文｜佐溪
在加拿大生活的Tianpei Ma是Etsy的发烧友，在这个手工艺品平台上买过很多东西。和很多重度用户一样，为了能有钱买更多心头好，七年前，她开了几家Etsy小店，卖自己做的首饰、刺绣和串珠。
不过，直到找到国内的合作方来生产她设计的真丝围巾，Tianpei的业余爱好才真正发展成了“副业”。
两年前，新冠疫情对她所在的零售业造成巨大冲击，在大公司遭遇裁员的Tianpei决定提前执行自己的40岁创业计划，全力投入原本的副业，在多伦多创立了真丝制品品牌Soft Strokes Silk。
买家变卖家，裁员让她提前执行创业计划
小时候，Tianpei的外祖父特别喜欢穿杭罗的衣服，在物质并不丰富的年代，这种哑光质地、舒松透气的丝绸让这个小姑娘心生羡慕，塑造了她对高级、成熟的认知。
后来，Tianpei来加拿大上大学，身着各种快时尚品牌。工作后，她开始想买些可以穿得较久、质量较好的衣服，才重新想起了丝绸。她发现，北美的丝绸制品较多是奢侈品牌中的某些款式，很难找到称心的衣物。
于是，Tianpei就上淘宝淘了一些真丝布料，再把自己的尺寸和样式发给国内的裁缝，制成成衣。也是从那时候起，她全方位接触了各种丝绸：素绉缎、双绉、重磅双绉、乔其、砂洗真丝、苏罗等等。
她一样一样尝试各种丝绸制成的衣服，也踩了不少坑。一般而言，素绉缎这种闪亮亮、光滑质地丝绸的密度在19-22姆米（姆米用以衡量真丝面料的克重，1姆米=4.3056克/平方米），Tianpei 觉得，“32姆米的一定比22的香”，秉着“越贵越好”的想法，她选择用这种32姆米的重磅素绉缎布料来做衬衫。
拿到手，她想象中轻盈透气的真丝衬衫成了一款硬挺的外套。
不过，也是在这个过程中，Tianpei才真正了解到真丝究竟应该如何洗护、价格多少、料子好坏如何甄别。在对真丝制品的兴趣越发浓烈的同时，她也想，能不能做出丝巾以外的产品。
就在这时，2020年3月，在疫情的冲击下，在The Bay已经做到总监级别的Tianpei连同整个部门一起被裁员了。 她对加美必读说：“我原先的计划是，再给我五年时间，做到VP（副总裁）级别，就可以买间大房子，养一只猫、一只狗，外加两个小孩——这时候再出来拼一把，创立自己的品牌。结果裁员就帮我就做了这个决定，裁掉之后虽然也有别的零售商找我，但我还是觉得，干脆不要去等了，趁这个机会创业吧。”
丝绸口罩引流，实用、中性化设计涵盖更多客群
2020年5月， Tianpei收到Etsy的一封信，告诉大家疫情暴发后，很多卖家都在转行做口罩，但如果不能及时做出来那么多口罩，就不要接那么多订单。
当时还在卖真丝衣物的Tianpei想到，既然需求量那么大，那自己要不要也尝试做一下真丝口罩？
没想到，Soft Strokes Silk的真丝口罩一上市就大卖，2020年剩下的大半年中，一天就能接200-300单。
Tianpei告诉加美必读，疫情之下，不少人对普通棉或者其他材质的口罩过敏，脸上长痘或者皮肤磨损，在皮肤科医生的建议下，这些顾客会通过搜索找到她的品牌。与此同时，口罩也逐渐演化为一种时尚单品，一些有设计感的纯色口罩可以很好地搭配衣服，让人们的着装显得更正式些，很多人看到周围朋友戴丝绸口罩，自己也想来尝试一把。
为了满足旺盛的需求，Tianpei找了不少供应商，还有固定做手工的裁缝合作，但也免不了踩了一些坑——其中一个她不太熟悉的供应商在生产过程中忘了加口罩的鼻梁条。供应商把口罩发过来后，她们没来得及仔细检查就上架了。
她说：“产品文案中写了有鼻梁条，也已经出了50多单。我们就写信给顾客，可以选择全额退款或者拿优惠券。” 后来，一些顾客选择了退款，但大部分人选择了优惠券，还有人对她说：“没关系，我觉得你们很诚信，我支持你们，不需要退款、也不需要优惠券。”
口罩大卖，Tianpei却始终不安。她说，整个2020年，她一边焦虑口罩不够卖，一边焦虑风口过后能否维持客户群、自己的小店能否活下来。“其实这都不是一种理性的焦虑，但我的情绪波动就是一直很大，每天起来看销量、看新品什么时候能做出来，也时常觉得顾客‘天威难测’，“雷霆雨露俱是君恩”。”Tianpei说，自己此前的零售业经历让她习惯了预测，但疫情打乱了所有的预测，让人丧失了理性的期待值。
