文｜佐溪
两年前，还在读大学的Zach Sheng召集了一批小伙伴，成立了宠物食品公司Charmy，为狗狗量身定制属于它们的风干零食。
比起首席执行官这个称呼，Zach更愿意大家称呼他为“首席品尝官”。他说：“宠物永远是第一位的，就像孩子一样。宠物行业也应该是有趣的。有关Charmy的所有产品，我都是第一个把关的。”
经过两年多的历练，Charmy团队从数千个项目中脱颖而出，成为加拿大创业真人秀《龙穴》的15个项目之一，参加今年5月节目的录制，准备推出含有中草药的宠物食品。
“这个行业鲜有亚洲面孔。我希望有更多人知道我们东方的文化，把我们的狗粮做出东方的特色。”Zach对加美财经说。
“初心决定你可以走多久”
八年前，15岁的Zach和家人一起，从上海来到多伦多。热爱动物的他在宠物领养网站上看到一只叫Kimi的6岁金毛犬，一下子就喜欢上了这个毛绒绒的小伙伴，想把它带回家。
在母亲驱车带他去接Kimi的路上，Zach还记得汽车飞驰在401高速上的激动心情。接下来的五年里，Kimi成了他最好的朋友，帮助他在异乡顺利安定下来。
到了2019年的夏天，Kimi病重，确诊肝癌和脑瘤后不到两个月，它就离开了Zach。
心碎的他开始去研究，为什么Kimi会经历这样的痛苦。他发现，Kimi的遭遇不是个例：20年间，人类的平均寿命提高了10岁，狗狗的平均寿命却减少了2岁，从平均14岁下降到了11.5岁，而这和狗狗摄入的食物有很大的关联，对于狗狗的健康来说，90%和环境、食物相关，只有10%是和基因有关。
Zach发现，不少狗粮经过高度加工，存在过多淀粉和不健康的化学成分，甚至包含防腐剂、诱食剂。“大多数常规的宠物食品的蛋白含量不是很高，经过高温加热以后，残留的营养价值微乎其微。狗狗不能选择吃什么，只能一直吃主人喂它们的狗粮，这有点像天天喂一个人大汉堡。”他认为，如果能在食物中添加更多样的食物，狗狗会更健康。
于是，两年前，还在瑞尔森大学读商科的Zach就和身边一群热爱动物的小伙伴一起成立了Charmy，加入瑞尔森大学的知名孵化器DMZ，开始朝着他的目标前进。
现在，Charmy通过网站为狗狗提供订阅式的零食盒子，针对每只狗狗的身体状况，每月寄送风干的海鲜、纯肉、内脏等天然食物，还有帮助清洁牙齿的咀嚼零食。宠物主人需要事先在Charmy网站上填写狗狗的品种、是否绝育、是否活跃、过敏原等各种数据。Zach举了个例子，如果是大型狗，骨关节会较早出现问题，Charmy就会在食品中添加一些骨维素。
与此同时，Charmy还进入了线下70多个零售商的渠道，销售常规零食。Zach透露：“我们现在正在和几家大型宠物连锁零售商谈，他们都对我们的产品非常感兴趣，相信很快可以宣布，这样我们的线下渠道可以一下子拓展到数百家。”
在食品原料上，Charmy选择的供应商提供的都是可持续和道德可溯源的原料，例如草饲牛、牧场羊，捕捞品必须能明晰源头，不侵害濒危物种，并支持支持养殖类海鲜。此外，出于对安全标准的重视，Charmy选择的生产场所都是人类食用级别（human-grade），确保从源头供应到质量控制都能得到保障。
Charmy的产品价格较同类高出10%-15%，25-35岁的女性是主要的受众群体，他们会购买Lululemon和星巴克，在意宠物的健康和环境的安全。
Zach解释道，Charmy的定价是基于对品牌的感知价值，消费者愿意为产品多付出一些价格。“我们在北美有1万多人的社区，这个社区非常强大，从我们开始到现在，每个人都非常积极地参与和支持我们，也会和我们分享他们的快乐和挫折。”
