彭博商业周刊的Kim Bhasin介绍了戴克斯户外公司，这是UGG，太哇凉鞋，以及Hoka运动鞋等品牌的母公司，它旗下品牌的共同点就是外观很丑。而这家公司正是通过这种独特的审丑，在众多鞋类品牌中脱颖而出，甚至能够与耐克这样的巨头在运动鞋领域中一争长短。

在多丽丝(Doris)酒吧的吧台下面，有一种拒绝消失的讨厌时尚潮流。一个穿着80年代霓虹色夹克的大胡子男人坐在烛光摇曳的布鲁克林鸡尾酒酒吧的天井里，他光着脚穿着凉鞋，脚趾头露在外面。

另一个人调整着他的木拖鞋，等待一个朋友的到来。

酒保是一名24岁的纹身学徒，有一头流苏般的黑发和漂白过的刘海，她叫“Shivs”，她说她的顾客喜欢穿丑陋的鞋子。

在夏天，他们穿着五颜六色的太哇（Teva）凉鞋、勃肯（Birkenstock）的拖鞋和带厚底卡骆驰（Crocs）走进来。当冬天的寒意笼罩着这座城市时，他们就会穿冷季的同类产品，有羊毛衬里的，有毛皮表面的。Shivs说，“我觉得丑陋的东西到最后总是会变得很酷。”

虽然审丑作为一种蔑视美感而支持自我肯定的时尚并不新鲜，但两年来人们几乎不用把脚挤进高跟凉鞋、高跟皮鞋、乐福鞋、雕花皮鞋、牛津鞋，甚至一双芭蕾平底鞋的集体狂欢，加剧了对实用主义鞋类的不加掩饰的爱恋。

曾经针对冲浪者、休闲跑腿者和有足部病的人的奇特穿搭风格，现在在Zoom工作电话、高级时装跑道和几乎所有时髦人士聚集的地方被大胆地炫耀着。

现在几乎有一种要比赛成为丑陋之王的感觉。阿迪达斯80美元的Yeezy Foam Runners，看起来像打了孔的棉花糖，正在一售而空。有一种胖乎乎的Koolaburra拖鞋，像是把你的脚塞进了小号的假毛毯里。匡威的混合运动鞋兼雨靴看起来就像有人把查克·泰勒鞋（匡威传统的鞋款）浸到了橡胶里。出于某种原因，巴黎世家把高跟鞋装在了卡骆驰上。

《时尚心理学》（The Psychology of Fashion）的作者卡罗琳·梅尔说：“时尚，像艺术一样，喜欢质疑美，而不是简单地追求美学上的设计。因此，如果时尚是艺术，那么‘丑陋’也可以是。”

审丑派的中坚力量已经从这一文化时刻中获得了好处。去年，卡骆驰公司的股价达到了历史新高，公司预计未来四年的收入将翻一番，达到50亿美元。去年4月，勃肯被卡特顿（L Catterton）收购，这是一家由世界上最大的奢侈品公司LVMH支持的私募股权公司，据说这笔交易的价值约为49亿美元。

但是，一个不太知名的第三家公司也同样灵活地驾驭了这一领域。在过去的49年里，戴克斯户外公司（Deckers Outdoor Corp）悄悄地建立了一个价值数十亿美元的丑鞋帝国。它的主要品牌是UGG，从长岛的妈妈们到七届超级碗冠军汤姆·布雷迪都穿着这种无处不在的矮胖羊皮靴。

戴克帮助太哇公司实现了复古回归，通过向诺德斯特龙（Nordstrom）和安家（Anthropologie）等小资零售商推销这个品牌生产的，带有20世纪80年代中学科学教师气息的尼龙搭扣凉鞋。最近，公司的Koolaburra品牌推行了厚实、毛茸茸的露趾凉鞋的趋势，而Sanuk则提供“超级FUNKtional”的符合摇滚乐迷标准的麻面软皮鞋。

这些都不会被戴克斯公司最近的爆款产品Hoka所超越，Hoka是一种看起来像爸爸鞋但性能像耐克的厚底跑鞋。这个品牌现在是戴克斯公司增长最快的业务，上一季度的收入比去年同期增长了47%。

戴克斯公司预计本财年的净销售额将突破30亿美元，旗下所有品牌的收入都将增加，现在它的鞋类产品在丑陋时尚宇宙中的每个角落都占据了主导地位。在反复无常的潮流世界中，戴克斯士设计舒适服装的方法与其说像是Easy Spirit（面向大众的休闲鞋品牌），倒不如说更像豪华时装店。

