文|佐溪
在多伦多做了7年的跨境电商后,小筠决定调整航向,做起家具生意。她在小红书上连载了自己的创业日记(@猫狗双全富可敌国),不知不觉成了一名“网红”。
前后筹备了不到7个月,还没等她的“乐享家居”正式开门,店里3个货柜的家具就卖空了,一些客人来了就直接拍钱,恨不得直接拿走。
二次创业,一上来就爆单,单日销售额直冲2万加元,她直呼“累炸了但超兴奋”。
但小筠不想给自己一种虚无的自信心。她对加美财经表示:“还是大环境帮了我们,目前的市场供应短缺是肉眼可见的,所以我们卖得好。但市场也一直在变,我们也一直在思考,未来的路该怎么走。”
二次创业的决心来自哪里?
小筠天生爱赚钱。当年电视剧《老房有喜》最火爆的时候,还在读初中的她就发动身边的女同学,编苏有朋在电视剧里戴的手链,卖给低年级的同学,一根倒手赚1毛钱,1个暑假赚了十几块钱。
她也是最早接触电商的那批人。2005年,她通过银行转账汇款,在淘宝买了第一件衣服。2006年,她来加拿大读大学,就开始反向海淘,帮同学采购淘宝上的东西,自己收10%的手续费,偶尔觉得有什么不错的小玩意,也会在淘宝上进点货,在当地论坛上卖,赚足了大学的生活费。
2012年毕业后,小筠按部就班地上了班。因为觉得“太闲太无聊”,她做起了代购。半年后,副业就比正职收入高了。
2015年,小筠辞了职,全职干起了代购。她认识了一些本地的贸易商,可以用很便宜的价格拿到一些欧美大牌日化用品,就开始在1688上开店,给一些天猫店和小型商家供货。
后来的三年,她开公司、租仓库,赚了不少钱。不过,这三年也很累,她每天和国内客服、仓库对接,常年到凌晨3点才睡。
转眼,疫情来了。以前几个每年都订至少上百万元货物的客户,到了2020年的订货量掉到了十几万,一些天猫店客户直接把店也卖了。
等到她一年后生完双胞胎、回归工作,小筠明显感觉到,“整个世界都变了”。国内的化妆品供应链已经非常完善,国货品牌可以为市场打造任何卖点的产品,往往切入得比欧美大牌更准。一些消费能力不那么强的消费者就追随了一些国产日化品,使得欧美大牌的光环不再。与此同时,拼多多、抖音对淘宝流量的瓜分非常厉害,而她没能抓住短视频和直播的风口。
小筠说:“2019年底,店铺销量就开始了下滑。我们就一直在想,到底是内部管理还是大环境的问题。后来发现,确实是环境发生了改变。我就开始想怎么转型,有没有新的行业会更适合我们。”
去年年初,一个在因疫情而滞留国内的朋友找到小筠。这个朋友家在佛山开家具厂,做欧洲外贸订单,随着海运运费飙升,家具工厂的海外客户都进入了观望状态,工厂的订单减少了六成以上。这位朋友觉得,长期给海外客户生产,只能赚取低廉的人工和制造费。他很想把自家工厂的货直接卖到海外去,首先就想到了自己曾经生活过的加拿大。
一开始,小筠并不感兴趣。她的顾虑是,家具行业的资金需求很高,备货、展厅、仓储都很花钱,而且她觉得,多伦多的家具需求量没那么大。
朋友花了很久来说服她。犹豫不决时,小筠跑了很多家具店。一番调查后,她发现,家具市场不仅货源短缺得厉害,还有一个市场断层:一些家庭年收入20万加元以上的新中产阶级,想要找一些品质较好且设计较新颖的产品,例如2000-4000加元左右的沙发很困难,不是太贵(比如美国新派家具品牌RH动辄2万加元的沙发),就是便宜但质量不行。
她也和身边的人聊,所有人也都告诉她,家具难买,便宜的不喜欢,喜欢的买不起。
小筠还关注到,加拿大计划未来3年引进120万新移民,加之疫情后,很多北美公司宣布了长期居家办公计划,她相信,人们对家具的需求会越来越高。
