《财富》杂志报道，揭秘了俄罗斯入侵乌克兰后，在麦铺天盖地的舆论压力下，麦当劳关闭在俄罗斯的全部853家门店，售卖全部资产，撤出这个国家的艰难决策过程，以及背后的影响。
2月24日，伦敦凌晨4点，麦当劳国际运营总裁伊恩·博登给他在芝加哥的老板、首席执行官克里斯·坎普钦斯基发来紧急消息。普京一小时前宣布俄罗斯入侵乌克兰，基辅、哈尔科夫、敖德萨等地的袭击已经开始。
博登告诉坎普钦斯基，公司的107家乌克兰餐厅已经关闭，并设立了一条员工热线。
芝加哥是晚上10点。在此之前，53岁的坎普钦斯基一直像其他人一样关注着乌克兰局势，并怀疑它是否会发展成敌对行动。他回忆说：“似乎有这种感觉，有很多剑拔弩张的情况。当然，这不会导致任何形式的入侵”。
现在他意识到，“好吧，是的，我们在一个不同的世界”。
在接下来的81天里，坎普钦斯基将做出一个将在数百万人的生活中产生反响的决定。决定不是关于乌克兰的定，虽然乌克兰的业务如何进行也至关重要，这种呼吁，去关闭餐馆，照顾员工是毫无疑问的。
不，真正的问题是关于俄罗斯的，以及麦当劳是否需要放弃一个有853家门店的市场，这个市场既是经济的繁荣，也是这家公司崛起成为历史上最具统治力的全球品牌之一的有力象征。
他知道，无论决定是什么，影响都是巨大的。去留问题将影响到公司在俄罗斯的6.2万名员工。几乎所有的麦当劳俄罗斯餐厅都是公司所有，而不是特许经营，所以这些员工大多直接为麦当劳工作。
这也会影响公司的财务状况。俄罗斯去年贡献了全球收入的7%，这是一个重要的数字，因为销售量继续从新冠疫情的低点攀升。更广泛地说，坎普钦斯基知道他的决定会加强或损害麦当劳的品牌和声誉。这个公司正在从涉及其前首席执行官的尴尬丑闻中恢复过来，后者因与一名员工有不正当关系而被赶下台。
这一事件引发了一场关于麦当劳文化和价值观的内部辩论，公司员工肯定会从这个角度来审视坎普钦斯基的选择。
最大程度上说，这一决定将具有深刻的象征意义。1990年第一家俄罗斯麦当劳餐厅的开业是一个全球新闻事件。随着共产主义的瓦解和“开放政策”的深入，“金拱门”来到莫斯科，预示着俄罗斯对外部世界的开放，因为它甚至欢迎这个充满活力的资本主义、热情洋溢的美国机构。一个离开的决定将预示着西方正在退却，而这个国家正在扭转方向，再次向内转。
当坎普钦斯基于2月24日前往他的办公室时，解决这些沉重的问题突然成为他待办事项的首要任务。
与麦当劳创始人雷·克罗克以来的所有首席执行官不同，坎普钦斯基并不是通过公司晋升的。相反，在2015年加入麦当劳之前，他在美国的几所精英教育和企业管理学院：杜克大学、宝洁公司、哈佛商学院、波士顿咨询集团、百事可乐公司、卡夫食品公司中不断晋升。
他迅速成为公司最大市场，麦当劳美国的负责人，并在2019年成为首席执行官。四个月后，新冠疫情袭来，他管理公司成功度过了一场前所未有的危机。现在，他又面临着另一场危机。
首先，他和他的团队延长了乌克兰餐厅的停业时间，直到进一步通知。所有这些餐厅都是公司拥有的。由于刚刚经历了新冠疫情，其知道“如何非常迅速地关闭整个市场”，坎普钦斯基说。在早期没有员工被杀，但显然没有地方是安全的。麦当劳表示，它正在继续支付所有乌克兰员工的工资。
更难的问题是俄罗斯。其他组织都在快速行动，而麦当劳却没有。在入侵后的第一天，达美航空宣布暂停与俄航的联盟。一级方程式赛车取消了俄罗斯大奖赛，欧洲足球协会联盟将欧洲冠军联赛足球决赛从圣彼得堡移至巴黎。一周之内，苹果、英国石油、宜家、Meta 平台（脸书的母公司）、网飞、耐克、壳牌、大众和其他公司都宣布他们将停止生产、停止销售、关闭商店或采取其他重大行动。麦当劳没有发表任何声明。
