立“明确流程”之前允许被屏蔽的用户被恢复。但不到一个月后，11 月 18 日，马斯克发起了一项投票，询问推特用户们是否应该解封特朗普的账户。投票结果最终定格为 51.8% 支持恢复，第二天，马斯克恢复了特朗普的账户。

在此前后，马斯克还恢复了其他有争议的被封禁账户。11 月 24 日，马斯克宣布将开始恢复大多数被封禁账户。这也是他迄今为止影响最深远的举措，正式撤销了推特永久暂停多次违反其规则的用户的政策。

目前，广告收入占据了推特 50 亿美元年收入中的大部分。推特运营非常依赖广告客户，但广告客户却并不依赖推特。前述的欧莱雅是全球十大广告发出方之一，去年一年超过 100 亿欧元的营销推广预算中，只有一小部分分配给了推特，更多的资源投向了TikTok和Instagram。如果推特不能有效回应广告商的担忧，后者并非没有其他平台可以选择。

迄今为止，马斯克为推特开源增收的尝试不仅没有成功，反而真正令推特损失了大量既有的广告收入。于是他又打起从用户手中刮钱的念头，宣布将在 12 月 2 日重启收费认证服务，并给出了一系列新机制改进的说明，包括用不同颜色的认证标记表示已验证帐户的类型。

在12 月 2 日真正到来之前，新的收费认证机制能否真正解决仿冒问题尚不得而知，但即使这一机制运转良好，有多少人愿意为了认证付费还是未知数，认证收入能在多大程度上弥补推特的收入缺口更要打上一个问号。短期内，只要马斯克改造推特的脚步不停下，推特的政策和平台环境不进入一个稳定的状态，广告商们对其在推特的“品牌安全”作出判断，自然也就不会回到推特。

在这种情况下，丢掉了广告收入的推特就像一艘不断漏水的大船，拼命地冲向一座名为“收费认证”的港口，希望能在沉没前赶到，让自己至少可以搁浅在港口而不是沉入大海。但问题是，即使推特很可能能够赶到那片浅水区并逃过这一劫，如果那位不断在船身上开洞还不断把船员丢下去的船长仍旧保持自己的作风，那么乘客们——推特的用户——或许就不会再信任这条船了。

如果推特真的消失了

放松审核导致广告商撤离，推特失去了绝大全部的收入，在 2022 年连续第三年亏损并创下新高；与此同时，马斯克推出的一系列收费项目并不被广大用户买账，反而助推了更多用户放弃推特；最重要的是，大幅裁员和对员工施加的巨大压力导致推特的正常运行无法得到保障，接连不断的技术问题使得推特经常性地无法正常提供服务，大量用户转去其他至少更稳定的社媒平台；最后，同类竞品们把握时机的精准操作在几周内卷走了海量推特用户，推特，这个有着 16 年历史的互联网先驱倒下了。2023 年 4 月 1 日，马斯克宣布推特申请破产，推特即将全网下线。

以上，仅仅只是笔者对推特未来几个月的最差的可能性的预测。但当中的几个要素，盈利模式转型失败、新的工作和管理模式带来的冲击、用户流失向其他平台，都是过去一个月已经发生的事情。因此，现在设想一下一个没有了推特的世界，或许真是某种未雨绸缪。

要回答没有推特会怎样，需要回头来看看推特究竟是什么。

作为一个社交媒体平台，推特上面自然可以社交，自然也可以获取信息，当然也可以进行广告和营销。但这些描述都只描述了推特的一部分，而且单看这些，我们看不到推特和 Facebook、Instagram、Youtube、TikTok 等竞品相比的独特优势在哪里。如果要用一个词来全面地概括推特，这个词应该是一个“公共场所”。