供给方面,多伦多的家具市场主要由一些印度裔、犹太裔商人和大型家具公司把持,后者往往有雄厚的资本和艺术文化背景。家具行业复购率低、获客量低的特点导致卖家对利润率的要求都很高,这些往往由设计师主导的大品牌由于品味更高,可以获取的利润空间就更大。而对于那些印度裔、犹太裔的卖家来说,由于他们没办法从厂家(大部分在中国)直接拿货,需要被中间商/代理商赚差价,加之加拿大本地的各种成本,他们对利润的要求也水涨船高。
小筠说:“这就导致产品从出厂到消费者手里,层层加了很多利润,显得标价很高,但可能这个标价还不足以支撑其应有的质量。”
最近的情况也发生了变化。小筠了解到,以前的中国厂家最擅长按照当地客户的要求定制,比如一个床在加拿大卖1000加元,那么成本一定得压得很低才能支撑利润,厂家就会想办法把产品打包得非常小,以节省空间。
但现在,有越来越多的中国制造商要自己把握市场主动权,他们开始打造一些新产品,造价更高、产品更新非常快,这让此前的这批老外家具商不能及时跟进。小筠说:“老外可能很难跟上这个变化的趋势,这需要没有语言障碍、实时存在于这样一个社交群体中才能做到。”
认识到这些以后,她还对国内供应链在打包方式、装箱、新材料研发等细节做了更多了解。她意识到,传统的“中国制造”确实在改变,这让她对产品的品质和价格更加自信。终于,小筠下了决心,要将国内的优质产品引入到加拿大。
在国外开家具店是什么体验?
小筠在部队大院长大。小时候的大院后山上开满了映山红,她就特别想上山去摘花。但妈妈觉得危险,因为山上有野猪,就不让她去。她又害怕又想去,就怂恿了大院儿一群小伙伴骑车去山里。泥泞的路特别难骑,大家都骑得满身泥,她还差点从山上摔下来,但最后她还是采了一大把映山红回家,挨了妈妈一顿打。
现在,小筠把妈妈口中这种见到一点风吹草动就要立马行动的“冲动”特质总结为“执行力”。
一头扎进家具行业后,小筠就开始整晚整晚睡不着觉。因为心里没底,从去年5月开始,她就跑遍了多伦多的所有家具店,看客流量,看人们在哪些商品前停留的时间长,看商家会把什么样的产品放在门口最显眼的地方,看价格、看面料,还把人家的沙发翻过来看底座,甚至自己买了两个沙发回来“解剖”看填充物,她说:“我就想看看2000(加元)和5000(加元)的沙发到底填充有什么不同”。
由于她几乎每个周末都在各个家具店“探店”,有些店可能还会去几次,小筠还有了点“心病”。
有一次,因为不确定一款沙发的羽绒厚度做多少才合适,小筠去一家店试了好几次。在她自己的家具店开业后的某一天,这家店的店主,一个台湾美女突然进门来了。小筠傻了眼。尴尬地哈哈大笑后,她的第一反应是诚恳地向这名店主道歉。接着,两人坐了下来,聊起了家具市场,发现还很投缘,互相订了对方店里的一些家具,达成了一些合作。
超强的执行力,让她在观察了几个月市场后,在7月拍板定货,8月开始注册公司、找门店。她和国内的朋友合伙,她负责零售和市场,在加拿大接定制订单,国内合伙人负责制造和产品品控,同时还会把国内一手接触到的出单量较高的样品发来加拿大。
由于国内厂家出口欧洲订单较多,小筠就在意大利人、犹太人聚集的Woodbridge地区找起了店面。
出乎她意料的是,这个过程“特别难”,整整持续了近三个月,2000-3000平方英尺的零售店铺非常抢手,主路地段一个小小的店铺月租就要上万加元,动不动就超出她的预算。
更出乎意料的是,找仓库也“非常非常难”,一个小型的3000-4000平方英尺的工业单位竟然能拿到近20个报价。小筠说:“这么多年我一直在加拿大做生意,租过非常多的仓库,今年这个情况是第一次遇到过,现在的价格几乎已经是我2019年租一个新仓库时的两倍。”
