Lydia DePillis在纽约时报发表文章，最近的物价飙升使人们再次想起了优惠券的好，然而，品牌和零售商早已减少了纸质优惠券的发行数量，电子优惠券也紧随其后。这是因为通货膨胀和供应链问题使制造商不再愿意提供很大的激励措施，而众多消费者也越来越不在乎使用优惠券这种形式。

吉尔·卡塔多是寻找优惠券的高手。

在经济大萧条时期，她要抚养两个还在穿纸尿裤的孩子，她手头很紧，于是她开始收集优惠券，在这里省1美元，在那里省50美分。从芝加哥郊区图书馆的培训课开始，她与其他人分享她的省钱经验，现在她有一个联合发行的专栏和一个网站，她在那里分享优惠券和其他减少开支的方法。

然而，这场疫情颠覆了卡塔多的世界。周日报纸上的纸质优惠券插页变薄了，即使是越来越流行的数字优惠券也变少了。

卡塔多说：“有一些我关注了十多年的品牌，现在都不大量发优惠券了。这有点令人沮丧，因为这是我们长期依赖的东西。”

现在，四十年来最急剧的生活成本上升使得折扣变得更加诱人。芝加哥大学布斯商学院的营销学教授桑杰·达尔说：“随着通货膨胀，优惠券作为帮助客户的一种工具，数量应该大幅上涨才对。”

但这些优惠券越来越难找。数据分析和品牌咨询公司Kantar Media估计，2021年，印刷和数字优惠券的发行量为1680亿张，比2015年的约2940亿张大幅下降。

优惠券缩减的不仅仅只有发行数量，还包括在结账时使用的数量。根据哈佛大学、乔治敦大学和杜塞尔多夫大学的经济学家撰写的一篇论文，所有印刷和数字优惠券的兑换率从20世纪80年代初的约3.5%下降到2020年的0.5%。

这些经济学家看到了一个更大的现象：时间紧张的消费者越来越不想为了在牙膏上省下几美元而寻找这些麻烦的小东西。

作者写道：“优惠券使用的减少和兑换率的下降表明消费者购物行为的根本转变。我们认为这是一个额外的证据，表明从长期趋势来看，消费者的价格敏感度下降了。”

同时，手机已经开发了其他激励措施，比如现金返还奖励、可兑换商店积分和竞赛奖品。

西北大学凯洛格管理学院的营销学教授埃里克·安德森说：“从业者往往希望以一种无缝的方式将折扣带给消费者。目前还不清楚传统的优惠券能否做到这一点。”

这种解释并不能给那些依赖优惠券来降低杂货店花销的人带来什么安慰，比如卡塔多。

卡塔多说：“从消费者的角度来看，我不认为他们的态度是‘哦，我们不关心’。我们确实关心，只是我们现在能获得的折扣券变少了。”

一个古老的激励机制

我们所知的优惠券行业始于20世纪70年代初，当时密歇根州的一家印刷公司Valassis Communications开始分发特定产品的优惠券小册子，可以在任何商店兑换。

Valassis将这些优惠券收集起来，制造商将折扣补偿给零售商。很快，杂货商看到了优惠券有着为商店引流的价值，于是开始在报纸上刊登自己的广告。根据Inmar Intelligence（与Valassis一起的另一家大型优惠券结算公司）的数据，1999年分发的印刷优惠券数量达到了3400亿张，达到顶峰，同时报纸的发行量也达到了顶峰。

但是使用折扣券的比率已经开始下滑了。很难确定原因，但业内人士认为，这与双职工家庭的兴起有关，因为越来越多的妇女进入了劳动力市场。卡塔多记得在20世纪80年代的成长过程中，她说，当时她的母亲热衷于使用优惠券。

她说：“那时的文化有点不同，因为有很多都是家庭主妇（夫），他们有时间搜罗优惠券，只要你愿意花时间，这也能给你丰厚的报酬，但前提是你得有这个时间呀，如果你每天工作要8小时，你就没有这样的时间了。”

优惠券的使用在2007-2009年的经济衰退期间获得了复苏，当时数百万人失业的时间更长，获得的财政援助也比他们在十年后的疫情经济衰退中获得的要少得多。“挖优惠”（couponing，把优惠券这一次名词变成动词，语义等同薅羊毛）一词是真人秀节目《省钱折价王》（Extreme Couponing）的衍生词，这档节目让人们付诸实践，尽可能地收集优惠券，将整车的商品价格逐渐压低到接近零。

但是，那些让优惠券热衷者感到高兴地东西却让制造商感到沮丧，因为制造商专注于让人们购买他们不会买的东西，而不是向那些无论如何都会购买产品的人提供折扣。这就是为什么品牌商开始缩减促销活动，并限制在一次购物中心可以使用的优惠券数量。

