彭博新闻社的报道，发现了一个有意思的商业新现象：各大企业发现，在求职平台领英上一些领域的明星专家，可以帮助他们向其他企业销售，就像TikTok的消费者品牌明星一样。

49岁的伯纳德·马尔拥有商业、工程和信息技术学位，他对人工智能和数字转型等话题感兴趣。在他关于未来技术和商业战略的在线视频中，这位白发顾问和作家，通常身着黑色西装外套和黑色T恤，以冷静、指导性的表达方式提供他对热门行业趋势的看法。

这不是你所熟悉的典型的网红的表现。

然而，有200万人在社交媒体上关注马尔，他吸引了希望通过与他合作通过发帖来推动销售的大品牌，包括IBM、微软和Alphabet的谷歌。马尔说：“总有公司来找我，你想合作吗？我们有这些有趣的故事可以分享，而你有观众”。他的社交媒体内容创作占用了他三分之一的工作时间，给他贡献了一半的收入。

马尔的故事，是营销界中一个小而不断增长的部分，即企业对企业的影响。大多数人都熟悉在TikTok和Instagram上为希望接触消费者的品牌，制作病毒视频的年轻网红大军，主要是在美容、时尚、旅游和食品领域，也包括金融和宠物领域。现在，向其他公司销售的企业业务，正在通过与马尔这样的网红合作来迎合这一趋势。

WPP 集团旗下的奥美机构全球影响力主管拉胡尔·提图斯说：“这些对话无论如何都会产生，对吗？你可能没有开始或策动这些对话，但你的买家在Reddit和领英，以及所有这些社交媒体平台上”。

奥美的公共关系部门正在建立一个B2B影响力专家团队，预计在其数百人的影响力小组中，最终可能有多达五分之一的人专注于此类工作。提图斯说，B2B合同可能比典型的消费者品牌影响力交易贵10%到20%。他说，B2B网红营销的想法并不是要产生直接的销售，而是要促使管理企业支出的关键管理人员，向某些产品的方向发展，因为企业不像个人消费者容易产生冲动购买。

电信公司沃达丰集团和三星电子正在与奥美合作，通过像杰西·韦德这样有影响力的人销售其商业计划。作为多家美容企业的创始人，韦德通过她在比赛评审，以及在有关女性创业和教育的小组中的发言来代表品牌。她说她为三星和其他B2B影响者客户提供的，是进入一个独有的网络。韦德说：“我的听众不仅仅是普通消费者，他们是由很多企业家和他们的企业组成的。我不记得上一次我不得不为我的任何客户创造内容是什么时候。他们希望我与品牌保持一致”。

虽然B2B营销的渠道可以包括任何东西，从亲自出席发布会到发推特帖子，但关键地方是领英。影响者公司的首席执行官本·杰弗里斯说：“领英这个微软公司拥有的社交网络，通过增强其与创作者合作的员工，吸引了更多的创作者”。影响者是一家将品牌与网红联系起来的公司。杰弗里斯说：“这已经让创意人更认真地对待领英了。B2B的影响力在过去一年里已经起飞，估计它在品牌对网红的支出中的比例大约增加了两倍”。

领英说，截至2021年12月，它有超过14.4万名职业头衔为“创作者”的会员，比前一年增长了16%。它一直专注于帮助创作者分享故事并与受众互动。截至7月，超过1100万名会员开启了创作者模式，这是一个领英于2021年3月开始提供的一项计划，允许具有特殊专长的会员被认定为内容生产权威。领英还通过启用定期通讯简报来鼓励影响力工作，现在有超过18000人定期在这个平台上发表文章，其中包括著名商人梅琳达·盖茨、阿丽亚娜·赫芬顿和理查德·布兰森。

可以肯定的是，B2B网红活动在网红营销所花费的巨额资金中仍占很小的比例，根据一项估计，到今年年底可能会产生117亿美元的收入，而这本身只是传统广告市场的一小部分。根据WPP的媒体购买部门群邑集团的数据，媒体所有者去年的广告总收入约为7760亿美元。许多代理公司都在推迟任命专家团队，等待市场的进一步发展。

B2B营销也比消费者影响者活动更复杂，，他们有资格和知识来有效地向商业人士推介，但人才库较小。而且，当一些产品，如保险，不能像一管口红一样被网红握在手中时，与受众建立联系就更难了。

不过，许多传统的企业营销人员正在参与这一趋势。IBM的全球社交影响者营销负责人瑞安·巴雷什说，他在2016年加入公司时，几乎没有网红项目，现在它是营销战略的一个关键组成部分。最近的一个活动是利用网红来提高对IBM云计算平台的认识，这与TikTok那种舞蹈视频很不同。

他说，他的预算在过去几年中每年增加约15%。“他们不是来推销大型主机的，他们是来讨论大型机相关的话题，可能是云计算，可能是安全”。虽然B2B决策的购买过程可能是不定形的，但先进的测量指标，譬如观众点击帖子的频率，使品牌方能确认此战略正在得到回报。

巴雷什说：“我们已经能够显示，网红能够推动结果的产生。”