疫情将无数人困在家里，这推火了一个曾经让硅谷伤透脑筋的行业：即时配送。彭博社报道，Gopuff等一大批即时配送公司兴起。但随着疫情消退，这家估值为150亿美元的创业公司，有可能成为又一个倒下的巨无霸。

在费城市中心，Gopuff有个1万平方英尺的仓库，正好处在享乐主义和慵懒的交汇处。

货架上摆放着西格拉姆派对包装、避孕套、事后避孕药、三种口味的激浪饮料、Tums（抗胃酸咀嚼片）、Nicorette润喉糖，以及一种叫做Panic Panties的女性内裤（“……为忙碌的生活服务”）。

联合首席执行官拉斐尔·伊利沙耶夫称之为“我们的骄傲和喜悦”的，是步入式冷藏室，有几乎所有可以想到的啤酒和硬苏打水。蓝带啤酒, 蔓越莓口味的白爪（White Claw）, 累手（Tired Hands）的 印度淡色艾尔啤酒（IPA）。这些都是大学生们喜欢此前但不得不费力扛到寝室的饮料，现在可以通过Gopuff的应用程序，像魔法一样召唤到他们的家门口，因为这家公司承诺在30分钟内送到。

这种即时满足的业务，曾经有一个短暂的高光时刻，看起来似乎有可能永远改变电子商务。伊利沙耶夫说：“我们制定了一个计划，他们（投资者）会说你的支出不够。事情进行得越顺利，就越容易深陷其中。”

Gopuff是新冠疫情期间飙升的创业赛道一部分，它试图解决几十年来困扰硅谷的物流和数学难题。一家电子商务公司能否在一小时内将产品送到你的家里？

更重要的是：这样做真能赚钱吗？

一

通过飞行汽车和核聚变显然不行。

但即时配送这个问题几乎让所有介入的人都感到困惑，从20世纪90年代的在线配送网站Kozmo.com开始，它的自行车快递员涌入纽约和其他一些城市，提供从杂志到16盎司可乐的一小时免费送货服务，后来在网络崩溃中被蒸发了。

20年后，新冠疫情的封锁为这一模式最终发挥作用创造了完美的条件。

数十亿人被困在家里，急切地想以几乎任何价格尽快得到任何东西。根据PitchBook Data公司的数据，2021年有近100亿美元的风险资本涌入Gopuff，和位于伊斯坦布尔的Getir等所谓的快速商务公司。

这还不包括DoorDash、Uber Eats和Instacart等送餐送货应用的指数式增长，这些应用从餐馆和超市运送食物。与此同时，最大的快递公司亚马逊公司的年增长率达到了40%。

Gopuff2013年成立，其策略与DoorDash的同类公司不同，DoorDash是主要依靠合同工的中间商应用，通常从他们的餐馆和零售商那里抽取高达40%的利润。相反，Gopuff采用了类似于亚马逊的方法，在自己的小型仓库中存储和储备产品，并配备全职员工，然后利用承包商将产品送到人们的家门口，每笔订单收取1.95美元。

这家公司的创始人伊利沙耶夫和亚基尔·戈拉现在都是29岁，在德雷塞尔大学读本科时就认识了，在那里他们开始了向其他大学生销售水烟和其他吸烟用具的网上业务（早期的口号是：“抽烟泡从未如此简单”）。

直到2015年，他们才进入酒类业务，每笔订单收取2美元的额外费用，并逐渐扩大其品种和雄心。

到2020年初，Gopuff有165个仓库，覆盖美国约600个城市。然后，在两年的时间里，这家初创企业从软银集团声名不佳的软银愿景基金等处筹集了惊人的30亿美元风险资本，收购了有28年历史的酒类零售商BevMo！，并通过收购两个较小的竞争对手扩展到欧洲。

到2021年，这家公司的估值已上升到150亿美元，创始人通过向投资者出售他们的一些股份来套现。他们买了一架私人飞机，从费城飞到迈阿密的沿海豪宅。

但是，从新冠疫情高峰期向新常态的过渡打断了这场盛会。一度对病毒警惕的购物者，又回到商店寻找折扣，通货膨胀卷土重来，经济也陷入了困境。

DoorDash和Uber 这两家上市公司的市值，在2022年分别下跌了67%和33%。Instacart 转向开发软件，以帮助超市运营其网站，并在今年搁置了上市计划。Gopuff的克隆公司，如位于纽约的Fridge No More和Buyk，都纷纷倒闭。另一家公司Jokr退出了美国市场，专注于南美市场。

