4月26日开始，美国几大科技巨头开始公布一季报。《经济学人》借此机会梳理了一下几家公司的收入来源和利润分布，这些通常是在其财报中被隐藏的信息。调查还发现，在最坏的情况下，一旦全球反垄断法规和起诉对科技巨头不利，将对其造成数千亿美元的损失，这是科技巨头们不容小觑的风险。

美国科技巨头赚的钱多得吓人。2021年，Alphabet、亚马逊、苹果、Meta和微软的总收入达到了1.4万亿美元。这些财富来自广泛且不断扩大的一系列资源，从手机、药品到视频流媒体和虚拟助理。分析人士预计，这五家科技公司在2022年前三个月的总销售额将超过3400亿美元，比去年同期增长7%。4月26日，这些巨头将开始公布一季报，令人震惊的数字将再次成为头条新闻。

可以理解的是，大型科技公司渴望宣传这些令人印象深刻的数字，以及它们多样化的产品。他们对自己的产品和服务实际能赚多少钱，却相当含糊其辞。年报和其他公开披露的信息往往将巨额收入流混在一起，并以最模糊的措辞描述它们。例如，去年，五大巨头的销售总额被划分为32个业务部门。相比之下，美国收入最高的5家非技术公司有56个细分部门。

苹果将其销售分成五部分，Mata只有3个(见下图)。Alphabet标注为“谷歌其他”的类别去年实现收入280亿美元。它包括谷歌的应用程序商店，其智能手机和其他设备的销售，以及其子公司YouTube的订阅。该公司在2020年才首次披露YouTube的广告收入，去年达到290亿美元。这意味着在2021年，谷歌其他类和YouTube的广告业务创造的利润，都超过了美国标准普尔500指数中五分之四的公司，而这些都是美国最大的公司。

这种不透明在商业上是有意义的。将竞争对手蒙在鼓里，有助于确保他们不会试图复制一个得来不易的业务，并侵蚀其利润率。亚马逊老板安迪•雅西对披露公司财务状况的前景感到遗憾，因为它们包含了“有用的竞争信息”。

让雅西和他的科技巨头们恼火的是，保密的面纱越来越薄。监管机构、立法者和投资者认为这是一个问题，并呼吁提高各方面的透明度，从大型科技支付平台的运作方式，到这些公司排放的碳排放量。

新的信息来源正在出现，从经纪商的报告、对冲基金的分析，以及最具启示性的，来自全球潜在竞争者和竞争监管机构提起的反托拉斯法庭案件。所有这些都揭示了大型科技公司内部运作的细节。

为了了解这一切，《经济学人》查阅了有关Alphabet、亚马逊、苹果和Meta的法庭文件、内部电子邮件、分析师记录和泄露文件(微软这次成功地避开了反垄断审查，因此有关其财务状况的秘密信息更少)。由此可见，科技巨头们似乎比他们表面上的无所不能更为脆弱。它们隐秘的利润池确实藏得很深。但这些公司的财务秘密也暴露了它们的弱点。有三件事很突出：利润高度集中，客户忠诚度下降，以及各种反垄断行动带来的巨额风险。

从利润池开始。其中最大的利润往往是透明的。iPhone仍然是苹果的利润引擎，亚马逊的大部分收入来自云计算，而Alphabet和Meta没有在线广告就无法生存。这些公司在披露其规模较小，但增长迅速的部门细节方面就相当遮掩了。

或许，Alphabet和苹果最大的、未被大肆宣传的利润来源是它们的应用程序商店。这些公司从这些平台上的所有应用程序内付费中抽取佣金，通常为30%左右(尽管为了安抚监管机构，他们越来越多地向小型开发商和那些依赖订阅的应用程序开发商提供更低的佣金)。收入流处于中等水平。根据美国一群州检察长对谷歌提起的诉讼，2019年谷歌的涉案金额约为110亿美元。分析师估计，去年苹果商店的销售额为250亿美元。

然而，由于维护应用程序商店的成本很低，因此利润空间巨大。根据视频游戏制造商Epic Games对苹果应用商店提起的诉讼，苹果应用商店的营业利润率估计为78%。对于谷歌，这个数字是62%。相比之下，苹果整体业务的营业利润率为35%，Alphabet整体业务的营业利润率为31% (Alphabet的收入仍然依赖于广告)。

应用程序商店正在蓬勃发展。根据英国反垄断机构竞争与市场管理局(CMA)的数据，谷歌和苹果的相关佣金收入在2017年至2020年期间大约翻了一番。到2020年，谷歌的商店有80 -90万开发者提供250 – 300万个应用程序。这使其规模略大于苹果，后者拥有50万至60万名开发人员和180万个应用程序。