宠物食品里加中草药，“难的东西才好玩”
去年秋天，Charmy和圭尔夫大学的动物营养学教授Anna Kate Shoveller达成合作，研究在动物食品中添加枸杞、黄芪等中草药，帮助狗狗提高免疫力、视力等整体健康水平，减少炎症。目前，这个研究项目很快要进入临床试验阶段，预计在今年7月可以正式推出含有中草药的狗狗主食。
从宠物零食入场，到进入主食赛道，在Zach看来，这对于创业公司来说是一个相当合理的过程。“较低的产品客单价可以让更多人愿意尝试我们的产品，等到有了一定的资本，社区也慢慢建设好了，我们才有能力去投入研发。” Zach还补充道，目前他们仍聚焦在狗粮这一品类，等到增长加快后，再发展猫粮。
而对于在宠物食品中添加中草药，对于从小就接触中医的Zach来说也不是一个太新奇的想法。“枸杞、黄芪这些都是已经在猪羊等饲料中被证明过是可以帮助减少炎症的，我自己也尝试过针灸和中草药，外婆和妈妈也常常给我吃带有中草药的食品，这些都是我们非常自豪的。”
现在，他们正在研究多少剂量对狗狗有效，并且怎样能让狗狗开心地去吃。“我们想把北美最好的蛋白质结合一小部分的蔬果和中草药，让食物更多样化，减少炎症、预防慢性疾病。”
实际上，Zach并不是没有意识到一张亚洲脸进入北美宠物食品业将面临的挑战。2007年，进口自中国的被三聚氰胺污染过的小麦面筋流入宠物食品市场，造成一批动物肾衰竭及死亡。
这场信任危机蔓延至今。Zach告诉加美财经，Charmy打入线下零售渠道的过程“非常艰难”：“一开始打cold call（打给陌生人的推销电话），对方听到我们有一点点亚洲口音，就会问很多质疑性的问题。直到现在，很多人看到我的脸，还会问：你们的食品来源是哪里？（市场）永远会有这样的担忧。”
好在他们找到了一套好方法。这些年轻人会去线下零售店研究，看店主在选品上的偏好，问他们喜欢什么样风格和类型的产品，据此就能有一个大致针对性的方案。打电话的时候，Zach并不会单刀直入“卖东西”，而是会先解决“为什么自己要做Charmy”的问题，同时他还会做笔记，针对对方的性格等特征，研究怎么写邮件，在通话结束后的五分钟内就发出邮件。
通过一个个电话，Charmy的产品终于打入了70多家线下零售商。去年夏天，Charmy的单月销售额达到了5万加元，并一直保持着10%左右的单月销售增速。
Zach提到，加拿大的创业环境虽然没有那么快节奏，但不论是建立还是维护关系，只要沟通好，就有很强的可持续性。
不过，现在，Charmy不但要克服信任问题，还要将中草药这种具有中国特色的元素推广到北美市场。但Zach说：“我有一个信念，难的东西才好玩，简单的东西让别人去做就好了。”
把中草药添加进宠物食品中， Charmy需要面对的是一个从零开始教育市场的过程。Zach观察到，对于他们正在开辟的新产品线，不管是其社群还是零售商，在这方面的认知几乎为零，也就是说，他们没有太多的认知偏见。
现在，Charmy会在社群中时不时分享一些研究成果，让市场认识到，其实中草药可以和印度的草药、中东的香料和加拿大的人参划分为同一类。
Zach还观察到，宠物食品的消费群体可以大致分为两种，一种是偏好生肉、冻干肉的“自然派”，另一种是相信宠物医生、只喂加工狗粮的“传统派”。
他说：“这两个社群是完全分开的，我们显然是第一种。而我们的市场调查发现，第一种的社群对于中草药有天然的高接受度。”
不要用年龄评价一个创业者