一个新的数字时代的元素增加了行动的压力。耶鲁大学的非营利性首席执行官领导力研究所推出了一份不断更新的在线名单，列出了离开和留在俄罗斯的公司。由杰弗里·索南菲尔德教授领导的这份名单的策划者，毫不犹豫地指出了那些没有采取行动的大公司。入侵发生一周后，他在CNBC上指责麦当劳保持沉默，称其为“一个让所有同行都感到困惑的、扎眼的反常现象”。
损害超出了严厉的言辞。索南菲尔德的榜单撼动了市场。在CNBC的报道中，他列举了几家没有对俄罗斯采取立场的公司，之后包括麦当劳在内的许多公司的股价下跌。
对麦当劳来说，名声是好事，偶尔也是诅咒。这家公司表示，85%的美国人每年至少在那里吃一次饭。在100多个国家成为文化的一部分。人们对麦当劳做什么或不做什么感兴趣。
几天之内，#抵制麦当劳#就在推特上成为潮流。纽约州主计长托马斯·迪纳波利，是这个州拥有麦当劳股票的巨大雇员养老基金的受托人，他向坎普钦斯基发出一封公开信，敦促他“考虑暂停或结束在俄罗斯的业务运营”。
然而，几天过去了，麦当劳似乎什么都没做。
然而，在幕后却出现了一连串的活动。3月初，麦当劳前50名高管的年会在葡萄牙如期举行。俄罗斯团队透露，甚至连俄罗斯官员都想知道麦当劳会怎么做。
美国和其他国家对俄罗斯实施的制裁使这一决定变得非常复杂。最重要的是美国对俄罗斯最大的金融机构俄罗斯联邦储蓄银行的制裁，制裁将于3月26日生效。这对麦当劳来说是个问题，因为它的许多餐馆都在小城镇。
坎普钦斯基说：“在许多情况下，俄罗斯农村地区唯一的银行就是储蓄银行。我们没有能力去找汇丰银行或法国兴业银行或其他银行”。他说，随着俄罗斯储蓄银行制裁的临近，“这时我们的事情就变得相当紧张了”。
在坎普钦斯基试图回答棘手的问题时，其他首席执行官是他的一个重要资源。他说：“跨国公司之间有很多电话”。他不愿透露这些首席执行官的名字，但他说他们会经常打电话给对方，比较笔记，分享信息，评估情况的发展方向，想办法如何找到方向，“这实际上被证明是非常有帮助的，试图建立一个关于到底发生了什么的更大的画面”。
内部讨论越来越激烈。坎普钦斯基与博登保持“每小时联系”，他有第一手经验，曾在俄罗斯和乌克兰为麦当劳工作。董事会和坎普钦斯基每周都要交谈几次。他经常与首席财务官凯文·奥赞交谈，部分原因是“我们正在考虑可能不得不做一些重大的注销”。并与总法律顾问德西蕾·罗尔斯·莫里森讨论美国和欧盟制裁的意义，其中许多制裁是匆匆写就的，远未明确。
与此同时，冲突的未来也变得越来越模糊。入侵前，传统看法认为，俄罗斯可以在短时间内迅速击败乌克兰。美国情报部门估计为四天，英国情报部门预测乌克兰政府将在五小时内倒台。但到了第二周，冲突似乎越来越多地被无限期地拖延下去。
为了从结构上更好的回答这个不断变化的问题，坎普钦斯基着重回答了五个问题。从法律上讲，我们能否在这个国家开展行动？我们有经营的自由吗？我们的决定对我们的品牌有帮助吗？我们的决定是否具有良好的商业意义？我们的决定是否与我们的价值观一致？坎普钦斯基说，随着冲突接近第三周，“我们开始在这个清单上得到更多的否定而不是肯定答案”。
3月8日，他宣布暂停，“暂停”业务。麦当劳宣布，所有俄罗斯餐厅将“暂时”关闭。麦当劳首次对冲突采取了公开立场，称其“给无辜的人们带来了难以言表的痛苦……我们不能忽视乌克兰境内正在发生的无谓的人类痛苦”。
所有俄罗斯员工将继续获得报酬。麦当劳对他们负有“道德义务”，坎普钦斯基说。还有一个“实际考虑。如果我们只暂停一个月，然后重新开业”，已经在岗的受过充分培训的员工将是非常有价值的。
这个公司的公告在芝加哥时间上午11点发布。到当天结束时，可口可乐、百事可乐和星巴克也宣布他们暂停在俄罗斯的销售和其他业务。
