纽约杂志的记者杰西·巴伦发表文章，介绍了一个面向年轻男性的健康保健品牌Hims，这个品牌属于一个新兴行业，为了解决年轻男性某些难以启齿的健康需求而提供服务。随着对男性气质的定义逐渐改变，年轻男性的需求也随之改变。但在某些方面，Hims仍然迎合了一些非常传统的需求，如性表现和脱发等。

在过去几年的某个时刻，我环顾我的男性朋友，发现他们都在用药。

他们不是在用立普能（抗抑郁药品）或苯二氮卓（抗焦虑药品）或威博雋（Wellbutrin，抗抑郁药品），毕竟每个人都在服用这些。他们用的是那种用于治疗与年龄有关问题的药物。其中最常见的似乎是伟哥。

在2010年代的几年里，我的朋友保罗，当时几乎才刚20出头，已经在墨西哥的机场药店柜台上购买它了。30岁出头的电视编剧亚历克斯在他的钱包里放着伟哥仿制药（成分一致，但并非辉瑞生产的伟哥，价格比“正牌”更便宜），为重大约会做好准备。没有伟哥，他就会因为紧张而无法和刚认识的女人共度春宵。20多岁的音乐家迭戈在2020年开始服用伟哥仿制药，当时他为了锻炼服用的化学类固醇无意中降低了他的睾丸激素水平，破坏了他的性功能。他在去女友家的路上会在车里吞下一片药，或者在他们上床前偷溜进浴室。就他所知，她从来不知道。

我也听说过睾丸素（testosterone）疗法。睾丸素，用于治疗所谓的激素缺乏症，称为“低T”，它已经从2000年的一个可被忽略的市场增长到2020年的数十亿美元的市场，部分原因是顺式男性（cis male，指出生性别与心理性别一致的男性）的需求，其中许多人是年轻人。我的一位熟人，一位从事卫生保健工作的变性人，诙谐地将这些新做法描述为“男人用性别药物”（gender for men）。他的意思是，根据性别来改变一个人的身体化学成分的行为，以前是与女性（通过节育）和变性者（服用激素）相关的。

还有一种我经常听说的药物：米诺地尔（Minoxidil），落健（Rogaine）的活性成分。我的朋友们没有购买落健品牌的产品，因为在淋浴时看到一瓶落健并不是一个年轻男性的诱人品质。落健暗示它的用户是这样一种人：每天早晨站在镜子前，用手指做出手枪状，一边咂舌一边向他的影子射击。

但是诺亚，一个20多岁的沉思音效工程师，在东威廉斯堡的一个酒吧里坐在我对面，告诉我他自己的米诺地尔故事。他说：“我抱怨了几句我的发际线，然后我的iPhone听到了，几天后，我就被这类广告轰炸了。”我观察了他的发际线。确实是在后退。他是典型的米诺地尔新客户：一个不会拿着落健瓶子走出药店的人，却愿意通过应用程序购买它。

在研究米诺地尔时，诺亚曾考虑过一种更强力的药物：非那雄胺（finasteride），这是美国最流行的老年男性处方药之一。非那雄胺可以提高睾丸素的水平，从而促进头发生长。但是诺亚在网上看到，非那雄胺可能也有性方面的副作用。他的情况类似于本科生伦理学课程中的一道难题，即你发现自己掌握着一列火车的方向盘，如果你什么都不做，就会碾死六个人，或者你可以主动改变火车的方向，只杀死一个人。他是愿意有头发而功能不正常呢，还是有功能却没有头发？

在诺亚纠结于自己的决定时，他从为他发送米诺地尔广告的公司订购了一种天然防脱发的洗发水：这是一家名为Hims的旧金山初创公司。诺亚对他的决定很满意。他喜欢这个的包装，因为它很隐蔽。

Hims是一群直接面向消费者的远程医疗公司之一，这类应用程序将你与可以开处方的医生联系起来，它们成立于2010年代末，向年轻男性提供米诺地尔、伟哥仿制药和非那雄胺。