南加州大学安嫩伯格传播与新闻学院的教授卡伦·诺斯 (Karen North)表示，推特有能力将每个无名小卒的发言带进公开的讨论，对于新闻界来说这是非常独特的价值。“推特……真的不是社交网络，”诺斯解释道。“这是一个新闻和信息网络。”她说：“这是一个地方，是记者获得提醒、故事创意、标题、消息来源或引语的核心枢纽。” 与推特相比，即使是资金最充足的新闻机构，也没有足够的资源无时不刻地各地寻找消息来源。

诺斯还表示，如果没有了推特，有钱有势的明星和政客仍将能够吸引媒体的注意力，而那些不那么引人注目的人将难以获得关注。“有了推特，任何人都可以发布故事，”她说。

推特竞争对手可能会吸走用户， “但这些可能仍然是小众市场，它们都不会成为推特试图创建的公共场所，”亚利桑那州立大学的哈斯说。

如果推特被视作一个供大众平等讨论的公共场所，那么毫无疑问的，推特的消失（假设没有新的竞争者及时替补上）将是一件坏事。

即使马斯克正一步步破坏既有的社区规则，让极端言论和假新闻重回推特，推特作为一个公共场所的存在仍利大于弊。极端言论和假新闻可以被一定的机制有针对性地遏制——如推特在马斯克到来之前做的那样——但推特为每个人提供的发言机会是再难复制的。如果推特倒下，如前所述，新闻媒体、政府官方、企业以及任何那些想了解大众想法和快速得知世界每个角落发生事情的人将失去一个重要的信源。

反过来讲，对于占推特主体的大多数普通用户而言，很少有类似推特的平台可以让他们放大个人的声音、快速分享身边的最新消息。这在美国国内政治等特定领域会产生深刻影响。有钱有势者的影响力固然会因为推特的倒掉而减少，但他们仍可以通过其他平台和传统媒体吸引注意。但对于普通大众、草根新人而言，在没有推特的世界他们将更难传播自己的声音、组织个体力量。

当然，以上讨论都是建立在无人能够接班推特的前提下的，但事实上，有一个过去几年默默无闻的独特平台，正在吸引着对推特失望的人们去重建一个公共讨论场所，那就是 Mastodon。

重建推特，Mastodon？

Mastodon，意为“长毛象”，一种早已灭绝的史前生物，是马斯克宣布收购推特以来异军突起的一个平台。从功能和布局来看，Mastodon 是一款和推特很相似的产品，尽管措辞略有不同。平台用户可以关注其他人、创建帖文（有 500 个字符的限制，可以上传图片和视频）、收藏或转发其他用户的帖子等。

但在这些功能之外，Mastodon 则是一个完全不同于推特的世界。它允许用户加入由不同团体和个人运行的大量不同服务器，而不是像 Twitter、Instagram 或 Facebook 这样由单一公司控制的中央平台。虽然所有这些 Mastodon 服务都可以免费使用，但 Mastodon 并没有广告。它由 Eugen Rochko 经营的一家非营利组织开发，并通过众筹以及运营服务器的个人和团体提供支持。

在上周日晚些时候， Rochko 表示该社交网络在不到两周的时间里增加了 489,000 名用户，现在每月活跃用户超过 100 万，而推特在 7 月份报告说它每天有近 2.38 亿活跃用户。决定并最终成功转移向 Mastodon 的推特用户仍然只是少数。

这当中最大的原因是，Mastodon和其他推特替代品正处身这样一个局面：既然它们是和推特相似的平台，那么在推特真正变得不可接受前，显然大部分人仍会留在推特，而它们仍仅仅是备用选项。这不是一个新产品取代老产品的故事，而是相似替代品中的领头羊会不会跌倒而被超越的问题。因此，最终我们还是要回到最初的问题，马斯克的推特会倒下吗？(责编 / 权文武）

（声明：本文为《世界说》授权转载内容，版权归《世界说》所有，未经授权和许可，任何单位和个人不得转载、摘编或以其他任何形式使用。违反上述声明者，本网将依法追究相关法律责任。）