在这家公司看来，你需要的不是无伤大雅就是无所顾忌，而它已经选好了自己的路线。只要做得略有不足都会让你陷入一个品牌最害怕的无人区：冷漠。

在位于南加州安静的海滩小镇戈莱塔的戴克斯公司总部内，鞋子比人还多：奇怪的到小腿高的绒面UGG，可后部可折叠的仿皮太哇运动鞋，整墙的色彩斑斓的Hoka鞋，看起来像迷幻艺术。戴夫·鲍尔斯（Dave Powers）是公司过去六年的首席执行官，他引导我穿过戴克斯公司的设计工作室，并看到了一双UGG坡跟鞋，它的鞋底用棕色的黄麻包裹。

他把它从架子上拿下来，不以为然地检查了一下，它很快就会成为无数双永远不会进入市场的模型之一。他说，它们看起来太像普通的鞋子了。

潜台词是：它们太漂亮了。

鲍尔斯的执行团队似乎并不像他那样对“丑”字感到舒适。，当我把公司的产品描述为“丑陋”时，Hoka公司的总裁温迪·杨并没有生气，但坚持认为“美是见仁见智的”。

UGG的高管安德里亚·奥唐纳说，她的设计师们不会故意做一款不好看的鞋子。奥唐纳说：“我们会从简约和单纯的目的出发”。

她最近离开公司，成为了服装公司埃韦兰斯的首席执行官。

但戴着棒球帽、穿着蓝白相间的Hokas的鲍尔斯说，公司最不能忍受的就是无聊。

每个戴克斯士品牌都有自己的核心产品，但每一季都允许设计师大胆尝试，每个系列中都有一部分是为寻找下一个重大突破而进行的冒险尝试。公司利用它145家商店中的一家来测试产品，这样他们就不必在没有证明某些新的怪异鞋子具有持久吸引力的情况下说服零售商加入。

鲍尔斯说：“我不介意这个丑陋的称号，它实际上说明你是不一样的。你拥有与众不同的东西。它有点不对劲，但也有一些有趣的地方。”

戴克斯公司销售的第一双鞋不能更不有趣了：它是一双条纹人字拖。联合创始人道格·奥托（Doug Otto）和卡尔·洛普克（Karl Lopker）于20世纪70年代初开始在加州圣巴巴拉销售这种鞋，主要是卖给那些想在海滩上穿更漂亮的凉鞋的冲浪者。但即使在那时，公司也注意到了审丑风潮的第一个信号。

在全国范围内，嬉皮士们正为名为勃肯的笨重软木底凉鞋所倾倒，这家公司的历史可以被追溯到1774年的一个德国鞋匠。将近200年后，它的第一双凉鞋：似乎还是一种能提供运动的鞋，旨在通过迫使穿着者用脚趾攥住鞋垫，使鞋子不至于脱落来锻炼小腿肌肉，不知为何在美国大麻客中找到了自己的精神家园。

到20世纪80年代初，戴克斯公司的高管们听说了太哇的消息，这是一种新奇的凉鞋，是由一位大峡谷的导游在人字拖上系上表带后被创造出的。几年内，戴克斯公司获得了太哇品牌的授权，生产并销售这款凉鞋，并取得了成功。1995年，当美国奥运代表团穿着UGG出现在挪威利勒哈默尔的冬季奥运会上之后，戴克斯公司以不到1500万美元的价格收购了这一品牌。

UGG一路跌跌撞撞，直到2000年登上了名嘴奥普拉·温弗瑞最喜爱的东西名单，然后迅速上升为好莱坞名人在休闲时间穿的靴子。2002年，随着太哇公司的许可协议到期，戴克斯公司决定全盘收购这个凉鞋品牌，以6200万美元的价格从它的创始人手中收购了它。

这个时机恰好与后来成为这个奇怪的快速增长领域中的一个重要新进入者相吻合。

卡骆驰，这种用泡沫树脂做的大头拖鞋在佛罗里达州的船展上首次亮相。突然间，过去显得笨重的东西变成了表示“我不在乎”的酷。到2012年，英国时装设计师菲比·菲洛为她的思琳时装秀设计了自己的貂皮衬里的勃肯风格凉鞋，接着是意大利设计师詹巴蒂斯塔·瓦利的铆钉勃肯和纪梵希的双绑带凉鞋。马克·雅可布和普拉达都在2014年推出了太哇风格的款式。这是高级时装与天然粗糙的结合。