乍一看，这些竞争对手似乎很相似，甚至包括他们的广告。2017年推出的Hims以皮肤白净的千禧一代的特写为特色，有时他们还拥抱在一起；另一家公司Roman则以同志夫妻在晨间的床上休息的场景为特色。第三家公司BlueChew可能是个例外，它以传统的性别角色为出发点，将自己包装成一个粗俗但精明的药品商人。在一则广告中，一个打扫房间的丈夫得到了一包BlueChew的奖励，然后开始和他的妻子亲热。

BlueChew的商业模式最为狭窄：它以低廉的价格销售西地那非（伟哥仿制药的名称），并不屑于分散注意力。Roman追求更广泛的战略，提供许多不同的药物和维生素，包括戒烟辅助剂、维生素，以至于西地那非只占其收入的少数。而它的平均客户年龄为46岁。

Hims一开始就瞄准了年轻人的群体。虽然伟哥一直是老年男性的一种奢侈品，它的代言人是堪萨斯州的一位共和党参议员（鲍勃·多尔），但Hims却迎合了这位参议员的孙子辈。

用此品牌的一位设计师的话说，其核心客户是“沿海或城市，多样性的群体，了解文化中发生的事情，关心他们的形象。” Hims男士可以在排队等候时髦沙拉Sweetgreen、在时尚健身房Equinox的更衣室换衣服、在设计师品牌Mr Porter上购买针织品时顺便订购西地那非。

在头三年里，Hims的年收入增长了128%，达到1.3亿美元，到2020年中期，通过它的应用程序咨询的病人数量翻了两番，达到200万。大多数客户是20多岁或30多岁的男性，他们把大部分钱花在西地那非上。Hims声称，在40岁以下的男性中存在一种未被诊断的功能障碍的流行病，这使他们渴望购买这些商品。或者，在销售数字的背后还有另一种解释，一种文化力量的结合，正在秘密地改变着男人的行为方式。

2021年1月，Hims通过SPAC交易上市，这是第一家在证券交易所上市的千禧一代远程医疗公司。现在Hims有近50万名客户。用首席执行官挂在嘴边的一句话来说，Hims希望成为整个医疗保健系统的“前门”，成为美国非急诊医疗的主要平台。

除了西地那非和非那雄胺之外，Hims还扩大了与心理治疗师的虚拟访问服务，还可以让人接触到能够开出抗抑郁药的精神科医生，治疗焦虑症的β受体阻断药，护肤霜，化妆品，成人玩具，有限形式的初级保健，以及女性的避孕药（它在2018年推出女性品牌，公司现在名为Hims & Hers）。

这位首席执行官最近对华尔街投资者的听众说：“我们拿起手机，点击一个按钮，就可以完全接触到食品、服务、零售业，我们想买的一切。这是一种美好的体验。但唯一没有转变的行业是医疗保健。” 当被问及谁是他的核心客户时，他说：“我们的战略一直是下一代的医疗保健消费者：那些十几岁、二十几岁、三十几岁的人。”

到目前为止，华尔街一直持怀疑态度。如今，公司的股票比上市时下跌了50%，部分原因是人们担心它正在用不可持续的昂贵营销手段收买客户。Hims & Hers要么是在今年SPAC暴增的情况下的出现的另一个混乱的上市公司，要么它就即将成为医疗保健业的亚马逊，但由于所有人都在开小差，所以错过了它。无论答案是什么，公司正在打赌，一种新的男性焦虑可能成为一个商业帝国的幼苗，这个帝国将从蓝色小药丸中获得生命。

2016年冬天，安德鲁·杜杜姆（Andrew Dudum），一个名为原子实验室（Atomic Labs）的初创企业孵化器的29岁合伙人，正坐在他位于旧金山的普西迪奥社区的办公室里，兴奋地关注着远程医疗法领域的发展。

杜杜姆在湾区长大，他的父母是1948年逃离阿拉伯-以色列战争的巴勒斯坦基督徒。在高中时，他是个音乐爱好者，是专业的婚礼大提琴手，也是业余的基督摇滚乐手。他在自己发行的一首单曲中唱道：“这是一件美好的事情，当天使把你送上天空。” 作为沃顿商学院的学生，他开始对更多接地气的“上天”形式感兴趣，所以当他毕业时，他去了原子实验室工作，公司的部分资金来自彼得·泰尔（知名投资人）。

