经济学人发表文章，中国最神秘的独角兽、快销时尚平台Shein俨然已成为这个行业的领军企业，文章分析了Shein获得成功的原因，以及这家企业今后面临的风险。

Zara快速时尚帝国的创始人阿曼西奥·奥特加是在西班牙北部销售浴袍起家的。H&M的埃林·佩尔森（Erling Persson）在走向全球之前，在瑞典的一个小镇商店里兜售了几十年的女装。许仰天在2008年创立Shein时，并没有跟他们一样的服装经验。相反，这位时尚界前沿创造者是一位搜索引擎优化专家。

这一专长帮助许仰天了解如何在数字世界中吸引购物者。他确实非常了解这一点，将中国式的“社交商务”带到了西方时尚人士的面前，将社交媒体和网上购物结合起来，再加上革命性的生产方式，结果是惊人的。

据中国券商浙商证券估计，2019年Shein的商品总额（即GMV，这是电子商务集团对平台上总销售额的首选衡量标准）为23亿美元。今年预计将超过200亿美元。到2022年，分析师们预计Shein的GMV将超过Zara，5月，Shein是美国下载量最大的购物应用程序，超过了亚马逊。

许仰天还掌握了如何驾驭中国和西方之间日益紧张的商业和地缘政治关系，鉴于他的私人公司仍然很神秘，很难说清楚，但Shein可能比历史上其他中国公司更成功地做到了向西方消费者的直接销售。美国是Shein最大的市场，占GMV的35-40％。另外30-35%来自西欧和南欧。它已经赢得了美国风险资本家（如红杉资本）和中国风险资本家（如IDG资本）的支持，将所有这些拼合到一起，就有了一个成功的中国跨国公司的新模式。

Shein在全球的成功依赖三个支柱

第一个是快速时尚公式的升级版，即以低廉的价格提供不断更新的服装系列，Zara每年推出约1万种新品，而Shein每天发布6000种新的“库存单位”（包括新颜色的旧设计），虽然其中一些很快就会停产，但它的虚拟衣橱里永远有60万件单品。

据研究公司Smartkarma的道格拉斯·金（Douglas Kim）说，Shein的服装价格通常在8美元到30美元之间，与英国一家绝对的线下零售商Primark的服装价格差不多，比Zara或H&M的同类服装便宜30-50%。

通过对时尚供应链的掌握，与最初由阿里巴巴等中国电子商务巨头实现的那种按需生产的模式相结合，Shein成功地实现了这一目标。它从设计开始，一个Shein团队利用算法在互联网上搜索最新的流行趋势，以确定在特定的日子里什么款式是最吸引人的。这个团队的一名成员去年告诉中国媒体，他访问了数以千计的网站，提出想法，这些概念被发送到另一个小组，这个小组负责起草设计，然后以小到100件的规模进行批量生产，通常的服装订单是数量是数千件。

接下来，向阿里巴巴学习，Shein在应用程序上同时测试这些新品，由于所有的销售都是以数字方式进行，经理们可以实时了解每件产品的表现，如果一个新的设计很受欢迎，公司就会迅速订购更多，如果消费者对新款式不感兴趣，就不会再下订单了。据一位与Shein合作的顾问说，通过将库存集中在少数大型仓库，然后直接向客户发货，Shein公司已将库存周转率降至30天，而行业平均水平为150天。

为了简化整个流程，Shein已经从南京搬到了广州，广州是一个巨大的南方制造中心，它还为工厂老板提供了比大多数快时尚竞争对手更好的条件。Shein保证它将购买整个批次的产品，并在14天内付款，而行业中常见的做法是90天延迟，以换取供应的保证。

浙商证券的陈腾喜（因）说，Shein在中国的3000多家供应商中，大约有400家已经签署了这项协议，一个定制的软件界面让他们知道何时需要加量生产。

Shein不仅在采购方面，而且在销售和营销方面也运用了数字技术，这是它获得成功的第二个支柱，除了向数以千计的网红免费发放产品（这是如今常见的做法），它还在美国和其他几个国家招募了数百名本地设计师，除了设计新衣服外，他们还在社交媒体上推销产品和背景故事，Shein计划在2022年再聘请3000名这样的第三方设计师。

这一战略帮助Shein在Instagram、TikTok和其他社交媒体平台上积累了2.5亿粉丝，其中约70%的人在Shein的手机应用上购物，这款应用目前拥有2400万日活跃用户。

在任何一天，世界上每两个在线购买服装的购物者中就有一个是通过这款应用进行的。这种方法非常有效，其他公司正试图复制它。与Shein合作的洛杉矶设计师加比·刘易斯报告说，Shein在社交媒体上播放她宣传产品的视频后，其他时尚集团也开始联系她，看她是否愿意为他们做同样的事情。

许仰天的成功之道的第三个要素是巧妙地避免了地缘政治争议。Shein在中国特色上表现得轻描淡写，与其他试图征服世界的中国品牌不同，如电信设备巨头华为或生产智能手机的小米，Shein在国内几乎没有销售。

这进一步削弱了它与中国的联系，在西方人眼中，Shein与中国的关系本就十分松散，西方消费者已经形成了这样的观点，就像他们的大多数服装一样（包括西方品牌），Shein的衣服是在亚洲某个地方制造的。很少有人意识到（或关心）这个标签是中国的。值得庆幸的是，大多数运往美国的个人客户的货物都很小，足以避开作为两国间持续贸易战一部分而征收的中国出口关税。

Shein也避开了中国政府的审查。部分原因是销售女装不像制造半导体或编写人工智能软件那么有争议。随着中国的监管风暴，Shein在国内微弱的存在感，也使它避免了困扰着阿里巴巴和其他拥有大型国内业务的消费互联网集团的那种头痛。

尽管取得了巨大的成功，但许仰天的模式并非没有风险，其中一些风险与它的行业有关，像其他快速时尚行业一样，Shein也因浪费和对环境的严重影响而受到批评。许多快时尚品牌正面临着他们是否从中国新疆地区采购棉花的问题，那里的政府被指控使用强迫劳动。虽然它的产品价格低廉，但质量也同样乏善可陈，

一位顾问指出，客户收到的Shein服装的实物和广告对比图已经成了互联网流行图片，这损害了Shein在欧洲的声誉。

其他可能的危险是关于Shein严重的数字商业模式，尽管风险资本融资回合对Shein的估值为150亿美元，而且据说它已经就首次公开募股与投资银行进行了接触，但公司外部似乎没有人知道它是否赚钱。近年来，Shein的高管很少接受媒体采访，也没有接受西方记者的采访。中国媒体一直称其为中国“最神秘的独角兽”，分析师们对如何计算它的盈利能力和利润率感到头疼。

这可能不是一个问题，至少在短期内。投资者对与科技相关的初创企业，哪怕是亏损企业的胃口似乎都没有减弱。从长远来看，另一个针对Shein的风险可能更难管理，这家公司依赖收集大量美国购物者的数据，因此，它可能会面临与TikTok相同的问题，TikTok是另一个中国出口到美国的热门产品。去年，由于担心美国人的数据可能落入中国政府手中，虽然TikTok一直极力否认这一指控这个由字节跳动所有的短视频应用险些被强制出售给美国投资者。

与TikTok在美国的社交媒体竞争对手一样，Shein的西方竞争对手可能会以国家安全为由，遏制Shein的异军突起。

在某种意义上，这算是一种恭维。