麦当劳曾经在俄罗斯有很大的业务，这是一个奇迹。快餐业的许多竞争者试图在俄罗斯取得与之地位相匹配的成功，但都失败了。肯德基、必胜客和塔可贝尔的所有者百胜餐饮集团，最终拥有了更多的俄罗斯分店，但几乎都是特许经营，所以他们给母公司带来的收入比麦当劳少。其他竞争者来了又走，没有构成威胁。
麦当劳在俄罗斯获得了先发优势，而且从未失去，这在很大程度上要归功于公司加拿大业务的负责人乔治·科恩。他从1976年开始讨好苏联官员，与所有官僚机构的头头打了14年交道。事实证明，与高层的斗争只是成功的一半。当公司最终获得在莫斯科开设餐厅的许可时，不得不从头开始创建一个供应商的生态系统。
麦当劳引进了一些专家，他们教农民如何种植用于炸薯条的布尔班克土豆和用于装饰汉堡的圆生菜，以及如何养牛以成为适合麦当劳食用的牛肉。来自美国和欧洲的面包师，在位于莫斯科郊区松采沃的11万平方英尺的“麦当劳综合体”里教当地人烘烤汉堡包，这个工厂还加工牛肉和巴氏杀菌牛奶。
麦当劳还必须建立自己的人力资本。一个会看着顾客的眼睛，微笑着说谢谢的餐厅工作人员，在苏维埃俄国是一个未知的概念，但俄罗斯人渴望学习。当时世界上最大的麦当劳新餐厅，发布了630个工作岗位的广告，收到了2.7万份申请。
1990年1月31日，当麦当劳餐厅在离克里姆林宫只有几个街区的普希金广场开业时，莫斯科人在刺骨的寒风中排了几个小时的队，参观这家来自美国的异国新秀。这正是麦当劳到来的理想时刻。许多俄罗斯人都在向西方寻求更好的生活，而世界上没有什么比麦当劳更西方、更非苏联的了。这家新餐厅在第一天的关门时间后还在营业，当天服务了3万名顾客。
最引人注目的是，俄罗斯人很容易将麦当劳带入他们的文化。
据《财富》杂志当时报道，到第一年结束时，这家最初的麦当劳餐厅吸引的顾客，比莫斯科以前的头号景点列宁墓多三倍。人类学家梅丽萨·考德威尔在2004年写道：“莫斯科人已经公开肯定并接受了麦当劳及其产品，将其作为他们社会世界中重要而有意义的元素。对俄罗斯人来说，这家公司甚至不再是外国公司。
对许多莫斯科人来说，麦当劳已经变得如此普通，以至于它不再有文化上的标记”，它已经成为nash，俄语中的“我们的”。
但现在，32年过去了，这种独特的关系还能继续吗？在3月8日暂停之前，麦当劳在俄罗斯的生意一直不错。在那之后，它的收入为零，同时还继续支付员工和房租。首席财务官奥赞在一次华尔街会议上说：“我们认为，每月成本大约为5000万美元”。
坎普钦斯基现在不得不正面面对去还是留的决定。
他将在一个特别明亮的聚光灯下做出决定。五年来，麦当劳一直在进行一场关于公司文化和价值观的内部对话。这场对话始于麦当劳英国和北欧业务的前负责人史蒂夫·伊斯特布鲁克于2015年3月担任首席执行官时。
公司亟需整顿，而他强硬的回应包括文化改革。在一项被广泛认为具有象征意义的变革中，他公开禁止使用“McFamily”来描述公司的员工，而采用了一个新的术语“McTeam”，许多员工不喜欢这样。
他的调整在某些方面起了作用，到2019年11月，公司的市值增长了500多亿美元，或78%。但就在这时，企业文化再次成为热门话题，因为伊斯特布鲁克因违反公司政策，与一名员工发生性关系而被突然解雇。
董事会任命坎普钦斯基为继任者。员工们有理由对这个相对陌生的人保持警惕，但他并没有激起文化辩论。相反，他带回了McFamily，并向员工讲述了他强烈的天主教教养和随之而来的价值观。他发起了一个为期一个月的项目，重申公司的宗旨和价值观。例如，“我们把客户和员工放在第一位”，以及“我们做正确的事”，并在电视广告中宣传这一努力。
现在，220万麦当劳员工，加上数百万看到广告的消费者，都将关注坎普钦斯基，看看公司是否言行一致。
在内部，对这些价值观的含义并不总是有共识。把我们的客户和员工放在第一位？对一些员工来说，这意味着继续为客户提供食物并雇用62000名俄罗斯人。然后另一群员工会说，不，我们在那里，是支持这场战争。