原子专注于一些有望取得法律改革的领域，在2016年，3.3万亿美元的医疗保健市场似乎即将发生巨大变化。只要有互联网，监管机构就会对允许人们通过网络获得医疗服务和药物持谨慎态度。

在20世纪90年代，各州和联邦政府曾试图控制销售假药的盗版网站。2008年，在一名18岁男子因服用网上开出的维柯丁（Vicodin，一种鸦片类止痛药）过量而死亡后，美国国会限制在互联网上销售受控物质，除非病人首先亲自去看过医生。

但随着智能手机变得无处不在，网络的速度快到足以处理视频会议，监管机构面临着放松规则的压力。2016年，在美国限制最强的州医疗委员会所在地得克萨斯州，一家远程医疗公司成功地挑战了一项规定，即病人首次看病必须亲自到场。对杜杜姆和他的原子实验室的同事来说，很明显，不久后大多数的医疗保健互动就可以通过应用程序进行，这个进度比大多数人意识到的要快得多。

原子实验室的伙伴们还知道一些别的事情。美国商业史上最幸运的巧合之一是，美国最受欢迎的药物之一即将被仿制，那就是西地那非。而另一种药物，即非那雄胺，在几年前就已经专利到期。（美国专利法给予制药商20年的保护；西地那非和非那雄胺都是在1990年代上市的）。

杜杜姆和他的同事们把目光投向了远程医疗业务，这项业务将从向Z世代（1990年代末到2010前出生的人）和千禧一代提供西地那非和非那雄胺开始，然后逐渐扩展到其他产品类别。

当辉瑞在20世纪90年代末进行伟哥的临床试验时，科学文献指出功能障碍的发病年龄较高。而大多数年轻男子即使需要，也买不起伟哥。在高峰期，辉瑞公司宝贵的“维生素V”的价格高达60美元一粒。杜杜姆和许多人一样，对这种药物被仿制和价格急剧下降后会发生什么感到好奇。 

在原子实验室，一个有抱负的创始人有时会为一个不存在的业务推出一个应用程序和网站，并雇用一个机构利用定向广告的力量来推动它，只是为了证明对其假设的产品存在着需求。杜杜姆与两位联合创始人希拉里·科尔斯（Hilary Coles）和乔·斯佩克特（Joe Spector）一起，推出了一个应用程序，以测试他们想要追求的40岁以下人群对产品的需求。

早期的应用程序被称为Club Room，开始时提供白标（被重新包装过的）落健，通过程序化广告被投放到年轻男性的信息流中。前原子实验室的合伙人、Hims的早期投资人安迪·萨拉蒙说：“通常情况下，你发出100个广告，却不会得到任何点击率。而利用这个产品，我们得到了15次点击。而且他们都真的加入了。太震撼了。” 

当团队尝试用西地那非进行类似的实验时，他们再次被震撼了。杜杜姆解释说，这种需求意味着功能障碍在年轻男性中普遍存在，但它在社会上被污名化，因此诊断不足。他说：“这些人们认为不存在的市场实际上是非常巨大的。”

然而，这些药丸本身只是商品。为了做大，一家公司必须把它们的标价提高，然后与其他产品和服务交叉销售。它必须向年轻人解释，为什么他们应该放心地服用以前被推销给他们的父辈们（都是中年人甚至是老年人）的药物。到2017年夏天，从一个过期的监管问题开始的尝试，现在却变成了一个争相销售男性气质的竞赛。

杜杜姆想赢得这场比赛。那年夏天，他飞往纽约，与品牌设计公司Partners & Spade的联合创始人安东尼·斯佩尔杜蒂会面。斯佩尔杜蒂曾帮助塑造了网络眼镜销售商Warby Parker、男性修饰品牌Harry’s和精品店Shinola的调性。杜杜姆有一个商业计划，但没有其他东西。斯佩尔杜蒂感觉到，杜杜姆很着急。斯佩尔杜蒂说：“这些药物正在被仿制，所以会有一场竞争。”

