巴伦周刊的Eric J. Savitz发表文章，分析了Meta平台目前面临的种种困境。其中包括定向广告的流失，来自TikTok的挑战，以及公司对元宇宙的大量投资。这家公司下周将公布第一季度财报，目前看来，公司的股价将进一步下滑，并且在短期内很难恢复。

Meta平台（Meta Platforms）的前身是脸书，曾受到国会、监管机构，甚至是自己用户的猛烈抨击，但从未出现过像现在这样的危机。它的核心业务正在减速，投资者质疑Meta能否恢复其赚钱的法力。

这家公司的超级能力：根据在线消费者的行为在脸书和Instagram上精确投放广告的能力，已被严重破坏。苹果公司去年做出决定，将消费者隐私置于广告定位之上，这使得追踪iPhone用户在网络上的活动变得更加困难。

加州大学伯克利分校的哈斯商学院的经济学教授史蒂芬·塔德里斯说，脸书“坐拥用户偏好的宝库……人们在哪里，他们的人口统计信息，他们的年龄，朋友和教育程度。而且他们还知道你访问过鞋类网站，所以现在鞋类广告在你的动态信息流中随处可见。”

在数字广告上花费的每4美元中，几乎就有1美元是花在Meta的网站上。只有Alphabet的谷歌更多。但Meta表示，苹果的变化意味着2022年的收入将缩减约100亿美元，即2021年收入的9%左右。自9月初以来，由于对广告的担忧，Meta的股票已经下跌了51%，至188美元。与此同时，Meta公司正面临着来自TikTok的挑战，并对被称为元宇宙的沉浸式互联网下了巨大的赌注。

首席执行官兼联合创始人马克·扎克伯格能否扭转这家社交媒体巨头的困局？下周，当Meta公司公布第一季度业绩时，压力肯定会增加，预计这将凸显这家公司面临的挑战。

本刊详细采访了Meta公司的高层管理人员，他们正在帮助公司带头应对广告变化、TikTok的威胁，以及对元宇宙的巨大赌注。虽然它的股票看起来很便宜，但解决这些问题将需要时间，TikTok的威胁是相当大的，而元宇宙的回报将是多年后的事情。

这家公司可能永远无法像以前那样追踪用户，这也是其核心广告业务中的一个重要组成部分。其中一位高管承认，没有简单的解决办法。由于扎克伯格仍持有公司50%以上的投票权，因此不可能有来自激进投资者的压力，所以Meta公司所需的变革需要靠自我推动。

广告问题

近十年来，在定向投放的网络广告市场增长的推动下，脸书为投资者带来了惊人的回报。自2012年5月以每股38美元的价格在公开市场上首次亮相，到2021年9月达到382美元的峰值，这只股票升值了10倍，是纳斯达克综合指数同期涨幅的两倍多。

从2011年到2021年，收入扩大了3000%以上，去年达到1180亿美元，几乎全部来自定向广告。相比之下，Alphabet同期的收入增长了580%，而苹果则相对微不足道地增长了238%。

现在，Meta的十年广告增长记录已经停滞。公司的市值去年达到1.1万亿美元的顶峰，现在降至5110亿美元。这在很大程度上反映出，在Meta公司公布第四季度业绩后的第二天，市值损失达到惊人的2510亿美元，这是上市公司有史以来最大的单日价值损失。

主要的问题是Meta公司对2022年第一季度的展望。公司的预计收入为270亿至290亿美元，远低于华尔街此前一致预测的300亿美元。当Meta公司在下周发布财报时，这将可能是其有史以来增长最慢的一个季度。

疲软的前景在很大程度上反映了苹果采用“应用跟踪透明度”（app tracking transparency，简称ATT）政策的后果，这项政策使脸书和其他广告销售商，更难根据人们在其他iPhone应用和网站上的行为来定向投放广告。苹果已经取消了自己的平台上被称为广告商识别器IDFA（Identifier for Advertisers，简称IDFA）的功能，这项功能为每台设备指定了一个独特的名称，使它更容易跟踪对各种应用和网站的访问。

随着ATT被采用，在iPhone上运行的应用程序现在必须征求用户的同意才能进行追踪。大多数人拒绝了。苹果此举使定向广告和“归因”（将消费者接触的广告与后来的购买行为联系起来的能力）都变得非常复杂。

Meta公司及其客户面临的问题是，提供定向广告的能力取决于了解消费者的意图。当你在谷歌或亚马逊的搜索框中输入“HOKA跑鞋”时，你已经明确了自己的意图。

脸书的广告任务却更加复杂：通过直觉判断你可能会被怂恿购买什么，从而鼓励购买行为。

也许你下载了一个跑步应用，或者搜索了关于马拉松的信息。因此，HOKA广告才能出现在你的动态消息流中。苹果公司的隐私保护措施使Meta公司更难以这种方式精确地锁定潜在客户。

