财富杂志的Phil Wahba采访了服饰公司Abercrombie & Fitch的首席执行官弗兰·霍洛维茨，介绍她是如何将这个在5年前逐渐衰落的品牌拯救回来的。霍洛维茨彻底改造了公司内部的文化，并且使旗下主要品牌拥有了各自的风格。同时也改造了品牌过度性感的名声，并且提高了服饰的质量。使公司在竞争激烈的服装行业中仍然能够保持良好的业绩。

当弗兰·霍洛维茨（Fran Horowitz）考虑接受一份工作邀请，经营陷入困境、价值超过10亿美元的霍利斯特（Hollister）服装品牌时，她做了任何未来的首席执行官都会做的尽职调查，对她来说这包括去商场逛一逛。

那是2014年底，霍洛维茨刚从Ann Taylor Loft品牌的总裁的位置上下来，此前她曾在Express和布卢明代尔斯百货公司等零售商担任过高级商务人员。为了了解霍利斯特的情况，她走访了纽约和新泽西的多个购物商场，以评估这个品牌在竞争中处于何种位置。在这些其他服装店中，特别令人感兴趣的是Abercrombie & Fitch（下称AF），也是霍利斯特的姐妹品牌，通常在同一个商场里有商店。

霍洛维茨希望对这两个品牌的转机前景有所了解。她对她所发现的情况并不感到满意。

当时，AF正计划在门店中引入海滨别墅的气氛，使用的道具包括盆栽棕榈树和靠在墙上的冲浪板。与霍利斯特同名的加州小镇距离海洋约30英里，但这从未妨碍热爱冲浪短裤的顾客。AF则因独特的沉浸式商店风格而出名，或者说是臭名昭著。

它的商店给人的感觉就像灯光昏暗的夜总会，音乐响亮，空气中弥漫着浓郁的香水味，外面有天鹅绒绳索，由半裸的男性迎宾员把守，所有这些都是为了让购物者感觉到自己是潮人中的一员。

从海滩到俱乐部通常有很长的路要走。然而，霍利斯特和AF却在销售几乎相同的运动衫、牛仔裤和T恤衫，目标客户是非常相似的年轻人，而商店往往只隔着几十码远。

霍洛维茨告诉本杂志：“我得出的简单结论是，这两个品牌真的已经融为一体了。它们基本上就是同样的产品，只是胸前的标志不同，价格也不同。”她怀疑，这种雷同是灾难的根源，公司需要进行认真的反思。

更令人担忧的是，霍洛维茨对两家连锁店的产品感到震惊：“质量真是令人心碎。它真的，真的走了下坡路。”

收入也在走下坡路。AF和霍斯利特的销售额从2012年的45亿美元的高水位线开始下降；到2016年，它们的总销售额比这一高点下降了28%。两家店铺都曾经是爱逛商场的美国年轻人们喜爱的连锁店，现在却正在关闭几十家店。尤其是AF，它正从文化的试金石走向衰败。

但霍洛维茨仍然看到了这两个品牌的生命力，她接受了恢复霍利斯特的挑战，于2014年10月上任。第二年，在使霍利斯特扭亏为盈取得初步成功后，她也被安排负责修复AF品牌，成为了整个公司的总裁和首席商品官，并于2017年升任母公司（也称为Abercrombie & Fitch，以下简称A&F）的首席执行官。

在霍洛维茨的管理下，公司上演了一场引人注目的翻盘，对其他服装公司来说也有许多可贵的经验，比如在更简单、更智能的营销方面，使你的品牌与众不同，并将满足客户的需求作为目标。在这一过程中，她抛弃了代表了公司在本世纪初的成功以及过量的许多象征，包括那些男性模特儿的迎宾员。

今年2月，霍洛维茨度过了她担任CEO的5周年。AF 在2021年的销售额与2015年霍洛维茨接手时的15.6亿美元相差无几，而霍利斯特很好地从疫情中反弹了回来，2021年的销售额为21.5亿美元。公司的总销售额是自2014年以来最好的，那一年霍洛维茨去纽约的商场侦察，随后加入了公司。

公司规模仍然比十年前要小，但它的基础要牢固得多。自霍洛维茨接手以来，股价几乎翻了两番，现在A&F正坚定地回到扩张模式中。

鉴于这种转变，我们很容易忘记霍洛维茨加入时，公司的前景有多糟糕。AF很容易就会遭遇其他与之竞争的服装制造商的命运，它们也与时代潮流脱节，并逐渐消失，其中包括Aéropostale（在申请破产保护后现在规模小了很多）、American Apparel（关闭了所有门店），以及急剧萎缩的Gap和维多利亚的秘密等品牌。因此，也难怪霍洛维茨，这个拥有30年零售经验的人，在重新评估公司的状况时，一反常态的自信。

