据彭博社报道，社交媒体网红的成功故事在TikTok（海外版抖音）时代并不陌生。印度网红吉雅·基兰·瓦兰比亚，她每天都会给她的30万粉丝上传一段视频，视频中她会做一些舞蹈动作，并配以宝莱坞的热门歌曲。吉雅是一名木匠的女儿，通过为智能手机制造商、在线辅导和游戏公司代言，她每月大约能挣500美元。

不过因为她住在印度西部的一个小镇贾姆讷格尔（Jamnagar），导致她无法使用TikTok。印度政府在2020年禁止了这款应用软件，作为对中国科技产品打击的一部分，印度政府称这些服务对其主权和安全构成威胁。因此，14岁的吉雅使用了Josh，这是一款仿TikTok的本地手机应用软件。

印度禁止中国科技产品的导火索是，2020年6月，两国军队在长期存在争议的喜马拉雅山边界区域发生了一场战斗，这导致至少20名印度士兵死亡，这是40多年来中印军队发生的最严重的一次冲突。事件发生后中印关系紧张，印度官员表示，他们担心TikTok和微信等中国制造的互联网科技产品可能被用于间谍活动。

TikTok的母公司字节跳动当时表示，该公司遵守所有印度法律，并未与中国政府分享有关印度用户的信息。但在那之后的两年里，印度继续将中国互联网产品添加到黑名单中，目前已有200多个被列入黑名单。

与许多技术民族主义的例子一样，这项措施也给当地公司带来了商业利益。自从禁令生效以来，数十家印度本土的互联网初创公司得到蓬勃发展，他们涉猎短视频、游戏、沟通交流类应用程序。

短视频应用在过去两年中迅猛增长，Josh及其竞争对手Roposo、Moj和MX TakaTak积累了数亿用户，并从包括谷歌和高盛集团在内的全球投资者那里吸引了数十亿美元。Josh的目标客户是居住在印度富裕城市以外的不讲英语的印度人，其月活跃用户超过了1.5亿。开发该应用程序的公司是总部位于印度班加罗尔的VerSe Innovation Pvt Ltd.公司（下文简称VerSe公司），它也经营着新闻聚合器Dailyhunt，该公司在4月宣布从投资者那里筹集了8.05亿美元，投资者对其估值为50亿美元。

VerSe公司介绍了Josh，在印度语中是“火花”或“激情”的意思。就在TikTok禁令开始四天之后，他迫切地想抓住2亿多使用TikTok的印度人，他们需要另一种选择。VerSe公司的联合创始人兼首席执行官、前Meta社交平台印度业务的负责人Umang Bedi说：“用户迫切需要一个替代品。”

Umang Bedi表示，他的团队联系了200名TikTok的顶级网红，其中一些人拥有数百万粉丝，他们用付费合同吸引网红们，这些网红很快就加入了该平台。VerSe公司还通过在印度科塔和巴鲁克等小城市和偏远城镇举办了创作者工作坊，吸引了数千名其他创作者，有厨师、音乐家、歌手、相声演员等，现在有超过20万名用户使用该平台。

美国的互联网公司也一直在努力争取印度庞大的人口市场，其中很多人都是第一次上网。TikTok被禁一年后，Instagram成为印度最受欢迎的社交媒体应用。但硅谷与印度政府在审查和限制加密等问题上存在冲突。

VerSe公司认为，美国互联网公司只专注于印度市场的一小部分，为当地的替代品留下了充足的空间。VerSe的联合创始人Virendra Gupta说：“Facebook和Instagram主要是为印度成熟的互联网用户服务的，他们没有足够多的本地语言内容，而我们经营印度语内容，硅谷公司错过了这一点。”

未来三年，预计将有近10亿印度人观看短视频。Umang Bedi说希望他们至少有一半人能在Josh观看。