Meta现在能做什么？Meta公司的广告生态系统副总裁丹尼斯·布赫海姆说，定向广告问题的解决方案将会很复杂，需要整个广告界共同响应，并需要时间来发展。

他说，在未来，公司将依靠一套更有限的“同意数据”，也就是来自同意被跟踪的用户，以及来自广告买家的“第一方”数据，以及基于邮政编码或其他特征的汇总、包括匿名、去识别数据的组合。布赫海姆说，长期解决方案将需要与其他行业参与者合作，并可能是反复进行的。

他说：“不会有一个‘顿悟’的时刻，突然一切都解决了。”

Meta并不是唯一受苹果隐私变化影响的公司，但它的损失最大，而且受到的打击也最大。广告技术公司Lotame估计，苹果的隐私变化对2022年的定向广告收入的综合影响将接近160亿美元，包括对Meta造成了128亿美元的打击（这比公司预测的要多），对Snap、推特和谷歌的YouTube的影响较小。

伯克利大学教授塔德里斯说，苹果的政策变化，对Meta的定向能力“是一个很大的打击”，他曾为亚马逊和eBay工作。他说：“问题是他们是否能找到变通办法，我还不清楚。”

华尔街的共识是，目前Meta的定向广告问题越来越严重，许多广告商至少将一部分广告预算转移到其他不依赖第三方跟踪数据的平台，包括谷歌和亚马逊。

使问题变得更加复杂的是，谷歌已经宣布计划在安卓手机上采取类似的隐私保护措施，明年，谷歌将开始在Chrome网络浏览器上逐步淘汰第三方cookies，从而消除广告定位的另一个有价值的信号。

加拿大皇家银行资本市场分析师布拉德·埃里克森在最近的一份研究报告中写道，对广告公司的检查使他相信，Meta公司将报告“另一个坎坷的季度”，一些小型企业的广告费用将转向谷歌、领英和社交媒体“网红”以及TikTok。

来自TikTok的挑战

TikTok对Meta构成了严重威胁。这个疯狂流行的短视频应用，由中国的字节跳动公司拥有，吸引了大量且不断增长的受众。扎克伯格在Meta的最新财报会议上反复提到了TikTok的威胁。

Meta有一个名为Reels的，模仿TikTok的产品，这项产品于2020年在Instagram和2021年在脸书上首次亮相。在这两个应用上点击Reels链接，会出现一系列以垂直方向拍摄的短视频，你可以随意浏览，与TikTok完全一样。几乎就是直接复制。

Instagram的产品总监泰莎·莱昂斯-莱恩说，公司对Reels的关注反映了消费者对短视频的兴趣越来越大，而不是对TikTok的具体回应，但毫无疑问，在争夺消费者注意力的战斗中，Meta面临着一个强大的敌人。

莱昂斯-莱恩指出，Meta公司在业务上的重大转型由来已久，10多年前就从台式机转向移动端，并在2017年推出脸书 Stories，与Snapchat的临时性内容竞争。

但TikTok是来势汹汹。它拥有超过10亿用户，是脸书有史以来面临的最强硬的竞争对手，而且它的生意正红火。研究公司eMarketer预计，TikTok今年的广告业务将达到116.4亿美元，比去年的38.8亿美元增长200%，大约相当于华尔街对推特和Snap 2022年总收入的估计。

公司估计，到2024年，TikTok的广告收入将达到236亿美元，接近与YouTube持平。

Insider Intelligence首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森说：“广告商希望接触到热情、专注的受众，而TikTok可以提供这种受众。”

Reels是迄今为止Meta平台中增长最快的部分。摩根士丹利估计，到2023年第四季度，这项功能将占脸书和Instagram上花费时间的15%，高于最近的6%。但公司需要加快Reels的变现步伐，Meta自己承认，与脸书和Instagram的动态消息和Stories的元素相比，Reels每单位花费的时间产生的收入较少。

美银证券分析师贾斯汀·波斯特估计，如果消费者在这个平台上的时间被转移到Reels，这可能会对Meta今年的业绩造成25亿美元的不利影响，不过他认为随着货币化情况的改善，到2024年，这一影响可能会转变为有利因素。

Loop Capital Markets分析师艾伦·古尔德在2月份取消了对Meta股票的买入评级，他对这一发展持更多怀疑态度。他认为，由创作者驱动的内容的经济性将无法与用户生成内容的高利润“相提并论”。

他在一份研究报告中写道：“向短视频的转变，是远离脸书最大和最持久的竞争护城河的举措。”

对元宇宙的押注

能否在元宇宙中找到希望？这部分业务被正式成为“现实实验室”（Reality Labs），2021年的收入为23亿美元，其中大部分来自Oculus虚拟现实头盔。这个部门占Meta整体收入的不到2%，其余部分来自核心业务。