苹果Epic案和CMA调查显示，其应用商店没有增长放缓或利润率下降的迹象。近年来，谷歌应用商店的毛利率上升了几个百分点。

在苹果的年度报告中，其应用程序商店的收入属于“服务”类别，去年该类别的销售额为680亿美元，占苹果总销售额的19%。但应用程序商店并不是苹果服务中利润最高的部分。

CMA估计，虽然具体数字尚不清楚，但苹果搜索广告业务的毛利率，甚至比应用商店还要高。根据监管机构的说法，这是苹果和谷歌之间达成的一项协议。这意味着谷歌搜索是大多数苹果设备的默认选项。作为交换，谷歌每年给苹果80亿至120亿美元(占苹果总收入的2-3%)。这种安排对苹果的成本几乎为零，因此几乎都是纯利润。

亚马逊和Meta对收入和利润的来源(稍微)不那么保密。尽管Meta进行了品牌重塑，并转向了虚拟现实的“元宇宙”，但它并不羞于承认，它仍有97%的收入来自在线广告。亚马逊甚至乐于披露其备受争议的亚马逊市场的营收。第三方供应商在该平台销售商品，支付相当于销售额19%的费用(2017年为11%)，并与亚马逊自己的零售业务竞争。2021年，亚马逊市场为亚马逊贡献了1030亿美元的营收，比2015年增长了6倍，占该公司总营收的22%。

但分析师经过深入研究后估计，Instagram去年为Meta贡献了420亿美元的营收，接近总收入的五分之二，高于2019年报道的200亿美元(占总收入的四分之一)。换句话说，这款照片分享应用在社交媒体帝国的前景中所扮演的角色急剧上升。哥伦比亚特区总检察长提起的一项诉讼显示，亚马逊市场的利润率高达20%，是亚马逊自己零售业务的四倍(该案没有具体说明涉及的利润率是毛利率、净利率还是营业利润率)。

所有这些都为企业带来了丰厚的利润。然而，仔细观察，也会发现她们有着惊人的局限性。例如，Epic诉讼期间披露的文件显示，在苹果的应用商店中，游戏占所有收入的70%。其中大部分来自应用内部购买，如虚拟角色的古怪配件或虚拟货币。2017年，6%的应用商店游戏用户占商店游戏销量的88%。这些重度使用者平均每年花费超过750美元。

Epic的调查还显示，苹果游戏玩家中最大的那部分消费者占了全部玩家的1%，他们创造了64%的销售额，平均每年消费2694美元。在内部，这些超级消费者被称为“鲸鱼”，这种叫法和赌场一样。CMA的一项调查发现，谷歌的应用商店也存在类似的情况。到2020年，该商店在英国约90%的销售额来自不到5%的应用程序。而且同样地，游戏中的应用内付费功能占据了绝大部分收益。

支出在在线广告领域也同样集中。CMA的另一项调查查看了2019年在谷歌广告上总共花费70亿英镑的英国广告商的数据，谷歌广告是一个针对小企业的广告购买工具。排名前5-10%的广告客户的广告支出占谷歌广告收入的85%以上。广告支出最高的行业是零售、金融和旅游。类似的实验显示，在Facebook上的集中度更高。社交网络前5-10%的广告客户占比超过90%（下图）。就行业而言，零售、娱乐和消费品是挥霍广告费最多的。

集中度也表现在“印象”（impression）层面，因为出现在用户屏幕上的每一个广告事件都是业内已知的。这是谷歌在内部研究中得出的一项发现，该公司是美国另一群州检察长起诉案件的被告之一。研究发现，在美国，20%的印象产生了网络出版商80%的广告收入。高价值印象针对的是那些愿意购买的用户。谷歌内部将这种现象称为“cookie 集中度”。

除了严重依赖少数几个大的利润来源，科技巨头另一个未被披露的弱点是客户流失。科技巨头通常认为他们的客户对其产品和服务很忠诚，甚至着迷。这些公司不会公开挑战这一假设，因为它传达了一种垄断市场的感觉，而这正是投资者所钟爱的。事实上，他们的市场可能没有那么受控制。

Epic案显示，在2019年和2020年，约有20%的iPhone用户转向了另一款智能手机。从Meta泄露的文件显示，注册脸书的青少年越来越少，而注册的青少年在该平台上花的时间也越来越少。甚至连Meta更适合年轻人的平台Instagram也在败给竞争对手。去年3月泄露的一份内部报告发现，青少年在TikTok上花的时间是以前的两倍多，这是一款流行短视频应用，后来变得越来越受欢迎。