后来她才意识到,这可能是因为在火爆的房市和股市之外,很多生意人不去选择追高,便去投资商业物业。
好不容易定下门店、开始装修,房东突然提出,不同意他们用原有的大招牌,逼得她成了“祥林嫂”,天天跑去管理公司“卖惨”,但对方每次都是态度很好却无可奈何,有时候还会一天三变,规则奇多,气得她直想给房东“扎小人”,却也只能安慰自己,好事多磨。
最后,小筠只能强迫自己接受了这样的现实:新店开在广场最不显眼的位置,不临街、招牌小,停车位还很少。
不过,最近她和房东冰释前嫌。房东真诚地告诉她,不让他们把招牌装在店面中间最上面的墙体上,是因为怕拆装会破坏墙体。房东还派他的小老弟来小筠的店里买了一个柜子和茶几。
小筠说:“有时候可能是我的性格问题,我太执着于某件事情的时候,就拼命想得到它。但其实退一步也没那么差。他不让我装大招牌,我就装了个小招牌,该找到的客人还是能找到我。”
一个新手要进入这个行业,要交的学费也远不止这些。尽管小筠花费了大量的时间去学习,但仍然免不了踩坑。
由于国内的厂家专业做沙发和桌子,小筠就要找一些其他产品的供应商来搭配门店销售,但她并不知道,有些产品并不适合在加拿大销售。有一次,小筠进了一批石头做的柜子,因为仓库空间不够大,就在户外开箱,放了几个小时再拿进室内,拆开的时候柜子裂了。她说:“我不知道有些石头是不耐冻的,合作厂家也不知道,当时正好是加拿大最冷的那几天,损失了上万加元。”
经营一个家具店,小筠还要克服陡峭的学习曲线,这中间就包括选品——怎样兼顾美观和实用性,以及不同材料对不同地区的适用性。她表示,一些概念化的家具非常大气、好看,但并不适合放在家里使用。比如一款圆弧形的沙发,当扶手和靠背全部打开后,整个沙发的造型就和花瓣一样,但这款沙发对空间的要求非常高,所以她在定制选样时虽然保留了花瓣的部分,但整体不再是圆弧形。
除了国内的厂家,小筠还找了很多本地的供应商。她说,本地厂家由于不用考虑出口的物流问题,很多时候是整框、整架的产品,这样一来,稳定性就会好很多,而且由于没有运输成本的考量,厂家就能在不增加太多成本的情况下,给床头多加两厘米,更美观也更结实。小筠觉得,本地商家也更知道本地客户的需求,所以拿货的时候,她也会借鉴他们的意见。
寻常的日子里,小筠还要被迫学习一些实用技能,比如在集中到货的时候点货、仓储、开叉车,每天都是橡胶靴+卫衣+亚麻手套的装扮。
随着展厅里家具越来越满,小筠却越来越焦虑,连着三天都是早上5、6点才睡着。一天早上起来,她的嘴巴歪了,嘴唇也上火肿了。
但当店里的家具连同样品在三周内就被买空,她又陷入了另一种焦虑。
“我爱实体店,我有社交牛X症”
在电商圈混迹八年的小筠没想到,自己店里的第一个客人也是社交媒体带给自己的。
当时,她的店面还没自己的招牌(头顶着前租客留下的招牌),玻璃上的装修挡纸还没撕掉,外表看起来像个黑店、里面看起来像个工地。一个粉丝就因为看到她在小红书上的创业日记来到了店里。
“她没见到我们任何一件实物商品,就跟我说想订一套什么样的家具,给我看了一张图。”小筠说,当时她“整个人都懵了”,为了感激这份信任,她当即就和国内的合伙人联系,给了这个客户市场上最低的报价,而且一定要用最好的材料,哪怕可能会超出他们的标准。
小筠说,虽然第一次开实体店,但自己很喜欢做实体店的感觉。“我感觉我有点社交牛X症,特别爱跟人说话,爱和人交往和接触。”