本月早些时候，总部位于柏林的Gorillas公司一直在拼命寻找现金注入，进入了被Getir公司收购谈判的最后阶段。即使是强大的亚马逊，市值也比其在疫情中期时缩水了40%，关闭了仓库并裁员。

他们自己承认，Gopuff的创始人从未想象过这种情况。

2021年，这家公司在扩张模式中烧掉了大约7亿美元，最近几个月，解雇了近2000名员工，从欧洲部分地区撤出，搁置了新类别的宏伟计划，提高了对客户的收费。并由于其估值急剧下降，而停止了计划的首次公开募股。

二

在Kozmo.com臭名昭著的破产近25年后，伊利沙耶夫和戈拉正在试图努力弄清，是否仍有可能破解这一困扰硅谷的谜团。或者，倾注在这家公司身上的数十亿资金是否注定要付诸东流。

早在千禧年之前，约瑟夫·帕克就认为自己已经用数学搞清楚了。他和一个大学室友在1998年创办了Kozmo.com，将其扩展到11个城市，并从亚马逊、星巴克，当然还有软银等公司那里筹集了约3亿美元的资金，当时软银还是一家主要以将雅虎引入日本而闻名的控股公司。

帕克的计算方法与普通7-11连锁便利店经理的计算方法没有区别。Kozmo和今天的Gopuff一样，以批发价购买大部分库存，然后以零售价出售，获取典型便利店30%至40%的毛利率。

在城市街区租赁昂贵的仓库空间并免费送货，使能否实现经济效益更具挑战性，但帕克认为，建立密集的客户区，并允许工人在每条路线上进行多次送货，能使费用降低。

这其中有几个问题。顾客倾向于利用免费送货来购买相对较小的东西。例如，曲奇冰淇淋和一包烟，这不足以让公司收回送货成本。但是，当时和现在的致命缺陷，是认为在线送货服务可以获得与更纯粹的科技公司相同的尊敬，并推动股票上涨。

Kozmo乘着互联网繁荣的浪潮筹集资金，为上市前的快速扩张提供资金，直到2000年一切都崩溃了。

现在韩国的帕克说：“我们只是假设我们会完成上市，所以我们已经签署了所有这些长期固定的仓库租赁合同”。

他现在是三星电子有限公司的副总裁。“我们无法摆脱它们时，就被变得一无所得了。这就是我们的致命伤。”

在Kozmo和Webvan（一个不太强调快速配送的杂货服务网站，由于许多与Kozmo相同的原因而失败）同时倒闭之后，硅谷把食品配送当成了一种疾病。

但2012年Instacart和2013年DoorDash的成立改变了人们的想法，引入了智能手机，再加上Uber推动的“零工经济”的普及，使这个商业模式更加可行。

Gopuff的创始人对这段历史知之甚少。伊利沙耶夫是个健谈，身材魁梧的男士。当他还是个小孩子的时候，就随母亲从前苏联的阿塞拜疆地区搬到了纽约的布鲁克林。他在母亲拥有并亲自经营的当地药店工作了十几年。

戈拉是个沉默寡言和身材苗条的男子，他在新泽西州樱桃山出生和长大，他的父亲是“珠宝商乔”，当地的一个善于讲故事的人，经营着一家区域性的金店连锁店，他在电视上大声宣传（“你有黄金，我有现金！”）。

戈拉帮助他的父亲在eBay上出售他的商品，但当他在德雷克塞尔大学读书时，家族企业已经摇摇欲坠，他们的家也被警察拍卖了。

伊利沙耶夫和戈拉说，当他们在2011年作为大学新生相遇时，他们因相似的成长经历和一起上商业基础课而产生共鸣。

他们也有共同的绝望，两人的学生贷款越来越多，而戈拉的钱也越来越少了。

一天下午，他们开着戈拉那辆破旧的99年普利茅斯旅行者小货车在镇上寻找派对用品，他们观察到，没有汽车的学生没有可靠的方法来满足他们深夜的渴望。于是就有了做快递生意的想法。

最初的Gopuff网站和公司名称，都闪烁其词地提到了电子烟和吸食水烟。该网站承诺：“我们不做评判，只提供”。

创始人声称，他们自己并不是狂热的吸烟者；相反，他们是为了迎合他们的目标人群。

伊利沙耶夫说：“大学生最喜欢的是什么？他们喜欢喝酒和抽烟。我们没有酒类许可证，所以我们只能搞另一个坏东西。”