年轻人并不是唯一开始退出平台的客户群体。另一个是年轻的创业公司。去年是创业公司的大丰收，全球风险资本融资达到6210亿美元，是前年总额的两倍多。根据全球最大对冲基金Bridgewater Associates的一份报告，在投资于早期企业的所有资金中，约有五分之一花在了云计算上，这个市场由Alphabet、亚马逊和微软主导。另外五分之二用于市场营销，在数字领域，市场营销由Alphabet、Meta以及越来越多地由亚马逊主导。布里奇沃特估计，Alphabet、亚马逊和Meta的总营收中，约有10%来自初创公司的生态系统。这相当于每年840亿美元。

这种资金流可能正在消退。对不断上升的通货膨胀、俄罗斯在乌克兰的战争以及经济衰退的可能性的担忧导致科技公司的股价暴跌。以科技股为主的纳斯达克指数已经从11月的最高点下跌了20%。

公开市场的下跌正在渗透到初创公司的世界。3月24日，食品杂货配送公司Instacart将自己的估值下调了38%。低估值反过来会使公司更难筹集资金。投资者表示，他们预计初创公司将在未来几个月勒紧裤腰带。这意味着在云计算和广告上的支出会减少。

所有这些漏洞加起来意味着什么?在最坏的情况下，当美国、英国和欧盟言辞最严厉的监管机构达到他们的目标时，答案是非常多。欧洲是最大的威胁。《数字市场法案》(DMA)是欧盟上月敲定的一套旨在约束大型科技公司的全面新规则。它只会影响一些业务部门，目标是技术公司的欧洲业务。经纪商伯恩斯坦发现，Alphabet、苹果、亚马逊和Meta在欧洲的收入为2670亿美元，约占它们总收入的五分之一。《经济学人》的粗略计算表明，DMA可能使这四家公司在欧洲的销售额有40%面临风险。

从全球来看，Alphabet的风险最大，近90%的欧洲收入面临风险，相当于该公司全球销售额的27%。在美国，谷歌的搜索垄断在一个由州总检察长团队提起的案件中成为了目标。司法部正在考虑效仿。

这使得Alphabet在美国的搜索收入(700亿美元，占其总收入的四分之一)面临被反垄断起诉的风险。如果该公司将其应用程序内支付的佣金从30%降至11%(这是3月23日谷歌和Spotify达成协议的份额)，其在美国应用商店的收入将从110亿美元骤降至40亿美元。这些行动加在一起，可能会危及Alphabet约1500亿美元的收入，约占其全球总收入的60%。

苹果在最坏情况下面临的风险较小，但数额仍然很大。如果反垄断检察官终止谷歌与谷歌的搜索交易，这将危及每年120亿至150亿美元的收入。如果苹果效仿Alphabet，大幅削减应用商店佣金，或者根据新法律被迫这么做，其与应用相关的收入也将从250亿美元左右降至90亿美元。苹果的总敞口约为350亿美元，相当于全球收入的十分之一。如果亚马逊被禁止将自己的零售业务与第三方的零售业务混合在一起，那么它每年将损失高达770亿美元，占其全球收入的16%。

一些立法者和监管者一直在号称要把亚马逊彻底分拆，比如分拆成零售商和云计算提供商。亚马逊要么失去电子商务销售额(约占当前收入的70%)，要么失去云计算利润(约占其利润的四分之三)。

同样的声音也在呼吁分拆Meta。如果美国联邦贸易委员会如愿以偿，迫使这家社交媒体集团分拆Instagram和WhatsApp，该公司可能会从Instagram损失420亿美元收入，从WhatsApp损失20亿美元收入——占其总收入的五分之二。

总而言之，如果一切都对大型科技公司不利，可能会有3300亿美元的收入面临风险。这大约是Alphabet、亚马逊、苹果和Meta收入的四分之一。这还不包括美国国会可能通过的两项反垄断法案。这些措施的目的之一是阻止应用商店和搜索引擎等平台所有者，对自己的产品给予优惠待遇。这些规定在其财务上的影响是模糊的，但也可能像在欧洲一样，对这些公司造成实质性的打击。

这种针对大型科技公司的灾难性情况不太可能成为现实。许多试图检验这些平台应对能力的尝试都无果而终。目前的成果可能会被稀释，还可能需要数年时间才能生效。但仅仅是几次成功的科技打击就可能对这些公司的前景产生重大影响。通过揭开科技巨头秘密财务的面纱，它们已经在提醒挑战者，哪些领域的利润率最会被蚕食。