斯佩尔杜蒂和他的团队发明了一个角色。在语气上，他们选择了友好和自嘲的方式，与超级英雄大片《死侍》（Deadpool）如出一辙，后者嘲讽自己身为超级英雄大片的身份。

杜杜姆聘请了第二家代理公司Gin Lane来建立网站和制作广告。该公司与斯佩尔杜蒂一样与千禧一代的各种专有名词有关：Sweetgreen（健康食品）、Warby Parker。

公司合伙人丹·肯格想出了在早期让Hims得到最多关注的广告：丰满的仙人掌图片和关于功能障碍的口号贴满了纽约市的地铁车厢。仙人掌这招很精明，因为它既能吸引人的注意力，但又不会显得太严肃，是坦率和自我意识的体现。一个标语写道“你应该在你想硬的时候硬，而不是只在你的身体允许的时候。”

9月，我在杜杜姆位于旧金山的房子外见到他。房子很大，粉红色，是新买的，前门上的透明塑料布在微风中叹息，表示它正在被装修。从篷布下走出来的这位33岁的头发浓密的男子穿着蓝色牛仔裤和杰克·珀塞尔版匡威鞋，左手腕上戴着一个木珠手镯。他的始祖鸟风衣是Thrive Capital的赠品，Thrive Capital是贾里德·库什纳（特朗普的女婿）的弟弟约书亚拥有的风险投资公司，约书亚业是Hims & Hers的早期投资者。

当我们开始散步时，杜杜姆阐述了他的愿景。他描绘了一个世界，在这个世界里，医疗保健成为一种廉价而方便的消费品。紧急情况下仍然还会用保险，但其他一切的服务，人们都将使用像Hims & Hers这样的平台。这最初听起来很不错。但保险业务依赖于风险池模式：即人们为产品付费，却不使用它。

如果每个健康的年轻人都开始避开医疗保健系统，去选择一个应用程序，我们可能会出现一个比目前更严重的层级分化的问题。拿着iPhone的健康人士将通过他们的应用程序获得护理，而其他人将依靠传统的医院和医生团体，这些团体很难继续通过简单的就诊获得收入。我问杜杜姆，如果他的想法完全实现，是否会颠覆现有的医疗保健系统。他说：“毫无疑问。”

杜杜姆对性别问题的看法同样是一概而论的。他说，男性不愿意为那些让他们感到脆弱的事情接受治疗。而Hims正在“消除”对这些疾病的耻辱感。它正在“打破阳刚之气的媒体动态”。他说他的应用程序将加速消除对性别的社会期望。男性气质和女性气质将被混合在一起。这两者之间将有一种流动性。

杜杜姆仍需要证明许多事情。他有几位著名的雇员，比如曾设计过Netflix邮购DVD项目的物流奇才洛里·杰克逊；曾任药店企业Walgreens首席医疗官的帕特·卡罗尔。而几天前一个充满希望的财报电话会议却没有阻止股价下跌，或让华尔街对Hims的长期生存能力感到放心。

杜杜姆说：“作为一个上市的首席执行官，我的大部分工作已经变成了与市场、分析师和医疗保健投资者交谈。而他们中的大多数人仍然没弄明白。”但其他人的怀疑只会让他更进一步地传道：“大多数人仍然只想着自保，即：我如何保护好那些已经能很好地实现货币化的业务和行业？市场还没有意识到我们面前的机会，即我们与年轻人之间的联系。而20年后，他们将成为医疗保健领域最大的消费者。我们将与他们建立好关系。我们会知道他们想要什么，喜欢什么。”

男性生活方式的品牌曾经有一个明显的目的：教直男如何诱惑女人。《花花公子》是20世纪最具影响力的男性品牌，与其说它是一本成人杂志，不如说是一本行为手册。即使一个男人偶尔用这本杂志用作单独消遣的辅助工具，杂志里的其他内容也是为了让他在进入卧室之前帮助他表现得更好。