她说：“我们在2020年之后从新冠走出来，并且宣布我们六年来的第一次主动进攻，2022年我们将继续进攻。”

文化修复工作

在担任首席执行官的大部分时间里，霍洛维茨一直保持低调，很少接受媒体采访，更愿意低调行事，同时培养一种合作的方式。这与她的前任形成了鲜明的对比，在他的领导下，公司的管理层以各种负面理由成为头条新闻。

A&F的同名品牌历史可以追溯到1892年，当时它专门为旅行者和户外活动爱好者提供服装和包。但它的现代身份主要归功于迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries），他在20世纪90年代初掌舵，在公司顶层统治了22年。杰弗里斯将AF改造成了20世纪90年代和20世纪初最酷的青少年零售商，用满是商标的服装和超性感的纨绔精神来重塑它的形象，其产品目录被一些人指责为接近软色情。他还于2000年在远离太平洋的俄亥俄州推出了霍利斯特品牌，以占据冲浪休闲风市场；这个品牌的销售额在2011年超过了AF。

杰弗里斯的自上而下的管理方法运作良好……直到它不复存在。到2010年代，他“我行我素”的做法意味着公司错过了重要的文化转变，并与消费者脱节，而消费者对公司的标志和排外的气质越来越不感兴趣。这位首席执行官最终因其专横的管理风格而臭名昭著。

根据2010年中期的新闻报道，他的过激行为包括在旅行中使用公司资金的问题，他的配偶在经营企业中扮演重要角色，以及最奇怪的是，有一本手册详细说明了员工在公司飞机上该如何称呼杰弗里斯，以及这些员工应该如何穿着，细致到他们的内裤。

2014年12月，杰弗里斯终于被逼到了退休。由于公司忙于自我重组，在两年多的时间里，公司由包括霍洛维茨在内的高层管理人员和董事长组成的“董事长办公室”管理，霍洛维茨很快发现自己面临着安抚受到惊吓、士气低落的员工的任务。

霍洛维茨于2016年从维多利亚的秘密聘请了克里斯汀·斯科特（Kristin Scott）担任霍利斯特品牌的总裁，她回忆起A&F高管在辛辛那提访问商店的一次巴士之旅。她发现门店员工最初对坦率分享反馈意见感到犹豫，因为他们习惯于服从上面下达的死命令。斯科特说：“他们已经习惯了有人进来，提关于审计的问题。”她现在是A&F的全球品牌总裁。“真的，花了好几年时间，才让每个人都能自如地汇报客户的真正要求。”

霍洛维茨了解到，杰弗里斯的方法导致了公司内部的地盘争夺和巨大的鸿沟。当霍洛维茨在几年后描述2015年初，她刚加入霍利斯特时，去洛杉矶参加的一次探店旅行结束后的晚宴时，她听起来仍然感到惊讶。

晚宴上有来自不同部门的人，如营销和设计部门，霍洛维茨对员工之间的隔阂大感震惊。她回忆说：“我当时可能只做了这份工作两个月，我却在介绍那些在公司工作了十多年的人，他们在同一个园区工作，但彼此并不认识。”

霍洛维茨采取了一种完全不同的做法。在疫情之前，她每天都会步行到位于俄亥俄州哥伦布附近的新奥尔巴尼总部的食堂两三次，这样人们就可以看到她，并在临时会议上与她交谈。现在，她试图通过Zoom与尽可能多的人见面。

前任政权对员工采取的自上而下的做法在公司对客户的态度上也得到了呼应，基本上是告诉顾客应该穿什么衣服来适应环境。杰弗里斯多次给AF贴上 “酷孩子”的标签，并一度声称，他不希望胖子或不漂亮的人穿A&F或在商店里工作，为他招来了恶名。AF的现任营销主管凯里·克鲁格说：“这就是Abercrombie在说，‘这就是你该有的样子，这就是你该买的东西。’”

在20世纪90年代和21世纪初，想成为时尚达人的人可能会忍受这一点；在霍洛维茨加入的时候，情况却正在发生变化，因为大众市场的服装客户开始摒弃精英主义色彩。这就意味着放弃了这些品牌最不为人喜欢的一些具装饰性的东西,分析家和顾客都越来越认为这些东西已经成为一种干扰。