在这一时期，戴克斯公司开始了一场丑陋的鞋子狂欢，收购了半打品牌。虽然Sanuk、Hoka和Koolaburra都是很有前途的赌注，但很快就发现公司的野心过大了。鲍尔斯说：“我们有一些品牌一直都在做出贡献，而另一些品牌则永远都不行。”

当鲍尔斯就任首席执行官时，戴克斯士正处于困境。它开了太多的商店，收购了太多的品牌，错误地分配了库存，并努力地寻找新客户。它的高管们已经懒得再去推销公司过去的摇钱树UGG，而且销售已经趋于平缓。到2017年，戴克斯士的支出已经超过了它的收入。鲍尔斯说：“这很残酷，”他以前曾在匡威、添柏岚和Gap工作过。

激进的投资者要求出售或合并，同时对董事会进行全面改革，指责管理层“长期业绩不佳”。鲍尔斯制定了一个相当典型的三年扭亏为盈战略：整合业务，出售较弱的品牌，关闭表现不佳的商店。

然后，戴克斯士为求关注而采取了一个绝望的策略，但同时也是出色的营销噱头，它把自己弄得很丑，创造了迄今为止最丑陋的鞋类产品：两双混搭的UGG靴子和Teva凉鞋。一双是侧面敞开、露脚趾的靴子，另一双是顶部有羊皮垫的凉鞋。没有人能够弄清楚它们是用来做什么的。

它们有洞，所以它们不可能是用来御寒的。但它们又是羊皮的，所以它们在夏天是没用的。

为什么这种东西会存在？

鲍尔斯承认，那是故意的。他说：“它们比我想象的要难看，但我想，我们只是需要引起注意，这好想要试图把我们自己丑醒。” 

随之而来的是大量的媒体报道，包括《时尚COSMOPOLITAN》表示肯定的标题。“太哇和UGG可能制造了有史以来最丑陋的鞋子。”

从那时起，UGG品牌尤其受益于公司的战略实验。它的设计师们采用它的核心外观，然后想方设法将其向无限的方向延伸。2018年，UGG的设计师们向执行官们展示了Fluff Yeah，这是一款用毛皮包裹的抱枕状露趾凉鞋，鞋跟有厚厚的弹性带。在洛杉矶成功地进行了小批量试运行后，戴克斯公司将这一系列的产品推出，现在在诺德斯特龙和布鲁明戴尔百货公司与思缇韦曼和汤丽柏琦等高端品牌一起销售。

去年，当大头拖鞋（clogs）成为潮流时，UGG的设计师们对他们现有的大头拖鞋款进行了新的改造，夸大了它所有的比例。但是，第一款设计：在脚踝处有个巨大的编织带和巨多泡沫的厚底大头拖（UGG设计师海伦·弗兰称之为“怪物”），即使对他们来说也太过了点。去年秋天，经过调整的Tazz鞋首次亮相后，在萨克斯等高档零售商处销售一空，在TikTok上走红，并被吉吉·哈迪德（名模）等名人穿上。

公司最有利可图的赌注之一是Hoka。最初是由一位顶级越野跑者和一位法国极简主义运动鞋设计师（他现在负责戴克斯公司的实验室）在法国构思的，这种厚底的、看起来很臃肿的跑鞋在由耐克和阿迪达斯主导的竞争激烈的运动市场上，取得了不可思议的成功。

Hoka的到来恰逢巴黎世家Triple S的热潮，这款价值1000美元的宽松设计师老爹运动鞋在2018年受到了从巴黎到东京的时尚人士的欢迎。戴克斯公司没有试图让Hoka卡通般的鞋子变得更漂亮，而是把这个吸引铁杆跑步者的小众性能品牌，营销成了最牛的反潮流无性别运动休闲鞋。（戴克斯公司一直在寻找跨品牌的灵感，甚至推出了UGG自己的栗子色宽松运动鞋）。

去年，Hoka超过了UGG，成为了戴克斯最大的收入来源，并继续压制耐克的市场份额。

正如在Hoka之前出现的每一个鞋类品牌都知道的那样，即使是丑陋的时尚潮流，从Toms布鞋到马丁靴，都不可避免地会被淘汰。因此，戴克斯公司正在努力创造持久力。对于去年夏天销售额激增了66%的太哇来说，要想保持它风格的新鲜感，再丑都不够丑。它最近推出了一种凉鞋加袜子的搭配，这种经典的风格在欧洲老年游客中大受欢迎。

鲍尔斯说：“如果你看看原版的太哇凉鞋、原版的UGG靴子、原版的Hoka，它们都很难看。是真的非常难看。”