她花了很大精力扩展别的品类。2020年底，床上用品、内衣裤、发饰等真丝制品经过漫长的设计和打样，终于陆续上新，许多顾客在买口罩的同时也会尝试这些新品。
2020年，对于她八成以上的顾客来说，丝绸口罩都是他们接触到的第一款丝绸产品。而尽管当下已逐渐恢复到疫情前的常态，仍有很多顾客是当时买口罩留下来的。
实际上，丝绸在当下的北美并不是普通人日常生活中的一部分。但Tianpei观察到，大部分人不用丝绸制品，不是因为不喜欢，而是它们太需要“伺候”。她说：“在国内卖真丝制品，商家都会跟你说要轻柔手洗、用冷水和专用真丝洗涤液，不能挂晾，只能平铺晾干。国内顾客较能够接受这样的要求，但在这里，枕套、衣服、睡帽、口罩全都要手洗的话，人们就会望而生畏。”
针对这个痛点，Soft Strokes Silk使用的大部分都是22姆米以上较厚的真丝，这样就可以用冷水机洗（需要晾干，不可以烘干）。现在，其产品较多使用传统的素绉缎，也尝试过双宫（一种华丽又强韧的真丝）和双绉（哑光材质）。Tianpei还计划推出更多她自己最喜欢的砂洗真丝制品，这种真丝经过砂洗后有一层白霜般的质地，同时变得更为强韧。
在北美，一些真丝制品品牌正在涌现，比如主打枕套和眼罩的高端品牌slip、中端价位的Lilysilk和Mommesilk，也有国货之光“太湖雪”登陆北美后的THXSilk，以及多伦多本地的精品品牌The Silk Labs。
Tianpei说，要和同行做出区分，Soft Strokes Silk主要做到两点。
首先是实用，也就是高性价比下能机洗的100%真丝，不会为了把价格做低一些就做混纺。Tianpei 说：“产品质量是首位，不能偷工减料。其实一般人不是特别能分辨出来，但是经常用真丝的就会有感觉。”在价位上，和动辄600、700加元的真丝裙子相比，她们的产品线属于中间价位。
其次就是普适性的产品风格。她认为，在倾向于中性、极简的时尚大潮中，丝绸这种女性化的材质相对小众——“大家都倾向于舒适为主，好看排第二，尤其女性化的好看更是排在后面”，也因此，其在设计上比较简洁、讲求普适性，意图和女性化的材质特点做一个平衡。
这种设计思路也使得其受众年龄跨度非常大，从十几岁到六七十岁，其中六成来自城市，四成来自小镇。在北美客群以外，它的产品也吸引了澳大利亚和欧洲国家的顾客。不同于2020年疫情暴发时的客群，这些顾客对真丝非常感兴趣，注重对头发、皮肤的保护，其中有10%是男性顾客。
经历了2021年的销量下跌后， 品牌目前的销售已趋于稳定，在Etsy和独立站之外，也入驻了The Bay和Loblaws这样的大型零售商平台。
高频沟通打造用户粘性
疫情导致的供应链瓶颈是跨境电商普遍面临的挑战，但Soft Strokes Silk受到的影响较小。Tianpei说：“我们走空运，虽然比之前慢一些，但不会那么慢。供应商、裁缝也会受到影响，但因为我们第一年铺的摊子很大，所以合作方很多，所以可以保证较为稳定的供应。”
她总结道，对于跨境电商来说，比较容易做的产品主要有这些特点：体积小、重量轻、单位价值高、运输期间不宜毁损、潮流性弱、必需性强、送礼佳品、对尺寸限制小。
作为一个依托中国供应链、面向欧美市场的加拿大品牌，Soft Strokes Silk把始于Etsy的基因承袭到了日常运营中。
Tianpei告诉加美必读，其复购率非常高，而这主要靠受众群体之间的口口相传。
在很大程度上，这得益于Tianpei常年混迹于Etsy养成的习性。她说：“Etsy有一个显著不同的特点，就是卖家和买家沟通极其频繁，社区氛围非常友好。和亚马逊聚焦产品不同，Etsy注重个人卖家，这个平台上的交流频率和深度是别的平台所达不到的。”
在Tianpei还在Etsy上经营小“格子铺”卖刺绣的时候，有一个不相识的美国卖家联系到她：“我最近搞到一个古董，上面有一些中国字，能不能帮我翻译下？”
等到后来Tianpei卖真丝制品的时候，遇到一个日本买家，因为看不懂日文的地址，她灵机一动，通过筛选产品找到一个日本的大卖家，问她：“你好，我不认识你，你也不认识我，但是可不可以请你帮忙把这个地址翻译成英文，拜托了！”这个日本卖家很快就帮她做好了翻译。