对于Zach来说，狗狗从小伴随着他的成长，而创业似乎是一种埋藏在基因里的东西。
从16岁还在读高中开始，他就趁暑假尝试创办了一家宠物旅店，为宠物主人提供全直播化的寄养服务。他还去宠物医院做过兽医助理、学习宠物行为训练。他说：“我想让我的狗狗过上好的生活，而且不想用家里的钱。这就像父母爱自己的孩子一样，想用自己的双手去为它创造好的环境和条件。”
每年夏天，Zach会回到中国，去父亲创立的肉类进出口公司帮工——父亲会把他“扔”到各种工厂让他做小工，而他则非常享受这样的工作。“我非常‘烦’，总是问各种问题，这个部位是什么、怎么切、为什么要这样切，慢慢地，我就理解，做生意、创业是件很不容易的事情。”
尽管在宠物行业已经摸爬滚打了七、八年，也和不同的消费者进行过很多交流，但Zach认为，自己的经历多数是在服务业和传统实业，这对一家想要规模化扩张的创业公司来说成本太高。
但扩大市场显然不是一件容易的事。去年夏天，Charmy曾尝试打入美国市场。尽管美国和加拿大的消费者对宠物食品的偏好相似，他们却发现，美国和加拿大是两个完全不同的市场。
一方面，美国宠物食品市场的竞争十分激烈，广告竞价非常高，另一方面，Charmy打着加拿大生产的品牌去到美国，却发现美国人还是更喜欢本国的产品。此外，他们还花了不少精力在出口证明和报告上。目前，在美国，Charmy的产品仍然主要通过亚马逊进行销售。
“回头看并不值得，我们应该先把本地做扎实了。在美国，没有什么资源可以支撑我们。”Zach说道。
现在，Charmy正在调整美国市场的打法，打算在一两个月后在kickstarter这个众筹平台上发布新的宠物食品。Zach表示，现在已经有很多人预订了他们的产品，根据他们的反馈，Charmy会改良出一款市场真正需要的产品。
和Zach一样，Charmy的团队中大部分都是刚毕业和在校大学生，但他们从来不认为年轻是一个问题。当团队成员的父母提出质疑的时候，Zach会觉得，自己有责任向他们去解释。他说：“很多人看到我的脸会质疑我太年轻，但当我一说话，他们就会很放心。”
Zach的父亲从15岁就开始创业，哥哥也是在大学里就开始创业，这似乎已经成了一种家族传统。耳濡目染中，Zach发现，很多东西完全可以通过亲身的历练和自己的研究去得到。
实际上，年轻对Charmy的团队来说在某种程度上是一种优势。
在针对年轻受众群体的传播过程中，Charmy充分利用了社交媒体和意见领袖（KOL）的力量，而Zach就是Charmy第一位的KOL。他说：“我会一直是Charmy的KOL。我要让消费者知道我这个人，相信我的信仰，了解我的历程，理解我为什么要做这些，让消费者把Charmy的品牌和我这个人联系起来。”
对于Charmy的前100个订单，作为创始人的Zach会给每个消费者打电话，了解他们反馈的各种需求和改进意见，以此调整产品策略，这个做法延续至今。
这种传达“为什么”的思路也应用到了其他环节。要进到高质量又成本可控的食材，Zach首先会问自己，别人为什么要和自己做生意？“我觉得初心，也就是为什么要做这件事非常重要。如果只是和人家进货、卖货，大多数原材料的大型供应商根本不会跟我谈。在北美做生意，诚信和初心非常重要，对方需要知道怎样才可以从合作中获得长久的价值。”
现在，尽管每天都很挣扎，要应对来自供应商、大型零售商买手们的各种挑战，Zach告诉自己，必须要磨练出沉稳的心性，在面对各种问题的时候，要抱着“做个瑜伽就过去了”的心态。