这些文章为约会时的谈话提供了素材。广告和图片编辑提供了服装和姿势方面的指导，包括如何穿西装，如何翘二郎腿，如何拿酒杯。正如评论家戴夫·希基在一篇标志性的文章中写道，《花花公子》旨在“教化”其读者：引诱他们进入一个令人向往的世界，在那里，作为一个男人，需要听爵士乐，关心艺术，欣赏葡萄酒，成为世界主义者。阳刚之气是指在社会舞台上履行一个角色。

自《花花公子》以来，直男品牌大多遵循这样的理念，即把男人作为一个阶层的团结起来的事情，就是对获得性追求工具的渴望，这是工具包括社会地位，昂贵的装饰品。你需要敞篷车来接她。需要手表来向她表明你买得起它。你需要香味来让她兴奋。当我在高中时，Axe除臭剂的标语是“多喷，多得”。

到了经济大衰退中期，直男已经从一个广告商不必担心的稳定类别跌落到身份危机的中心。互联网将文化分裂成无数碎片，使“男人”作为一个单一的人口群体，以及可以向男人们推销的同一套兴趣的想法，都显得可疑和陈旧。几乎所有曾令人羡慕的男子气概的模式都开始让人感到过时。每天似乎都有另一篇关于男人是否正在逐渐失去意义的文章。他们的教育程度比以前低。学术研究推测，自20世纪70年代以来，精子数量下降了50%，其原因无人完全理解。

如果说男性的品牌，更不用说真正的男人，都已经处于混乱状态，那么在2017年10月，当纽约时报爆出哈维·韦恩斯坦的性虐待事件时，他们进入了一种近乎歇斯底里的状态。韦恩斯坦自己的身体问题的细节被张贴在了美国最主要的报纸上，在那里它们显得可悲、可怜和骇人听闻。

据纽约时报12月报道，韦恩斯坦曾付钱给他的助手，让他们注射前列地尔，即一种治疗ED的药物。他的助手们有时会 “在他与女性会面之前将药物送到酒店或其他地方”。这句话是在Hims面世后一个月后发表的。

在这些报道之后，老派的男性生活品牌疯了；即使是最平凡的男性产品也不能幸免。吉列急于在这一时刻出头，推出了一则名为“最好的男人”（The Best Men Can Be）的广告，其中一个男性叙述者用毫无幽默感的声音对公司的核心客户进行了90秒的赞美。

他说：“我们相信男人们能做到最好，能说正确的事。以正确的方式行事。有些人已经做到了。无论是在大处还是小处。但仅有一些人还不够。因为今天正在观看的男孩将成为明天的男人”。尽管这则广告是由吉列公司的一个男性团队构思和撰写的，但作为雇佣军加入此项目的女导演却被挑出来在网上被骚扰。在YouTube上，“最好的男人”仍然是有史以来最不受欢迎的视频之一。

在Me Too运动聚集力量的时候，一家公司可以毫无争议地向25岁的人推销伟哥，这点是需要解释的，而这解释的起点就是“Hims男士”。在广告中，他从未处于社会环境中。他漂浮在一个淡粉色的背景上。从来没有关于他的职业的线索，没有瞥见过他的办公室、汽车或公寓。当我们看到他和一个女人在一起时，他们几乎是没有实体的，一只胳膊搭在肩膀上，剃得光滑的脖子，两只眼睛凝视着镜头。这是一个后社会景观，在这里，男性只是具纯粹的身体。没有勾引的过程。也没有人在追求。

9月，我订购了一堆Hims产品到我家：抗皱晚霜，壬二酸洗面奶，装在一个磨砂塑料罐子里，上面有玫瑰金色的盖子。β阻断药的盒子里，公司曾建议在约会前服用这些药物来平息紧张情绪。一个Hims男士出现在明信片上，他20多岁，红头发，穿着体育老师的衣服，我想把它理解为讽刺（他用手做手枪，像用落健的人）。在他的膝盖上放着一个50年代的奖杯，褪色的表面暗示着其年龄，好像是他爸爸的。用运动器材进行着滑稽表演的样子，表明他与典型的运动员仍有距离。讽刺性的怀旧表明与上一代人规范的分割。