创业早期Gopuff是相当简陋的。两人付钱给一家乌克兰软件店，让他们为客户和司机建立网站和移动应用程序。他们通过费城西部的Craigslist网站租了一个小仓库。然后当一个陌生人在外面的人行道上被枪杀时，他们退出了交易。他们的产品以批发价购买，标价为零售价，并由联合创始人的信用卡支付，同时他们自己送货。

他们一直这么干，直到戈拉那辆耗油的小货车在七个月后挂掉，他用一辆2004年的道奇Grand Caravan取代了它。

戈拉说：“我们把所拥有的一切，都投入了Gopuff。”

三

他们以老式的方式进行扩张，将他们微薄的利润用于扩大他们的业务。2014年的波士顿，然后是华盛顿和奥斯汀。

他们对风险投资并不熟悉，有一天，总部位于洛杉矶的Anthos 资本公司的合伙人通过客户热线打来电话时，他们感到很惊讶。这个投资人是由一个实习生提供的线索，这个实习生在大学里听说过Gopuff。

这位合伙人布莱恩·凯利同意，戈拉和伊利沙耶夫的模式可以从他们自己的中心仓库更有效地提供物品，而不是像DoorDash那样派司机去餐馆和超市。

他说：“我觉得这两个家伙会突破一切障碍，会把服务带到全世界”。

伊利沙耶夫在他的德雷克塞尔大学摄影课外的走廊上讨价还价，确定了这第一笔125万美元资金的具体细节。他对着他的手机大喊大叫，就像在为一个人造皮革钱包讨价还价。

虽然几个月后他就毕业了，但戈拉在无力支付学费时不得不退学。珠宝商乔暴跳如雷：“你们想一辈子做送货司机吗？”

但真正的事情正在酝酿。2015年底，两位创始人在谷歌上找到了一位熟悉晦涩难懂的酒类法规的当地律师，并花了16万美元的新资金购买了宾夕法尼亚州的酒类许可证。

他们终于可以迎合另一项不良嗜好了。他们的大学生客户迅速响应，以更高的频次购买了更多的东西。最重要的是，这家公司在其本土城市实现了盈利。

伊利沙耶夫说：“我们终于有一个商品类别，将所有的关键绩效指标推向正确的方向，这真的很罕见。”

即时配送的秘诀，似乎是配送的货物本身。

在接下来的几年里，像Instacart、DoorDash和位于伦敦的Deliveroo这样的公司筹集了数十亿美元的资金。自从90年代末投资Kozmo以来，亚马逊一直在考虑这种即时配送模式，认为这最终可能是可行的。

2014年，它试行了一项名为Prime Now的新服务，承诺在一到两小时内将一系列家庭用品和食品送到你的家门口。硅谷再一次相信，它可以通过点击一个按钮来满足每一个冲动。

Kozmo的帕克远远地看着这一切发生，他说，“俗话说，历史不会简单重复，但总是惊人地相似”。

Gopuff也被卷进了这股浪潮，从富达投资、Accel和软银那里筹集了30多亿美元，软银以其创始人孙正义的经典方式，也在支持DoorDash，在快速商务市场上两面出击。

投资者对Gopuff有一个简单的要求：增长。

四

尽管伊利沙耶夫和戈拉已经证明了自己的筹款能力，但没有什么证据表明他们能够运营一个以闪电般速度增长的全球商务平台。

他们在2021年扩大到大约550个仓库，仅在这一年就开始运营了一半，并雇用了数十名经验丰富的亚马逊高管，给他们发放了丰厚的签约奖金，并承诺他们，Gopuff最终解决了快速交付的难题。

为了超越大学生群体，也就是这个公司所追逐的大众业务的一小部分。它增加了各种杂货和家庭必需品，如婴儿食品、尿布和化妆品。

亚马逊跳槽过来的员工警告他们的新雇主，储存和销售易腐物品很棘手，但创始人坚持认为，他们想给客户一个理由，让他们从智能手机上删除竞争对手的应用程序。

香蕉、牛奶、鳄梨、鸡蛋和大蒜瓣涌入Gopuff的仓库，还有避孕套、事后避孕药和其他被员工称为NOOS（即“永不缺货”）的备用物品。这个公司将一些美国运通公司卡的限额提高了一倍，达到了2万美元，团队被告知通过去山姆会员店或BJ’s 批发俱乐部补充库存，或者在绝望的时候，从Instacart订购（公司表示，这种库存备份的发生率不到1%）。