现实实验室去年亏损102亿美元，使其过去三年的亏损增加到210多亿美元。扎克伯格预计，今年Meta公司在这个项目上的支出将超过100亿美元，未来几年的支出将加速。除了Oculus头盔之外，潜在的回报是在遥远的未来，扎克伯格曾说可能需要15年才能实现他的愿景。

这个机会到底有多大，谁也说不准。在一次采访中，Meta公司负责元宇宙的副总裁维沙尔·沙阿指出，扎克伯格以前曾说过，公司预计到2030年将有超过10亿人在元宇宙中花时间，并共同推动数千亿美元的虚拟商品交易。

扎克伯格在10月份的公司第三季度财报会议上说：“如果你每天都在元宇宙中，那么你就将需要数字衣服和数字工具。”在最近的西南偏南（注：简称SXSW，每年在奥斯汀举办的科技、音乐和电影节活动）的大会上，扎克伯格说，元宇宙可以帮助为虚拟商品的创造者创造“数百万个就业机会”。

找到一个关于元宇宙的清晰定义，结果比你想象的要难。扎克伯格在接受播客莱克斯·弗里德曼的采访时，将这一概念定义为“一种存在感……感觉你沉浸在某个体验中，你和其他人在一起或在另一个地方。这与我们拥有的所有其他屏幕都不同。”

沙阿赞同这一观点：“元宇宙的核心概念是，你感觉自己处于一种体验之中。”

毫无疑问，各大品牌对这种潜力很感兴趣。Meta公司全球业务集团的副总裁尼古拉·门德尔松说，在与她交谈的大型广告商中，“每个人都想创建一个元宇宙战略”。她指出，最近由雷朋、丝芙兰和沃尔玛等品牌创造的虚拟现实体验就是现在正在进行的早期实验。

门德尔松说：“你可以做一些你在物理世界中无法做到的事情。人们希望让购物变得有趣。在网络上，购物已经变得相当实用。它失去了原有的偶然性。”

Forrester Research提醒说，无论你想如何定义元宇宙，实际上还没有人体验过它。这家研究公司在3月份的一份报告中写道：“尽管有炒作，但今天还没有元宇宙”，并指出仍然要在“多年以后”实现。

这并没有让扎克伯格退缩。他认为Meta公司可以启动一个服务于元宇宙的大型创造者经济，最终在这个过程中为公司创造巨大的收入。

最近，Meta公司透露，公司计划对在Meta的任务商店中出售的商品收取30%的费用，另外对Meta公司的Horizon Worlds虚拟现实平台上使用的商品，收取额外的25%的费用，这激起了创作者社区的愤慨。因此，正如公司所说，如果有人以1美元的价格出售一件数字衬衫，创作者将只保留52.5美分。

Meta公司还认为广告费最终会从元宇宙中流出。Meta公司的沙阿说，一旦有成千上万的虚拟衬衫可供选择，消费者将需要对这些选择进行分类，而创作者将需要一种方法来获得关注。

沙阿说：“随着人们开始重视他们的虚拟展示方式，以及他们在数字空间中拥有的东西，在某一刻，你在这些空间中拥有的东西对你来说，与你在物理世界拥有的一些东西具有同等，甚至更大的价值。”他说，最终，广告商将需要基于搜索的广告，来让他们的商品能被人发现。

Meta公司不愿意为元宇宙可能达到的规模提供一个数字，其他的估计也有很大的差异。

高盛分析师埃里克·谢里丹在去年年底的一份报告中对这个市场的规模做了一个尝试性的估计。他使用了联合国对全球数字经济规模的估计，在2021年约为15万亿美元，并猜测其中15%至33%可能转移到元宇宙，而由新体验驱动的市场扩张的比例约为2.5%至25%（这是一个粗略的猜测）。而由此得出的范围在2.6万亿美元到12.5万亿美元之间。他没有给出这一估计的时间框架。

Meta公司的股票在历史上都很便宜。而且在投资者获得信心，认为公司能够解决定向广告问题，与TikTok进行有效竞争，并理清元宇宙的问题，同时抵御那些仍然认为公司过于强大的批评者之前，股价仍将保持便宜。Meta面临一系列未决诉讼，包括联邦贸易委员会和48个州的总检察长分别提起的反垄断案件。

与此同时，扎克伯格一直在花时间寻找其他方式来解释Meta公司日益复杂的情况。他最近与播音员蒂姆·费里斯进行了90多分钟的交流，讨论了他在竞技击剑中的历险，他学习普通话的经历，以及他家每周的安息日晚餐，等其他事情。他还提出了一个奇怪的论断，即让人们不完全理解公司所要做的事情也是有价值的。

他告诉费里斯：“如果在很长一段时间里，我做的事情都让人觉得很好理解，那么我就会觉得我已经变得过于自满了。到这个时候，我就会想，如果人们认为他们彻底了解我们是一家什么公司，我们在做什么，那么就是我不够努力……我们要不断地做一些可以被怀疑的事情。”

至少在这一点上，他的任务完成了。