睡前涂抹抗皱霜，它气味甜美，带有椰子的基调，是对Old Spice（男性用止汗剂）麝香味的反驳，我试图找出这个名字的出处。Hims。为什么这个词如此熟悉？这不是我在日常生活中听到的词汇，但它也不像是一个全新的发明。然后我意识到。这是婴儿对话，一本儿童发展手册告诉我：“儿童会犯错误，因为他们只能使用他们已经学会的代词。”

一个3岁的孩子正在试图区分主格、宾格和所有格代词，因此他有时会说出一个混乱的词组。“杰克逊今天他的带卡车”（Jackson brought hims truck today）是手册中提供的例子。仿佛成人的阳刚之气已经变得如此不堪一击，以至于Hims决定完全摒弃它，将Hims男士塑造成一个认真投入到自我完善中的孩子样的生物。每次我收到Hims的电子邮件，邮件的底部都有一个标语：“未来的你感谢你”。

我点击主页顶部的SEX标签，被引导到西地那非的介绍表格。一个有17个问题的调查表被放在我面前。调查包括所谓的“硬度评分”的修改版，这是在伟哥的临床试验中开发的评分表。我的病例被分配给一位医生，他刚好在华盛顿特区有执照，他负责我的线上问诊。

五年前，这种互动会发生在医生的办公室里，有时是在治疗结束后的一脚迈出门时，随意地说：“顺便问一下，我的朋友提到……” 对于我下面这一代人来说，永远都不会再有这么麻烦了。杜杜姆曾说，“这是被亚马逊宠坏的一代。” 提交完表格的45分钟后，我收到一封电子邮件，告诉我我的处方被批准了，我被收取了36美元，购买六片药。在信息的底部：“未来的你谢谢你。”

我的一些朋友对40岁以下的男性使用西地那非的想法不屑一顾，认为这只是为了好玩。一个30岁出头的朋友说：“这是关于坐在游戏玩家椅子上的年轻人一边吃药一边打飞机的故事。我相信你肯定会想出一些感同身受的废话，说作为一个男人现在很复杂，但你的文章的实际内容就是：打飞机。”  

BlueChew赞助的播客Cumtown在宣传这家公司的同时，也对其进行了嘲笑。它的广告是关于使用西地那非来让自己兴奋的自嘲式独白。

很难从功能障碍的科学研究中获得有意义的数据，部分原因是这些研究主要依靠男性自愿报名参加，他们主观地自我报告他们的情况。但在最近的一些论文中，不同的研究人员报告了年轻男性中使用西地那非和功能障碍的患者可能正在同时增加。

杜杜姆说，20%的20多岁的男性和30%的30多岁的男性出现了功能障碍。Hims & Hers公司的泌尿科主任，一位名叫彼得·斯塔尔的医生说，他不确定准确的数字，但“有很多年轻男子有功能障碍。” 

我采访的其他泌尿科医生说，杜杜姆的数字听起来有点夸张。（Hims对自己用的夸大的统计数据也非常随意。在2020年的一篇Instagram帖子中，这个数字甚至跳到了 “50％的30多岁男性”，大大夸大了公司自己的适用市场）。

但无论具体数字如何，它的流行程度似乎在上升。当我问犹他大学的泌尿科医生和男性健康教授吉姆·霍塔林，为什么功能障碍在现在可能比十年前更常见时，他深吸了一口气：“我觉得，是抗抑郁药、消遣性药物（如大麻、致幻药）、疫情、焦虑、越来越大的压力、睡眠不好、肥胖、西方式饮食，等等。”他还说：“祝你写篇好文章。”

技术和药品正在改变我们心理和社会生活的方方面面，化学干预也很常见。所以凭什么性能在这个殖民化过程中得到豁免？我的大多数使用西地那非的朋友并不是为了好玩；他们是在为现代生活中的问题选择一种药物解决方案。