作为卖家，Soft Strokes Silk和顾客之间的互动更为频繁和深入。顾客下单后，客服会发私信，告诉他们如何养护真丝制品，如果对颜色等不满意可以找她们，等等。“注重文案和客服是我在Etsy上养成的习惯，所以上到别的平台，一开始会有些不适应，只有Etsy上的顾客会非常开心地回复我们。”Tianpei说，很多顾客会主动找到她们，提出产品有什么问题，希望她们吸取和改进（并不是要求退货）。她们会告诉顾客，下次下单的时候会打点折，或者送点小礼物。
“我们可能属于特别喜欢聊天的。还有顾客会来找我们聊天，说把我们的产品分给了女儿、孙女，她们都很喜欢，女儿戴着去参加舞会等等，这样的互动很频繁。”Tianpei说，通过强互动、和顾客产生良好的联结，她们可以收集更多人的反馈和想法，这对产品开发也大有助益。
Soft Strokes Silk的一款真丝手术帽就是顺应顾客的需求而诞生的。一名医生找到她们，希望有一顶不会对头发造成过多磨损的手术帽。于是，她们就设计出了一款双层手术帽，外层是砂洗真丝（可以机洗且不易磨损），里层是光滑亮闪的22姆米素绉缎，在保护头发的同时也可以套进洗衣袋进行机洗。
她们还应一些顾客的要求，开发了睡帽和枕套。此外，浴袍和睡衣等产品也是顾客主动找到她们生产的品类。Tianpei告诉加美必读，目前，这一品牌还准备扩展更多的实用品类，包括针对婴儿斑秃的真丝床单和床笠。
现在，Soft Strokes Silk也会接一些定制单，满意度达100%。Tianpei觉得，创业过程中，最有成就感的部分就是能和顾客分享真丝产品。“虽然沟通成本很高，利润率也不高，但是做起来很开心，因为我原先就经常找裁缝定制衣服，当你做出来一件东西，知道对方会很喜欢、会珍爱，用很多年，就会很满足。”
她还观察到，加拿大顾客特别喜欢和本土艺术家相关的产品，于是她们就开发了一套印有加拿大印象派画家作品的丝巾。一上市，它就成了明星产品。
“社恐型团队”唤醒美丽记忆
在The Bay电商部之前，Tianpei也在沃尔玛的电商部工作过。八年间，她负责过产品后端的上线、文案、摄影、内部搜索、分类筛选等环节，对于提升客户体验有丰富的经验。但要从头开始打造一个品牌，她说自己在营销方面仍有许多功课要补。
从去年第三季度开始，脸书、谷歌等平台的广告费用大幅增加，年底更是暴涨30%-40%，很多零售商只能选择放弃打广告，Soft Strokes Silk也成了其中一员。Tianpei透露，在此之前，作为新手，她们也遭遇过圣诞节期间脸书广告账户被封、Pinterest广告打了一个月也没有起效、无法将目标客户进行转化的经历。
现在，比起打广告烧钱，Soft Strokes Silk把重心放在了社交媒体的长期运营上，但由于每个社交媒体的特点不同，作为新手，他们只能“踩着石头过河”。Tianpei说，TikTok吸粉很快，但转化率不高，Instagram涨粉比较慢，但转化率较高。
她也曾尝试过和一些网红合作，但效果一般。现在，她们仍在继续寻找网红，并通过社交媒体传播丝绸文化。
“其实几代人之前，北美很多移民的文化里也是有真丝的，人们对这种自然、高端的材质非常喜爱，只是近几十年来衰落了。” Tianpei告诉加美必读，一些顾客会来分享自己奶奶那代人的真丝衣服、婚纱，希望她们可以为她配一些配饰。“他们并不是原来就不喜欢真丝，只不过这些年受到快时尚的影响，大家觉得真丝这种东西太麻烦、太女性化。”
在这样的背景下，Soft Strokes Silk想要通过社交媒体唤起人们对真丝这种美丽事物的喜爱，例如鼓励大家分享祖辈曾经使用过的真丝制品，或是复刻一些过去的真丝内衣。
在运营社交媒体的过程中，公司六名女性组成的团队正在学习如何克服自己的“社恐型”人格。Tianpei 笑说：“我们团队虽然有华人、意大利人、韩国人、白人等不同族裔背景的，但大家都比较内向，不愿意在社交媒体上露脸，最多露个后脑勺。”
团队中，有一名负责文案的同事是一名来自香港的移民，虽然不会说中文，但因为家中祖籍在江浙一带，家人原先开裁缝铺且都很喜欢丝绸，她就非常热爱Soft Strokes Silk的工作，会把自己工资折算成店里的代金券来买真丝的衣服。
现在，Tianpei还是时不时会焦虑，但比起创业的第一年，她已经淡定了许多。她说： “不确定性是所有创业者都需要处理的问题，创业需要强大的心理承受能力，要学会调整心态。”