坎普钦斯基回忆说，“这不是在做正确的事”。
日子一天天过去，冬去春来，其他公司也宣布退出俄罗斯。华纳兄弟、环球和索尼停止在那里发行电影，迪斯尼停止了在该国的所有业务，高盛和摩根大通开始清盘。麦当劳方面仍然没有消息。
坎普钦斯基说他不打算急于求成，“我对领导力的一般做法是，在你绝对必须做出决定之前，不要做出决定。如果你有能力为自己争取更多的时间，获得更多的信息，你为什么不利用这个机会呢？”
他意识到外部压力，但坚持认为他宁可“慢一点，也不要急于求成而弄错。因为弄错的后果对我们来说是非常严重的”。
对麦当劳来说，其影响比在俄罗斯的许多其他西方公司要大得多。例如，与迅速退出的咨询公司和律师事务所不同，麦当劳在该国拥有硬资产：建筑、车辆和机器。许多公司在俄罗斯的业务规模非常小，放弃这些业务的成本并不重要。但对麦当劳来说，俄罗斯是重要的。华尔街的分析师们在分析麦当劳2022年的总收入是增长6.2%还是6.3%还要争论一番，砍掉7%的收入不会是一个容易的一步。
可以说，对麦当劳最大的影响是一个价值观问题，涉及到俄罗斯员工。与美国不同，俄罗斯的麦当劳餐厅员工往往会待上好几年。坎普钦斯基说：“我们在俄罗斯的领导团队中有一位女性，她从普希金广场1号店的收银台开始，一直在公司工作。她把她的整个生命都放在了麦当劳。在权衡离开的决定时，你在考虑对他们说什么”。
复杂情况与日俱增。4月，拜登总统签署了一项行政命令，禁止美国公司在俄罗斯进行新的投资并禁止服务出口。麦当劳能为自己的餐馆汇款吗？它能为加盟商提供常规服务如培训、营销吗？
坎普钦斯基不断回到这五个问题上。他回忆说：“我们只是到了一个地步，我们觉得每一个问题的答案都是坚定的否定。这不是一个或许，而是斩钉截铁的不。”
最后，答案是明确的。麦当劳将不得不离开俄罗斯。但问题仍然没有得到解决。公司如何离开将是很重要的。为了尊重其价值观，它不能立即解雇这6.2万名工人。此外，还不知道是否或何时可能返回，离开853家分店和放弃庞大的供应商网络，显然不是最佳的退出方式。
5月16日，麦当劳宣布离开。这家公司说：“继续拥有俄罗斯的业务已不再可行，也不符合麦当劳的价值观”。
它还说，已经“启动了一个出售其俄罗斯业务的程序”，并在三天后宣布了买家。亚历山大·戈沃尔是一位富有的商人，也是麦当劳的被许可人，在西伯利亚经营着25家餐厅。(麦当劳没有披露出售价格，但对与出售有关的收益收取了13亿美元的费用）。
合同要求他“在同等条件下至少保留两年”所有餐厅员工。他不能使用麦当劳的名称、标识、品牌或菜单，麦当劳将保留其在俄罗斯的所有商标。去除“金拱门（de-Arching）”的过程立即开始，这些餐厅将以一个新的名字Vkusno·i Tochka重新开业，被翻译为“美味就是这样”。
据称，新的标志代表两个炸薯条和一个汉堡，但它肯定看起来像一个M。
对于5月份的公告，很难找到公开的批评意见。华尔街也没有因为麦当劳动作迟缓而对其进行惩罚，这家公司的股票最近一直在历史高点附近。麦当劳甚至与耶鲁大学的那位教授索南菲尔德关系良好。他说：“他们从未对我生气，也没有怀有敌意。他们听从了（我的建议）”。
麦当劳从官方层面不谈论返回俄罗斯的问题。但坎普钦斯基显然很想这样做。在反思公司的俄罗斯业务时，他仍然偶尔会滑向现在时态。
“俄罗斯员工是我们最好的员工”，他说，“或者说他们曾经是我们最好的一些员工。”
坎普钦斯基花了近三个月的时间做出了一个痛苦的决定，这个决定的复杂程度超出了外人的想象。他做出的决定将使他站在历史正确一边。同时，他毫不掩饰自己的愿望，即有一天回到俄罗斯将是正确的事情。他在给员工的电子邮件中写道：“让我们不要以说再见来结束，相反，让我们像俄语中那样说：’直到我们再次相会’ ”。