与此同时，杂货店和大卖场正面临着来自亚马逊等电子商务平台的压力。他们通过加强自己的商店品牌产品，以及要求宝洁等公司降低名牌产品的价格来应对。

艾米·恩格勒特说，“他们想获得最好的价格，以便在货架上更具有竞争力，”她在Valassis（现在是一家名为Vericast公司的一部分）指导快速消费品公司的客户战略。“这样做的结果是限制了制造商提供激励措施的预算，比如提供优惠券。”

由于他们在折扣上的回旋余地缩小了，品牌商想确保他们从促销资金中尽可能多地挤出额外的购买量。因此优惠券的平均价值缩小了，可以使用的时间也缩短了。智能手机的兴起提供了一个机会，这似乎比用新闻报纸覆盖社区要好得多。优惠可以是个性化的，针对特定的人口特征。优惠券可以与超市的会员卡联系起来，这样零售商就可以获得优惠券能否促使购物者更换品牌的数据。

格雷格·帕克斯是另一位优惠券博主，他在经济大衰退之后开始创业，希望扩大自己的收入以养活三个孩子。虽然他一开始在地板上贴满了剪报，但他现在只用数字优惠券做教学视频，这些优惠券可以在全国范围内使用，而不只在单一的销售区域。

帕克斯说：“我总是说，我现在是一个懒惰的优惠券使用者。”此外，他注意到数字优惠券减少了收银员在处理一叠纸质优惠券时的不友好表情。

帕克斯说：“他们中的一些人表现得好像我们在偷东西，或者从他们那里拿走了什么。他们不想处理所有这么多纸质优惠券，它们是如此令人头痛。有了数字技术，一切都会自动减价。”（虽然只有5%发出的优惠券是数字的，但根据Inmar公司的数据，它们占所有被使用优惠券的三分之一）。

然而，帕克斯是一位高端的优惠券用户。许多最依赖纸质优惠券的人，即依靠固定收入的老年购物者，可能不具备采用数字版本的电脑或智能手机知识。芝加哥大学教授达尔博士说，转向数字版的做法打击了错误的人群。

达尔说：“这不是使用优惠券的人群，他们不怎么使用数字媒体，”他还记得30年前在洛杉矶读研究生时靠优惠券生存的情景。“很多事情不是被对优惠券的反应驱动的。它是被优惠券没有送到正确的人手上所驱动的。”

可以肯定的是，制造商并没有放弃实体优惠券的纯粹影响力。独立的插页仍然被当作一种广告工具。事实上，对制造商来说，最理想的结果是购物者看到优惠券，然后去商店购买商品，而不去兑换优惠券。

突如其来的震荡

如果说优惠券多年来一直在慢慢消亡，那么这次疫情则给了它一个沉重的打击。

似乎在一夜之间，供应链的混乱，和从办公室回到家中的忙乱，使消费者不顾一切地购买他们能够得到的任何东西；品牌偏好被抛到了脑后。当去年通货膨胀开始飙升时，零售商不仅难以维持货架上的存货，他们甚至不确定在优惠券过期之前能否维持稳定的价格。

Inmar的临时首席执行官斯宾塞·贝尔德说：“那些制造商最不想做的事情，就是给那些人提供更多的激励，因为这将进一步刺激需求，这就是我们一直听到的话‘我们已经有足够预算，我们准备好了，但是在我的供应比率（注：衡量缺货的程度，100%为供应完全应对需求）提高到需要的程度之前，我不想把我的供应链搞乱。’”

连数字优惠券的使用率也在2020年首次下挫，然后才回升。虽然这些优惠券大多与特定的零售商挂钩，但优惠券行业正在制定一个通用标准，允许购物者在任何签约的零售商处兑换数字优惠券。

但不能保证零售商会坚持采用优惠券，因为其他激励措施正逐渐流行起来。

丽莎·汤普森在Quotient公司工作，公司的前身是Coupons.com，从1998年开始就是一个提供可打印优惠券的网站，而不是通过剪报。公司正在逐步淘汰可打印的优惠券，而Coupons.com的应用程序已经大部分提供现金回馈的促销活动。

汤普森说：“说实话，我们也知道这是一种即将消失的省钱方式。我的很多工作都是与营销团队合作，让‘优惠券’听起来更性感些。”

很多专门的优惠券使用者仍然喜欢老式的方式。

卡塔多说：“我同意，它正在衰落，在某些时候它将消亡。我并不期待这天的到来。但它也没有像他们想象的那样迅速发生。”