《纽约时报》报道，即使经济放缓和数字广告不景气正挫伤推特、Meta、Snap等公司，但它们的竞争对手，来自中国的短视频应用Tik Tok的广告业务却正在蒸蒸日上。

上个月，蒂芙尼公司分享了一个流畅的黑白视频，流行巨星碧昂斯挂着宝石首饰，在夜总会被狂欢者包围着。这段长达一分钟的珠宝广告被发布在Instagram上，吸引了160万次浏览。

一周后，蒂芙尼在TikTok上发布了一个不同的视频，TikTok是一个病毒式的短视频应用程序。这个广告展示了社交媒体名人凯特·巴特利在浴室中与观众直接对话，然后在蒂芙尼商店试戴小饰品。它的观看次数已超过520万次。

TikTok曾经以病毒式的舞蹈视频和流行歌曲而闻名。但近年来，这个由中国字节跳动公司拥有的应用程序也将自己打造成了一个数字广告巨头，向品牌商出售其不断增长的互联网覆盖点，并开发了使其更容易在这个平台上做广告的产品。

根据研究公司Insider Intelligence的估计，今年，TikTok的广告收入有望达到近100亿美元，是去年的两倍多。TikTok今年的广告收入预计将超过推特和Snap等竞争对手，尽管它的业务与谷歌和拥有脸书和Instagram的Meta相比仍然很小。

即使在全球经济放缓，数字广告下滑的情况下，TikTok仍在增长。经济放缓已经伤害了Snap、谷歌和Meta。而TikTok虽然不能幸免，但它似乎正在通过抢夺对手的业务来加剧竞争对手的困境。

Snap最近称TikTok是其“非常大和非常成熟的竞争对手”之一。YouTube上个月报告其广告收入至少三年来首次下降，这个视频平台最近开始在其TikTok的对标产品Shorts上投放广告。Meta公司首席执行官马克·扎克伯格在2月份的财报电话会议上，至少五次将TikTok列为竞争对手。

许多广告商对TikTok及其中国所有者、其在内容质量方面的问题以及网络机器人账号流量方面的问题表示担忧。但企业仍然不断涌向这个自称拥有超过10亿用户的应用程序，因为它显得更具有影响力和文化魅力，尤其是在年轻人中。

根据数据分析公司Sensor Tower的数据，TikTok的用户平均每天在这个应用上花费96分钟，这几乎是他们在Snapchat上花费的五倍，是他们在推特上花费的三倍，几乎是他们在脸书和Instagram上花费的两倍。

LightShed Partners公司的技术分析师里奇·格林菲尔德说：“TikTok正在吞噬世界。在娱乐界，唯一重要的是用户花费的时间。”如果你因为TikTok抢占份额而减少了花费的时间，这对你的广告业务是不利的。”

TikTok拒绝让高管接受本文的采访。它曾表示，正在“为娱乐和广告的未来而建设”。

为了加强其广告业务，TikTok采取了一些非常规的举措。与其他社交媒体平台不同，TikTok让广告像平台上的其他全屏视频一样出现，所以它们并不总是能立即被看出是广告。

这个应用程序已经推动品牌与它的内容创作者合作，使广告看起来更加自然。它已经告诉品牌，“不要做广告，做TikToks。”

TikTok还推广了#TikTokMadeMeBuyIt（Tik Tok让我买）的标签。作为提高参与度的一种方式，这个标签有超过286亿次浏览。它已经对其广告的覆盖面和频率进行了微调，整合了电子商务功能，并涉足了搜索广告。在上个月为广告商举办的第二届TikTok World活动上，它公布了投放广告和与创作者联系的新功能。

今年，它还在世界最大的广告活动戛纳国际创意节上首次亮相，在法国南部的海滨度假屋里向大公司展示其魅力。它的代表在纽约的广告行业会议上提供了建议。

媒体投资公司群邑的全球合作主管凯利·泰勒说，随着电视转播的大型活动和必看节目的减少，品牌希望通过TikTok补充其广告的浏览量。

她说：“他们想了解当大家不再锁定电视频道的时候，TikTok的内容是否能成为未来人们津津乐道的噱头。”