创始人也在忙着做交易。除了在2020年11月收购BevMo！

之外，Gopuff还收购了肯塔基州有23家门店的Liquor Barn连锁店，与优步合作将Gopuff加入Uber Eats应用程序，并以1.15亿美元收购了一家名为RideOS的创业公司，以帮助更有效地管理合同工司机的车队。伊利沙耶夫的母亲曾在布鲁克林开过药店，她想增加一个网上药店，于是开始建立了一个。

在试图弄清其形势，在美国抢地盘的同时，Gopuff还收购了两家欧洲快速递送初创公司，即Dija和Fancy。

欧洲新员工回忆起，Gopuff创始人在Zoom上高兴地承诺，Gopuff有一天会价值1000亿美元。一位前Dija高管说：“Gopuff从费城看到的，只是将旗帜插到了这些地盘。从经济上考虑，这并不合理”。

他和其他人警告他们，欧洲购物者喜欢他们的本地商家。

这位高管补充说，整合三家独立创业公司的运营是一个“荒谬的噩梦”。同时，其他由风险投资支持的快速配送初创公司（如Getir)，正以大幅折扣的方式在欧洲市场渗透。每个企业都在放血。

但戈拉和伊利沙耶夫继续驶入超速增长的陷阱。前财务主管说，在进入过多市场的同时，他们还在营销上过度消费，在时代广场设置广告牌，赞助欧洲足球和一级方程式车队。

在Gopuff的数十亿美元融资回合中，两位联合首席执行官还将他们的部分股票卖给了投资者（除非得到公司的批准，否则普通的Gopuff员工是不允许出售股票的）。

在他们成为千万富翁后，他们购买了一架湾流喷气飞机，并在迈阿密金色海滩的海滨购买了豪宅，两家相距只有5分钟。戈拉还为父亲珠宝商乔在樱桃山买了一栋房子，以取代他在金店业务破产时失去的房子。

但至少有一些曾在费城与伊利沙耶夫和戈拉并肩工作的员工，突然感到被拒之门外。

他们与老板的联系只剩下在媒体账户或Instagram上关注他们，看到老板与朋友在墨西哥的图卢姆海滩放松，在巴黎时装周后在夜总会狂欢，或者在佛罗里达的比斯坎丽思卡尔顿酒店。

他们惊叹于伊利沙耶夫的15英尺高的婚礼蛋糕。

五

2021年5月，亚马逊宣布放弃Prime Now，因为它得出结论，大多数客户满足于在第二天收到订单，而不是为两小时的送达支付额外费用。在城市里建造一套全新、离人们的家更近的仓库，这种艰巨而昂贵的做法不值得。

Gopuff的创始人并没有理会亚马逊的举动，也不认为这是一种不祥的征兆。如果有的话，这意味着市场上最大的玩家已经离开了。

直到去年年底，他们的顾问之一、前eBay首席执行官梅格·惠特曼敦促他们为经济衰退做好准备，他们才决定踩下刹车。

两位联合创始人在1月份进行了一轮小规模的裁员，暂停了公司的收购热潮，并协商了6亿美元的现金注入，其中大部分是通过可转换债券来实现的，这种安排与传统的风险投资轮不同，不会要求Gopuff重新为其曾经高估值的股票定价。

伊利沙耶夫还关闭了他的业余爱好项目，药店。

他说：“这只是到时候了，我们有太多目标。”

尽管有这些战术上的撤退，但公司似乎正在失去控制。它在1000个城市运营，其中许多是新市场，在这些地方，“Gopuff”听起来更像是在兄弟会派对上听到的誓言。毗邻新泽西州新不伦瑞克等大学城的老仓库正在蓬勃发展，每天有1800份订单，而较新的市场却在挣扎。

例如，据一位前主管说，纽约市布朗克斯的一个仓库只有大约150份订单，每份订单损失高达15美元。在狂热地想在尽可能多的城市占有一席之地时，Gopuff没有考虑到这个地区的许多低收入居民还要依靠补充营养援助计划（以前称为食品券），没有可支配的收入来购买标价高的麦片。

同时，这家公司的员工人数比前一年翻了一番，而大多数高管甚至从未见过其仓库的内部。Gopuff雇用了大约1.8万名快递员，并为他们登记的班次支付小时工资，另外还为他们运送的每一袋东西支付统一费用。

但在一些仓库外，成群结队的快递员经常闲置在车里，没有任何工作可做。在仓库里，一线员工描述了无序的混乱，原始的计算机系统，缓慢的订单量，以及根本不需要的、供应商送来的一波又一波的库存。

他们说，浪费现象很严重；堆积如山的发霉水果和烘烤食品不得不被扔掉。一位亚马逊跳槽过来的员工说，工人们被告知将物品装入黑色袋子，这样就不会有人看到巨大的浪费。这名员工和其他几位跳槽者一样，坚持了不到一年就离职了。