例如，迪亚哥在用类固醇搞砸了他体内的化学反应后，靠西地那非来维持，而类固醇本身就是一种药物治疗。这些都是应对当代环境的权宜之计。（我为本文中的所有朋友使用了假名，并改变了可识别的细节。）

对于年轻的单身直男来说，特别是那些20多岁的人，恋爱关系之外的亲密行为往往意味着与他们并不真正了解如何单独与女性接触。经过几个小时的互动，他们被期望在有好表现。如果一个男人没有立即对女人做出身体上的反应，他可能会担心伤害到她的感情，而且也没有文化上的剧本来缓解这种紧张。

当他向医生寻求帮助时，他会感到羞愧，这还是假设他能买得起健康保险，但他也可能买不起。在这种环境下，人们可能无法区分身体问题和心理问题，无法区分有机障碍，还是对气氛的自然反应。

9月在旧金山，现在是高级副总裁的联合创始人希拉里·科尔斯与她的设计团队举行了一次会议，讨论如何营销新产品：谈话治疗。与初级保健（Hims & Hers正在测试的另一个领域）不同，谈话治疗提供了每周从数十万用户那里获得重复性收入的可能性。

重复性收入很重要，因为在高用户数和可见的品牌个性之下，Hims & Hers正在损失大量资金。就在上个季度，5000万美元的资金已经流出门外。像许多初创企业一样，H&H在社交媒体广告上消耗了大量现金。

根据其财务文件，它获取一个新客户的成本是376美元，这意味着它必须从每个客户身上平均赚取376美元，才能盈利。有两条出路。它可以获得更多的客户，并期望这些客户能坚持下去，或者它可以开始从每个客户身上赚取更多的钱，例如，将每个西地那非的用户变成一个接受心理治疗的病人。这些都是科尔斯与的团队举行的会议背后的利害关系。

在想出了仙人掌广告后，丹·肯格了离开Gin Lane并成为Hims & Hers首席设计师，他提出了一些候选广告供科尔斯批准。在第一张图片中，一个留着黑白相间胡须的健壮的中年白人男子身穿黑色西装外套，从左肩看过去，他手里拿着一个橄榄球。标语写道：“矫正你的思想。”下一张图片是一个穿着背心、戴着蓝牙耳机的年轻的混血人士。他闭着眼睛，图片与耐克广告中采用的螺旋式聚焦相似。标语写道：“你的思想没有休息日。”

第三张图片显示了一个橄榄球队长模样的白人，他眯着眼睛，气势汹汹，似乎要跳出画面，扑倒我，因为我没有正视自己的承诺问题。标语：“让你的头脑做好准备。”谢尔比·尼尔，Hims & Hers的首席文案，对广告文案有这样的想法：“就像一个人在球场上学会掌握一项新技能一样，他们在心理健康方面也付出了这种努力。这听起来可能是一项困难的任务，但有了Hims，我们让它变得简单。” 她提出了一条标语：“你一边发号施令，我们一边帮你做出决定。Hims在这里帮助你在比赛中取得领先。”

有了足够的广告预算，以及不断扩大的医生和治疗师网络，Hims可以使自己成为数十万人生活的重要组成部分，其中许多人原本不会想要寻求心理治疗。他们可以享受到便利的访问，漂亮的设计，以及远在千里之外的医生对他们信息做出快速回应。但他们也无法离开这个盈利的生态系统：医疗保健正在成为一种生活方式产品，而生活方式的核心特征是继续为治疗付费。

尼尔解释完了她的提案，科尔斯安静地思考了一会儿，最后说：“它缺少一点幽默感，‘矫正你的思想。’——这是什么意思？这话会让我想去打开 Hims的心理健康网页吗？还记得我们前段时间讨论过的那个想法吗？‘如果你能不再逃避你的问题，你会走多远？’”

几天后，我回到了洛杉矶的家中，在浴室的架子上，壬二酸霜的玫瑰金色顶部闪闪发光。水槽边上有抗皱霜。西地那非还在邮包中，我不确定是该扔掉还是保留它们。产品类别正在发生变化，男性的社会表现允许更加开放。你可以是流动的；你可以是脆弱的。只要你还能像岩石一样硬起来。