各个品牌都对其青睐有加。孩之宝的玩具品牌Nerf现在有一个首席TikTok官。熏肉棒品牌SlimJim称自己为“验证评论的首席执行官”，指的是它在尽可能多的TikTok视频上发表评论的策略。

TikTok上的广告似乎也取得了成效。去年，男装公司Swet Tailor发布了一个TikTok视频，推广不同颜色的同一款衬衫，被不断扔到一个旋转的人身上。这个视频获得了5000次浏览，远远超过这家公司发布的大多数TikTok视频，而此公司的粉丝还不到300人。

这个服装品牌的首席执行官亚当·博尔登说，在两周内，Swet Tailor卖出了35%的衬衫库存，而通常情况下它会卖出5%。相比之下，脸书和Instagram的广告“几乎没有起到作用”。

Swet Tailor目前在TikTok上花费了15%的营销预算，主要用于与网红们的合作，但由于这个平台的年轻观众和它在让观众购买东西方面的成功，它希望将这一比例提高到50%。

博尔登说：“我们知道脸书和Instagram正在失去很多市场吸引力。我们意识到，如果可以自选的话，视频正变得极其重要。”

其他企业也在进行同样的转变。在数据分析公司Triple Whale，其品牌主管阿列克斯·吉劳埃说，客户自今年年初以来在TikTok上的广告支出为9989万美元，而2021年为1839万美元，增长了443%。

不过，在TikTok上做广告并不那么简单。部分原因是因为品牌必须避免成为一个中年、拿着滑板的史蒂芬·布西密说：‘你好，孩子们，你们好吗？’这样一个形象。这是这个平台上经常出现的一个梗。

一些品牌在尝试学习TikTok的大白话时却在邯郸学步，评论者们毫不留情地让品牌知道他们的视频是令人讨厌的。

今年5月，丹佛野马队四分卫拉塞尔·威尔逊发布了一段与赛百味合作的视频，宣传一种名为 “Dangerwich”的标志性三明治。下面的评论是恶毒的。一个人说：“嘿，拉塞尔，这算什么啊哥们。”另一个人写道：“这让我做噩梦” 。还有一个人补充说：“我不知道你能把Tik Tok弄得这么糟糕。”

赛百味在一份声明中说，它在8月删除了Dangerwich，为其他选择“腾出空间”，但在本月恢复了它，理由是“顾客的需求”。这家公司表示，目前没有计划重启威尔逊的TikTok活动。

一些广告商由于其他原因对TikTok犹豫不决。这个平台还没有摆脱特朗普和拜登政府的审查所带来的阴影，他们对此公司的中国所有权及其对数据安全的处理表示担忧。

特朗普政府试图在2020年禁止TikTok，除非一家美国公司至少部分地控制它。拜登政府已经与这家公司起草了一份初步协议，以解决国家安全问题。

营销高管也对TikTok在内容审核方面的问题表示担忧。这个应用程序一直充斥着关于政治、健康和乌克兰战争的多种语言的不实信息。

Insider Intelligence的首席分析师杰思敏·恩伯格说：“媒体高管中反TikTok的情绪日益增加，政府官员再次呼吁禁止这个平台，导致一些广告商更加谨慎。”

其他广告商担心他们在TikTok上没有得到他们所花的钱。今年夏天，当推特的新主人埃隆·马斯克指责推特未能提供有关虚假账户数量的真实数据时，人们对虚假账户混淆公司营销成功的担忧被放大了。根据广告欺诈和隐私合规软件公司Pixalate的数据，9月份，TikTok的应用流量中有7%是无效的。

TikTok的一位女发言人说，它已经与广告技术公司合作，打击无效流量。

2019年，奇波雷墨西哥烧烤店举办了一个TikTok广告活动，为万圣节推广其卷饼。相关的标签，#boorito，到2020年2月获得了39亿次浏览。但奇波雷的首席营销官Chris Brandt说，奇波雷并不只使用TikTok的信息来评估其活动的成功。

他说：“TikTok可以产生一些惊人的数字，但我们对这些数字都是持一点保留态度的”。