黑袋子的伎俩在纽约市并不奏效。上西区一个社区的居民向他们的市议员抱怨说，无家可归的人每天晚上都聚集在Gopuff仓库外面，吃剩下的食物。

伊利沙耶夫说，浪费是食品杂货业“测试、学习、失败、迭代和改进的自然成本”，但公司迅速减少了顾客不订购的物品，如生姜。

在欧洲的员工们也有类似的抱怨：食物腐烂、关键产品短缺、客户忠诚度低，购物者只是被最初订单的大幅折扣吸引到应用程序上来。

到今年夏天，Gopuff决定完全退出西班牙和法国，专注于英国市场。伊利沙耶夫承认，他们应该先搞定一个欧洲市场，然后再扩展到下一个市场，但他说：“如果市场一直像以前一样发展，那就无所谓了。”

六

但市场确实回到以前了。

通货膨胀与人们再次离开沙发去买饭和杂货的时间相吻合，他们厌倦了无休止的送货费和快递员的小费。根据市场研究公司YipitData的数据，仅在纽约市，Gopuff的销售额就比5月份的高点下降了27%。

较小的竞争对手倒闭了，而其他公司考虑合并。曾经与摩根士丹利和高盛集团合作的Gopuff上市计划仍在早期，也被搁置了。

在今年春天与董事会的会议上，伊利沙耶夫和戈拉承诺将削减成本以实现盈利。他们在美国关闭了76个新仓库，表明“即时交付”不再那么即时了。

大约在那个时候，送货费增加了一美元，达到2.95美元（随后酒水送货费也增加了），这是这家公司第一次提高价格。他们还在3月解雇了3%的员工，在7月又解雇了10%。员工们相互交流一些离职故事，那些同事被要求签署的苛刻保密协议。

不久，几位高管辞职，留下了他们未兑现的股票，其中一位称这是“这是我自信程度的最佳证据”。本月，裁员仍在继续，Gopuff突然解雇了多达250人，作为将客户服务团队外包到海外，以节省现金计划的一部分。

创始人坚持认为，Gopuff的基础很牢固。他们说，他们在银行里有10亿美元（低于3月份的20亿美元），可以度过经济风暴，同时还有一些新的想法，如自有品牌和在新的仓库厨房生产线上准备的热食，这些都将提高利润率。

8月，Gopuff任命前WeWork高管泰德·斯特德姆为首席财务官。他们还认为可以向竞争对手提供服务，本月早些时候，他们与Uber Eats一起达成了另一项协议，为Grubhub的3200万食客提供服务。

戈拉说：“当你把披萨、酒和所有普通商品都放在一个30美元以下的篮子里时，你就在做组合配送。”

司机能把一组订单送到相近的顾客手中，“这就是如何使配送经济的方法。”

但是，与二十五年前Kozmo.com试图实现这一目标时的情况相比，现在的计算方法并没有什么不同。当你把配送费和赞助品牌的额外收入等因素考虑进去时，即时配送可能仍然很划算。但一旦把过度扩张、过度雇用和放弃主导世界的梦想的后果，换句话说，也就是傲慢的代价都算进去后，数字就不会增加了。

可供Gopuff挽救的业务也越来越少了。

它可以进一步提高价格，也可以更努力地投入广告，这是包括DoorDash、Instacart和Uber Eats在内的大型竞争对手正在推行的策略，这些公司向品牌和餐馆出售赞助列表和主页横幅，以获得更高的利润率。

在一些城市，Gopuff最终削减了其促销和折扣，并对一定规模以下的订单增加了特殊费用。哥伦比亚商学院教授安吉拉·李教授风险投资方面的课程，她不相信这一战略会取得成功。

她说：“一旦他们俘虏了用户，他们就会提高价格，这正是优步所做的”。

虽然这对共享出行公司来说是成功的，但她说，快速送餐并没有那种无处不在的需求。

另一个选择是尝试通过开发另一个新兴领域来提高订单量，其根源是冲动购买，大麻。竞争对手已经在这样做了。

创始人说，从今年起，多伦多的顾客可以通过DoorDash和Uber Eats订购大麻，这个想法最近在Gopuff董事会会议上以半开玩笑的方式出现。随着全美范围内的大麻合法化，紧凑的包装尺寸和高利润，大麻将非常适合这家公司的仓库，那些欲望的殿堂。

一位董事在讨论中说：“我们是Gopuff，卖大麻是我们与生俱来的权利。”