现在有一个趋势，大家都贬低脸书（Facebook），而追捧Tik Tok这类新公司，但彭博社这篇评论指出，现在还不是为唱衰这个社交媒体巨头的时候。这家公司仍是社交媒体的巨无霸，尤其在收入上。而这种唱衰，经常源自扎克伯格的示弱策略。

马克·扎克伯格正在尝试新的东西。不，我指的不是他最新的尝试，即在他希望主宰的新兴领域吞并初创企业的同时，从各个角度去攻击一个主要竞争对手。扎克伯格使用这些策略已经有十多年了，取得了巨大的成功。我说的是他试图将元宇宙（Meta，以前称Facebook）塑造成一个弱者。

在今年夏天早些时候的一次全体员工会议上，扎克伯格描绘了一幅公司陷入危机的画面。在新冠疫情期间，脸书的收入增长速度急剧加快，因为用户在网上花费了更多时间，并不停地在网上购物。2019年第二季度，公司报告的收入同比增长了28%。两年后，这一数字翻了一番，达到56%。

但现实正在发生变化。扎克伯格警告说，Meta公司正在进入“我们在近期历史上看到的最糟糕的衰退期之一”。他在7月27日的公司最新财报电话会议上重申了这一信息。他解释说：“我试图推动公司成为一个学习速度更快、不断迭代的公司。一旦我们停止这样做，那么我们基本上就会落后。这是一个竞争非常激烈的领域”。  

撇开扎克伯格的经济分析不谈，美国经济陷入衰退尚不清楚，更不用说整个世界历史性的衰退了，我们有很多理由对Meta公司感到悲观。随着人们回归更理智、更少的在线消费模式，这个公司在新冠疫情时代把自己的优势，发挥得如此之好的趋势能否持续，似乎越来越令人怀疑。

此外，苹果公司的隐私政策变化，已经破坏了Meta公司的目标广告市场的一个关键环节，Meta公司预测，仅这一变化就会使其今年的收入减少约100亿美元。

第三个问题是这个公司的声誉。尽管扎克伯格试图重塑其品牌，和“元宇宙”联系起来，尽管这个公司用吃相难看的营销方式来推广其广告业务，但这个社交网络仍然被视为介于极度不酷，和彻头彻尾的令人毛骨悚然之间。Instagram用户要求这个公司“让Instagram再次成为Instagram”（不要拷贝Tik Tok）。明星卡戴珊就公开抨击Instagram山寨Tiktok的策略，她是Instagram上粉丝数量最多的人。

所有这些都使这个公司的股票自2月份以来下跌了50%，导致听起来像世界末日的头条新闻，并让一些人庆祝扎克伯格预言的“勒紧裤袋”时代的到来。但是，末日论者夸大了这个公司地位的不稳定性。是的，脸书已经恢复到了新冠疫情之前的状态。另一方面，脸书在疫情之前是绝对主导社交媒体的状态。当它已经是人类历史上最大的媒体平台，每天大约有30亿用户在关注它的时候，要想增长并不容易。

用户的批评对Meta公司来说也不是什么新鲜事。这家公司从最开始就让人感到毛骨悚然，而在至少过去的十年，脸书这个应用程序本身都显得不那么酷。不过，扎克伯格一直有解决这个问题的好办法：购买或复制竞争性对手。当高中生和大学生厌倦了“新闻推送”时，这个公司收购了Instagram；当社交媒体活动开始向私人聊天群转移时，又收购了WhatsApp。当Instagram用户显然更喜欢Snapchat开发的“阅后即焚”模式时，脸书将这个功能嫁接到Instagram上。

这些举措并没有让用户对扎克伯格产生好感，但它们意味着，他的公司几乎拥有中国以外的所有顶级社交网络应用。对于希望在互联网上销售产品的广告商或希望在网上发布内容的媒体公司来说，脸书是不可避免的。从社会和政治的角度来看，这具有令人难以置信的破坏性。脸书为专制者创造了一种巩固权力的新方式，在世界一些最脆弱的地区助长了仇恨和政治暴力，并帮助将媒体行业变成了一个由丹·邦吉诺主导的地狱景观（美国著名的右翼保守派评论员、广播主持人）。

一路走来，它也赚了不少钱。上个季度，也就是导致扎克伯格警告说将出现历史性衰退的季度，确实不那么好。在Meta的历史上，它首次报告了收入下降。但下降幅度几乎无法察觉，与去年同期相比仅下降1%，比2019年第二季度好了70%以上。这个公司仍然吸纳了惊人的290亿美元的收入，并获得了70亿美元的利润，这一数字让其他所有社交媒体公司看起来都微不足道。Snap在最近一个季度只拿了10亿美元收入，损失超过4亿美元。Pinterest的收入约为Snap的一半，亏损较少，但这个公司最近解雇了其首席执行官，并正在与激进投资者抗争。推特是……嗯，推特最好的情况是由特拉华州的法官，下令让一个失意教主来接管它（指埃隆·马斯克）。

诚然，脸书确实有一个重要的竞争对手TikTok，但即使在这里，脸书的形势也比扎克伯格想让你相信的强得多。TikTok正在快速增长，它是很酷的让人喜欢花时间的地方。但这个公司还没有想出如何将其用户增长转化为与脸书类似的收入。TikTok2021年的收入为40亿美元，而Meta带来的利润大约是这个数字的8倍。营销人员说，这个中国人拥有的社交网络离赚大钱指日可待，但即使这些预测得到证实，TikTok的规模也只是Meta的一小部分。

部分原因是，Meta比其任何竞争对手更善于将其用户转化为美元。最近一个季度，脸书在美国和加拿大的每用户平均收入超过50美元。相比之下，Pinterest的收入只有不到6美元。推特和Snap报告的每用户平均收入略有不同，TikTok根本没有报告，因此直接比较很困难，但它们几乎肯定都远远落后。

与此同时，Meta在模仿TikTok的努力中已经取得了一些成功。事实上，收入下降的原因之一是，这个公司一直在把用户从其利润极高的服务中，输送到利润较低的TikTok的山寨版Reels。所以，脸书要想在Reels上卖广告，赚到和在其成熟应用一样多的钱，可能也是迟早的事情。

如果在不同的监管环境下，扎克伯格可能会直接尝试收购TikTok，但目前这是不可能的。Meta对联邦政府审查的回应是，它面临着大量的竞争对手，其产品有助于而不是损害消费者。而且当其首席执行官公开担心毁于中国竞争对手之手时，政府更难辩称Meta是垄断企业。

但是，扎克伯格曾经把微软描述为一个“弱者”，这是当时世界上市值最大的公司之一。他总是有本事让企业帝国主义看起来很潦倒落魄，并通过创造一种厄运来激励员工。但对脸书来说，最坏的情况不是厄运。它的文化跟厄运毫无瓜葛，而且是非常有利可图的毫无瓜葛。