路透社报道，当阿里巴巴周一启动“双十一”狂欢节时，这将是它多年来首次失去两位当红带货主播的高调助力，这给中国最大的购物活动蒙上了一层阴影，令各大品牌商对业绩表现感到不安。

“双十一”已经从11月11日一天的促销活动发展为长达近两周的购物节。它将以七天的预售期开始，淘宝和天猫平台的购物者可以先下定金，之后再以折扣价购买商品。

近年来，预售活动的主角一直都是李佳琦和薇娅，两人分别被称为中国直播带货“一哥”和“一姐”，他们在阿里巴巴的直播频道淘宝网上销售从口红到火箭发射器在内的各种产品。

去年预售首日，两人共卖出价值189亿元的产品，占整个活动5403亿元销售额的3.5%。

但今年，不会有薇娅的身影。自从去年12月因偷税漏税被罚款后，她一直处于离线状态。而李佳琦也一直没有参加这次阿里巴巴的“双十一”营销活动，此前他消失了三个月，网民猜测他的一次直播冒犯了中国的审查机构。阿里巴巴拒绝对他是否参与今年的活动置评。

李佳琦上个月重返直播间，但比起以前要低调很多。与李佳琦关系密切的人士告诉路透社，今年“双十一”，化妆品将只占其产品阵容的30%，而去年是40%，将有更多必需品和国产品牌出现。

业内高管表示，虽然中国有成千上万的人在淘宝网上带货，但李佳琦和薇娅两人占到了流量的绝大部分份额。

中国电商市场合作伙伴功夫数据的首席执行官乔什‧加德纳（Josh Gardner）说，“以前只用奥斯汀（李佳琦英文名）就可以了……你会很快把产品卖出去，并获得大规模的放大效应。”功夫数据为十多个全球品牌管理在线商店，包括牛仔裤制造商G-Star Raw。

“在这个市场上，我们再也找不到任何人能有这么强的带货能力。”加德纳说，大多数品牌都在尝试用“组合方式”来挖掘不同的主播，但并不指望有同样的效果。

英国运动服装品牌Sweaty Betty中国区副总裁莱克西·莫里斯（Lexie Morris）告诉路透社，公司在今年的“双十一”购物季将只使用“一两个”主播，并开始与规模更小、更注重运动的直播平台合作。

然而，她说，直播作为未来的销售驱动力将不再那么重要，与超级主播合作也有不利的一面。

“通过李佳琦提供的折扣产品带来了大量的客户，但他们不一定是你的典型客户。这搅乱了门店的数据，还会混淆天猫平台的流量算法。”

分析师预计，受经济放缓和中国防疫政策的影响，今年“双十一”活动又将出现整体销售放缓的情况。去年，在监管机构的审查下，阿里巴巴降低了营销力度，仅录得8.5%的销售增长，是其有史以来最低增幅。

今年“618”购物节期间，阿里巴巴竞争对手京东也录得有史以来最慢的销售增速。“618”是中国继“双十一”之后的第二大购物节。

今年的“双十一”，阿里巴巴邀请了科技企业家罗永浩和新东方创始人俞敏洪助阵，这两人在字节跳动旗下抖音平台上的直播带货节目很受欢迎。

独立电商专家鲁振旺说，从纯粹的流量角度来看，李佳琦和薇娅境况的突然变化，使得淘宝直播和超级主播对品牌的吸引力下降。

现在越来越多的人涌向抖音，那里有很多小众主播，他们有自己的粉丝。

鲁振旺说：“淘宝直播的日流量已经达到峰值。”

在给路透社的一份声明中，阿里巴巴否认了对流量的担忧，“淘宝直播不是流量驱动的模式，而是帮助商家可持续发展业务。”