Elisabeth Braw在《外交政策》发表文章，由于消费者在社交媒体上的呼吁和抵制，像优衣库、雀巢这样的大公司最终退出了俄罗斯市场，消费者也许认为这是他们的胜利，并且他们认为自己站在道德制高点上。然而，对于公司来说，退出俄罗斯远不是一件非黑即白的事情。更糟的是，对于一些公司来说，这反而成了它们试探消费者承受底线的好机会。

上周，在巨大的消费者压力下，雀巢公司加入了离开俄罗斯或暂停运营的450多家公司的行列。与这家瑞士消费品巨头一样，许多公司是在成为互联网活动人士的抨击目标后才离开的。

事实上，消费者的压力已经产生了惊人的结果。截至3月25日，超过450家公司削减了在俄罗斯的业务，而在2月27日，也就是俄罗斯入侵乌克兰的第四天时，只有几十家。

就在这时，耶鲁大学管理学教授杰弗里·索南菲尔德创建了他那份颇具影响力的名单（这份名单根据公司在俄罗斯的退出进程进行了分类和评分）。他名单上的公司覆盖面很广：律师事务贝克·麦坚时只是放弃了为俄罗斯实体提供服务；而意大利保险公司意大利忠利集团（Assicurazioni Generali）则完全撤出了俄罗斯；雷诺公司关闭了在俄罗斯的工厂。

航空公司也在索南菲尔德的名单上，但由于俄罗斯已经禁止西方航空公司进入其领空，所以意义不大。

在某些情况下，企业的逆转几乎是在一夜之间发生的。3月8日，日经亚洲报道了优衣库所有者迅销公司首席执行官柳井正的讲话。他说：“服装是生活必需品，俄罗斯人民和我们一样有生活的权利。”

优衣库当时不打算关闭它在俄罗斯的49家商店。

愤怒的乌克兰支持者们在互联网上对这家日本零售商发起了集体攻击。就在一辆俄罗斯坦克碾压了乌克兰埃戈罗夫卡村（Egorovka）附近的一辆邮递车，杀死了一名男性邮递员和一名女邮递员之后，优衣库的首席执行官柳井正表示，将继续与俄罗斯做生意。一位愤怒的顾客在推特上感叹道：“优衣库，你什么时候才会觉得钱赚够了？”

这句话起了作用。3月10日，迅销公司宣布暂停在俄罗斯的业务。

雀巢公司在声称要留在俄罗斯之后，也做出了类似的转变。他留在俄罗斯的计划成为了推特上的一些宣传活动的重点抨击对象，比如“带着痛苦的巧克力”活动。

这并不是这家瑞士企业集团第一次激起消费者的愤怒。例如，在20世纪70年代和80年代，雀巢向发展中国家的母亲无情地推广婴儿配方奶粉，引起西方消费者的抗议和抵制。3月22日，匿名者声称他们已经黑进了雀巢公司。第二天，这家瑞士企业集团宣布将停止在俄罗斯销售除必需品以外的所有产品。

相当多的企业出于道德理由，施行不同程度的退出。不过，还有许多企业是由于活动家的压力而这样做的，这种压力导致优衣库和雀巢公司改变了方向。总部设在纽约的环境、社会和治理（ESG）顾问艾莉森·泰勒说：“呼吁在特定国家撤资的运动并不新鲜。还记得反对在南非做生意的公司的运动吧，但是关于在俄罗斯做生意的公司的讨论规模是巨大的。我们对他们的关注超过了对美国总统拜登的关注。”

没有公司希望被当做支持普京战争的公司。你也许觉得这是对的：道德高尚的国际活动家正在迫使西方公司做正确的事情。但是，迫使西方公司离开俄罗斯并不像它表面看起来的那样黑白分明，这不仅仅是因为它们的离开将使许多普通俄罗斯人失去工作。

