连线杂志的Arielle Pardes报道了食品杂货快速递送创业公司的失败。这类公司在疫情间快速增长，然而，业务的成本并不可持续，除了食品杂货本身的费用之外，还有幕后店运营的成本，以及人工等其他成本。加上新客户的获取也需要提供大量折扣，最终使这些业务亏损了大量金钱。

超级快速递送创业公司Jokr只用了8个月就成为独角兽，再过了6个月，公司战略就开始崩溃了。Jokr在纽约市贴满了醒目的广告，承诺在15分钟内送达食品杂货，而且是免费！没有最低订单消费限制！其筹集了总计4.3亿美元的风险投资，以继续在世界各地的城市进行突击性扩张。从波士顿到波哥大，公司身背绿宝石色背包的快递员骑着滑板车呼啸而过，载着一盒盒的冰淇淋和一罐罐的意大利面酱。

Jokr也不断在亏钱。根据The Information查阅的数据，在2021年上半年，这家初创公司获得了170万美元的收入，但遭受了1360万美元的损失。4月，它在欧洲停业。今年6月，在推出14个月后，在吹嘘仅在纽约市就建立100个微型仓库的计划的一年后，Jokr宣布它将撤出美国，并裁减了50名员工。公司仍在圣保罗、墨西哥城和波哥大等城市运营。

其他快速递送创业公司也变得快速萎缩。5月，Gorillas和Getir，也是这个行业最大的两家公司，裁减了数千名员工，并从欧洲的主要送货城市撤退。2021年估值为150亿美元的Gopuff，今年夏天关闭了500个递送中心中的76个。这些公司都算是幸运的。其他公司，如Buyk、Fridge No More和Zero Grocery，已经破产了，就像它们到来时一样迅速消失。

超级快速递送行业的衰落，反映了2022年逐渐变清醒的情绪。在过去的两年里，风险资本家为在纽约市竞争的六家快速递送创业公司投入了近80亿美元，鼓励快速增长和占据领地。现在，投资者对盈利能力的要求越来越高。

哈佛商学院教授托马斯·艾森曼认为，这种突然的逆转让人想起了2000年的互联网崩溃，当时像Kozmo这样的热门初创企业，也曾承诺一小时内送达杂货和DVD，但在从风险投资商那里获得数百万美元后的仅几年就折戟沉沙。他说：“这些新企业有什么变化呢？当时没有成功，现在也没有成功。”

艾森曼教了一堂关于创业公司错误的课，并在去年写了一篇关于这个主题的论文，题为《创业公司为何失败》。他说，快速递送公司很容易受到一种常见的失败模式的影响，即早期的收益和增长是不可持续的。第一波客户的兴趣来得很容易，而且是免费的，因为人们愿意尝试一种承诺好得过分的新服务。但为了保持这些客户并赢得新客户，初创企业必须明确自己的价值主张。对于快速递送来说，这意味着要找到那些经常需要创可贴或香蕉等物品的人，而且他们还要愿意为此支付一定的费用，而不是自己走到便利店去买东西。

艾森曼说，当新客户的增长开始减少时，“你开始不得不在每张订单上提供20美元的免费食品杂货券，以获得新客户。”从那时起，收入状况会迅速恶化。新近阴云密布的经济前景和最近的高通胀率，说明现在不是试图说服人们采用新的溢价服务的好时机。

对于那些承诺在数小时或更长时间内交付杂货的服务来说，利润率已经很低了。在一个100美元的网上食品杂货篮中，大约70美元用于支付客户订购货物的批发成本。另外30美元则被冷藏和储存等间接成本、从货架上挑选商品并将其装入袋子的店内工人的工资，以及送货成本所吞噬。

麦肯锡最近的一份报告发现，虽然普通的北美杂货店能从店内购物者那里获得4%的利润率，但他们在每个在线订单上损失13%。像Instacart这样的公司，通过与杂货店合作，利用现有商店的基础设施和库存，表现得更好，尽管Instacart也仍然没有盈利。

过去两年，对在线杂货的需求激增，主要是因为疫情激发了更多人尝试避免在店内购物。麦肯锡发现，2020年在线杂货订单增加了50%；对即时递送的需求增加了41%。共同撰写报告的麦肯锡合伙人维什瓦·钱德拉说：“消费者的需求是存在的，问题是，该如何管理经济问题？”

快速递送初创公司也许能够通过将商品放在“幕后店”（dark store）中来改善他们的业务。幕后店是一个微型仓库，旨在使工人挑选和包装一篮子商品的速度，比在为浏览而设计的传统零售店铺中要快。

他们还可以将更多的成本转嫁给顾客，例如，一条4美元的面包卖到6美元。但是，建立足够的幕后店以在15分钟内为城市的所有地区提供服务仍然需要大量投资。管理所有这些商店的库存，以确保正确的物品总能在手边，这也很棘手。钱德拉说：“这更具有成本效益，但你需要足够的需求来获得投资回报。”

快速递送的初创公司也往往比更传统的公司在每个订单上花费更多的交付成本。当你能在几分钟内得到你想要的东西时，人们会觉得自己有能力进行冲动购买，比如在深夜购买糖果。但是，无论是运送一袋75美元的杂货还是一品脱的冰激凌，送货司机或自行车快递员的成本都是一样的。

将订单捆绑在一起，让快递员在一次外出进行多次投递，可以节省成本，但当订单必须在15分钟内到达时，这就很难做到了。结果是什么？艾森曼说，许多快速递送服务“在每笔交易中都会亏钱”。

许多快速递送公司通过提供慷慨的促销活动，试图吸引新客户，使其惩罚性的经济状况更加糟糕。位于纽约的初创公司1520在2021年提供15分钟的送货服务，没有最低订单或送货费。联合创始人玛丽亚·达尼尔切娃将公司的商业模式描述为“超级高效”，并表示1520甚至可以提高杂货店的利润，因为它不必投资于零售空间。到2021年底，1520耗尽了资金并关闭了。

这类慷慨的促销活动不太可能继续。超级快递初创公司要想坚持到2023年，它们必须证明它们能让自己的经济效益发挥作用，而且要快。Instacart已经成为当日食品杂货递送的领导者，它现在正在开发自己的服务，在15分钟内为客户递送订单。这个类别的赢家将是那些能够在不违背经济现实的情况下，最快实现承诺的初创企业。