SW零售顾问公司的总裁斯泰西·维德利茨回忆说，她在2014年参观了伦敦的一家霍利斯特商店，对这里的夜店氛围和杂乱的环境感到反感，包括一盏不是悬挂在天花板上，而是从地板上倒挂的吊灯，。她回忆说，是霍洛维茨“真正负责打开了电灯的开关，移走打在你脸上的棕榈树，消除了黑暗和呛人的气味”。事实上，霍洛维茨也放弃了许多使AF成为头条新闻的东西，包括布鲁斯·韦伯拍摄的性感照片、突出的商标，以及最重要的，拥有六块腹肌的男模特。

霍洛维茨回忆说：“那是一个很大的大胆举措，我也常常有需要深呼吸的时刻。”

今天，AF店内的灯光比软色情时代更亮堂，而且有一种更温暖、更成熟的感觉，有优雅的木质衣服架和皮革沙发，这种氛围更像是会客室而不是迪斯科舞厅。同时，与以前的廉价海滩小屋相比，今天的霍利斯特商店没有任何道具，而是整齐地堆放并整理服装，以使购物更容易；没有棕榈树，也没有听到冲浪音乐。

在更基本的层面上，霍洛维茨开始在霍利斯特和A&F之间拉开距离，这样它们就不能互换，也不会有被购物者仅仅视为商品的风险，而这一点正在削弱品牌的定价能力。她说：“我们有机会将这两个品牌分开，让它们各自走上自己的道路。”

问题是，多年来，这两个品牌共享一个营销和设计团队，所以产品非常相似。例如，霍利斯特的风衣和AF的风衣在设计上几乎一样，只有细微的修饰，比如说颜色上的差异，让品牌略有区别。因此，霍洛维茨给每个品牌配备了自己的专门团队。

她还专注于确保它们会服务于不同的市场。对霍利斯特来说，根据与购物者进行的大量亲身咨询得出的数据，公司确定目标客户仍为17岁的年轻人，他们寻找的是能唤起无忧无虑、无边无际的夏天感觉的衣服。与此同时，AF将“变老”，并开始迎合25岁的人，他们在寻找休闲、优质的服装。（但25岁只是一个平均值。A&F确实有针对年长顾客的商品，包括40美元的Def Leppard男士T恤衫）。

这种划分使公司有理由经营两个独立的品牌，并阻止它们相互竞争；这类似于Old Navy与The Gap和Banana Republic（都属于Gap集团）明显不同的风格。

WSL战略零售公司的首席执行官温迪·莱布曼说：“它们各自代表自己，目前没有人觉得它们在跟其他品牌冲突。投资组合变得更加清晰。”

少即是多

在杰弗里斯时代之后，有一条共同的线索将AF和霍利斯特联系在一起：它们比直接竞争对手更好地保护了自己的定价权。

例如，霍利斯特销售做工精良的基本款，明显针对青少年男女，但价格比H&M、Gap或Forever 21等快速时尚零售商的价格要高。它还销售65美元的可翻转绒衫和50美元的连帽衫。

在她的任期内，维持溢价给霍洛维茨带来了另一项紧急任务。她一直在努力提高A&F产品的质量，以证明这种利润率的合理性。

在霍洛维茨接手时，A&F并不是唯一一个希望通过在质量上妥协来保护利润的服装零售商。由于来自Zara、H&M、优衣库等快时尚企业的激烈竞争，服装行业面临着巨大的打折、打折、再打折的压力。但显然，如果不再次提高质量，就无法挽救霍利斯特和AF。

对AF品牌来说，推动质量意味着采用更柔软的材料，使连帽衫和运动衫等产品具有近乎奢华的感觉。为了表明AF变得更有节操并不意味着没有乐趣，它将业务的这一部分命名为“Soft AF”，这是Abercrombie&Fitch首字母的谐音，当然也是一种以脏话表达“非常”（as f*ck）的方式。

GlobalData公司总经理尼尔·桑德斯说，AF公司通过这样的举措重建了品牌拥有良好性价比的声誉。他指出了另一个有说服力的细节：改进过的衬衫纽扣的缝制，使其更加牢固，这些看似平淡无奇的细节对于让顾客选择掏出60美元购买一件正装衬衫，而不是在Old Navy（一个非常受欢迎但价格较低的品牌）购买45美元的衬衫具有决定性意义。

桑德斯说：“突然间，情况有了明显的改善。”

A&F公司还表明，它也可以在引领潮流的产品方面走得很远，比如它为女性提供的非常受欢迎的素皮裤（即人造革），以及更高质量的装饰，比如男士慢跑裤上的拉链口袋。

桑德斯说：“他们做得很好的一件事是为服饰注入足够的时尚，使它们变得有趣，但又不会走得太远，以至于变得非常排外。”