已经宣布计划离开俄罗斯的公司面临相当大的损失，因为俄罗斯当局正计划没收这些公司的资产。例如，梅赛德斯·奔驰公司预测将损失约22亿美元。其中一些被批评的公司无疑是非常不道德的，他们计划留在俄罗斯直到他们挣不到钱了为止。不过，其他公司可能只是暂时的忍气吞声，因为他们需要时间把资产转移到国外，不然就等于把资产白白奉献给克里姆林宫。

尽管环境、社会和治理问题正迅速变得越来越重要，但公司存在的根本目的就是赚钱。现在离开俄罗斯的企业必须寻求在其他地方赚更多的钱。伊莱克斯前首席执行官、联合利华董事长迈克尔·特雷肖说：“俄罗斯是一个相对较小的市场，企业还能够舔舐伤口，再考虑其他计划。但乌克兰危机也在对全球经济产生影响。如果我们进入经济衰退，这些公司将面临重大困难。”

但是，即使那些对公司的财务表现没有丝毫兴趣的人也应该考虑这个问题：消费者何时应该参与进来，向公司施加压力，使其改变方向？

为了阻止战争，用西方消费品牌的联合力量来惩罚俄罗斯是非常合理的。事实上，消费者活动家最好把他们的火力集中在中国品牌上。例如，迪信通和腾讯都已明确表示他们将留在俄罗斯。

这提出了一个新的问题，西方公司在沙特阿拉伯已经经营了几十年，尽管这个国家存在对妇女的歧视和对人权活动家的迫害，更不用说还有无数次的处决，但这些公司几乎没有在推特上激起任何愤怒，为什么西方消费者会对公司在俄罗斯做生意大动干戈？

而中国的活动家也可以对对某些国家的品牌发起企业抵制。这就是2021年发生在H&M、耐克和巴宝莉身上的事情，据说是因为它们对中国政府的新疆政策进行了温和的批评，但更可能是为了报复欧盟、英国和美国对中国官员实施的与新疆有关的制裁。

在九年前，日本从一个日本私人业主手中购买了一批小（但有争议）的南海岛屿后，中国爆发了骚乱。中国政府以相当宽松的态度对待这次骚乱。精通互联网的中国消费者将从西方消费者在过去几周的活动中了解到，他们也可以通过对公司施压，迫使公司迅速改变策略。

想象一下如果中国消费者向公司施压，要求他们离开台湾，西方公司会怎么做。事实上，只要回想一下休斯顿火箭队的总经理在推特上发布一张支持香港的图片，NBA发生了什么。中国网民和巨头们立即要求抵制火箭队，这个球队迅速被中国赞助商抛弃。篮球协会在中国的年收入约为40亿美元，它很快为这条推文发表了道歉声明。ESG顾问泰勒指出：“公司现在被推特治理。”

是的，给公司施压是有效的，有的时候这甚至是一种道德责任。但是，施压者应该先做足功课，确定哪些公司值得抵制，然后进行一致且持久的谴责。按照目前的情况，西方公司可能会得出结论，他们应该在沙特阿拉伯做更多的生意，因为沙特阿拉伯在也门的七年战争也没能引起大规模的消费者抵制。西方活动家应该考虑中国消费者将从俄罗斯对西方品牌的抵制中吸取的教训，以及在台湾海峡发生战争等情况下，他们如何将消费者的力量作为武器来对付美国。

今天的消费者对企业道德有很高的期望，他们可以改善企业行为。如果他们不仅承诺抵制一个在有问题的国家经营的品牌，而且承诺如果这个品牌离开这个国家，他们就会以金钱支持作为回报，那么他们的影响力将会更持久。想象一下，如果消费者说“我很乐意在一家没有俄罗斯分店的连锁店里花更多的钱”。否则，公司可能会得出结论，活动家只是一个雷声大雨点小的暴徒，而不是真正认真地抵制，因此，在索南菲尔德的名单上，许多公司悄悄地宣布在俄罗斯“暂停”发布新品和“暂停”运营。

这些公司受到的压力远远不够，它们只是做出高尚的姿态，然后静静等着看消费者的愤怒过去。这既不能帮助乌克兰，也不能帮助其他令人厌恶的政权的受害者。