公司在这些重新设计方面的策略是谨慎的，目的是向华尔街证明提高质量在财务上是合理的。正如霍洛维茨所指出的，A&F生产成千上万种不同的商品。她说：“你必须挑选好你的位置，所以你要挑选最重要的几个类别，然后就会开始看到势头了。团队（员工们）开始有信心，投资者也开始有了信心。”

霍洛维茨还必须对AF进行重新定位，这样它就不会与霍利斯特重叠并互相蚕食。一个典型的例子是：两个品牌如何应付牛仔制品。克里斯汀·斯科特说，霍利斯特的青少年客户可能更注重剪裁、款式和腰围高度，而AF的20多岁以上的客户则更注重洗水工艺和面料等方面，因此每个品牌的产品都迎合了这些需求。

霍洛维茨扭转局面的最后一个主要措施是重新思考商店战略。公司现在几乎有一半的销售是在网上进行的，自她掌权以来的五年里，A&F和霍利斯特分别关闭了几十家门店。

现在全球共有729家门店，而五年前是868家，导致店铺面积减少了23%，其中美国的AF关闭的门店最为明显。

在美国，AF已经基本退出了失败的商场；在其他城市，包括伦敦，它已经关闭了大型的AF旗舰店，并以多个小型店取代。AF计划今年关闭30家门店，但会再开设50家新门店；这些门店将趋于小型化，而且许多将开在商场外。

长期以来，A&F的店面外观和个性都非常引人注目，但该公司却想出了更多别出心裁的方法来推销自己。几年前，霍利斯特开始借助其客户群喜欢的大型文化活动，如Sneaker Con，一个以滑板为中心的文化活动，去吸引霍利斯特所觊觎的客户群。去年，为了吸引对游戏感兴趣的购物者，霍利斯特与名为Bugha的《堡垒之夜》世界冠军合作，推出了一套限量版服装。

公司还更仔细地听取了顾客的意见，召集了焦点小组，并建立了一个由贴近购物者年龄的员工组成的内部咨询委员会。可以肯定的是，这些都是每个零售商的工具箱。但在霍洛维茨的领导下，AF和霍利斯特利用这些洞见做了更多工作。

一个典型的例子是2021年AF的“Denim Your Way”（做你自己的牛仔）的营销活动。霍洛维茨在2018年从珠宝商大卫·雅曼挖来的品牌营销负责人克鲁格指出，顾客本身，包括一些大码购物者和一个坐轮椅的男人，都是活动的模特，在TikTok和Instagram上有很多参与。这次活动恰逢AF在大尺寸方面进行最大的营销推动，WSL的利布曼说，与其他一些品牌相比，A&F的品牌在这一领域的发展有点晚。

克鲁格说，“有些人仍然记得过去的模特身材，但无论何时他们现在体验我们的品牌，他们立即会意识到这是一个非常非常不同的地方。”

A&F上演了服装和时尚史上罕见的翻盘。其他例子确实不多。蔻驰是一个例子，其母公司Tapestry由前A&F首席财务官乔安娜·克雷沃伊塞拉特经营。竞争对手美鹰傲飞（American Eagle Outfitters）是另一个例子。但霍洛维茨知道服装购物者是很善变的。

尽管这些品牌取得了长足的进步，但公司的销售额仍低于十年前的水平。根据欧睿国际的数据，总体而言，A&F只占美国服装市场的1%左右，而且这个市场自2015年以来已经萎缩了17%。

然而，这意味着仍有很大的上升空间，更何况A&F是稳定的，它的两个支柱品牌又回到了增长模式。公司继续小心翼翼地试探更新的产品类别，包括用于单身派对甚至婚礼等活动的服装，比如以“最佳着装来客”的名义销售的裙子和西装外套，这个想法在2020年推出。

霍洛维茨正在寻求重建小型的吉利希克斯（Gilly Hicks）内衣裤品牌，这个品牌于2008年作为霍利斯特的一部分推出，但在去年认真地重新推出之前，它基本上被忽视了。分析师们说，维多利亚的秘密多年来的内爆，为吉利希克斯创造了一个机会。（这个品牌也销售男士内衣和睡衣。）同样在去年，公司推出了Social Tourist，这是一个很小的新品牌，营销将主要通过社交媒体进行，每月限时“投放”一批新的服装，比霍利斯特的服装更加时尚前卫，这种做法让人想起VF公司的街头服装品牌，现象级的Supreme。

这种新理念的结合使霍洛维茨在她的五年任期中处于令人羡慕的地位，既面临新的挑战，同时也能回顾过去，称AF的恢复是她职业生涯中迄今为止最大的成功。她说：“我们从一开始就是一个展示自我的故事。这还没有结束。”