于是,她的家具店也慢慢变成了一个充满人情味的地方。有一个男生,尽管自己没有在家具店买什么大件物品,却给她介绍了很多客人。“他第一次买了个小沙发,第二次买了个小工艺品,时不时就会来店里逛,还会把朋友们带过来。前天他还告诉我要订一套大沙发。我很喜欢这种持续性的交流,可能如果特别大的家具店,销售不会和客人产生这么紧密的感觉。”
尽管目前实体店的产品供不应求,小筠还在按计划布局电商。不过,目前所有的产品还在试水阶段,她准备沉淀3-4个月后,等所有产品的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)都确定下来,再拍照、做成目录,放到线上。
除了小红书以外,小筠也在考虑用Tiktok、Instagram去吸引华裔以外的消费群体,之前她还试过Facebook Marketplace这样的二手平台去试水新产品,发现咨询量超出想象。她还考虑把手工艺品、小茶几等一些有设计感、方便运输和物流的品类放到Etsy这样的手工艺品平台上,吸引眼球。
但她并不打算进入到超市、亚马逊或者Wayfair这样的平台。
小筠表示,超市会要求卖家改掉一些看起来不重要的细节,以让消费者拿到更实惠的价格。“这很正常,但我进入这个市场的时候就是觉得,新中产阶级在挑选一些品质更高但价格适中的产品时有障碍,所以我并不希望以低价打市场。”
而对于亚马逊这样的平台,小筠认为,一方面,乐享家居的产品并不适合亚马逊,买家很少会去上面买单价在2000加元以上的沙发;另一方面,卖家还要支付平台服务费、仓储和广告费,而且平台有很多筛查机制,经常会在调查阶段就冻结资金,这对家具这种有大资金需求的行业来说是致命的,哪怕资金会在调查后解冻,商家也不能冒这样的风险。
中国制造的新故事
目前,乐享家居的消费群体还是以华人为主,社区附近的意大利裔客人也会常来,但华人顾客进店的成交率更高,达到80%左右。
小筠说,3月初,乐享家居万锦的分店会开张,那里会有更多中国人喜欢的单品,Woodbridge的店则会换选一批家具,更多采用意大利客人的意见。
拿沙发举例,华人消费者现在更喜欢云朵包裹感的沙发,可以真正实现“葛优躺”;意大利消费者喜欢板正、硬的沙发,坐上去以后腰身可以被支撑住,也不会有印子和凹陷。
她还准备在万锦的店里放一些中小型的圆餐桌,满足中国人围坐在一起吃火锅的需求,并且考虑用更多大理石、岩板之类的材质,替换木头这种磨损率较高的材质。而意大利人、印度客人则偏好原生态的木桌、木制茶几。
她也在对沙发尺寸做更多改良。由于国内工厂做的是欧洲出口订单,进口到加拿大的沙发也都是3-4米这种符合欧洲市场的尺寸,尽管这些沙发来到加拿大以后也很好卖,但对很多镇屋、公寓的住户来说就太大了。接下来,他们会选择更多1.8-2米的沙发。
小筠观察到,一些年轻的夫妻和小家庭偏向于小但有设计感的东西,比如2米左右的小沙发,毛茸茸的单椅,精致好看的1.6长的桌子。
近来,中国品牌出海也给小筠的家具生意带来了更多机会。当时她和老公在讨论给店里选一款床垫,随手说了很多个品牌。“我老公是个对品牌很不敏感的人,但当说到雅兰时,他忽然插嘴说了一句,‘我们从小都睡雅兰’。”小筠觉得,作为一个有2200多家门店的香港老牌床垫品牌,能让一代人都记忆犹新,说明这款产品是有亮点的。
于是她就联系了雅兰,对方高管告知她,他们对出海加拿大非常有兴趣,只是在网销和出海方面的计划上比较慢。“说得我瞬间内心雄心烈火滚滚,一种舍我其谁的感觉然而生。”小筠说,经过两三个月的讨论,乐享家居成为了雅兰床垫在多伦多的授权独家代理。
事后证明,她甚至低估了市场的需求,因为来看床垫的顾客在试后都会下单,很快就卖空且断货了。她说,由于销量喜人,雅兰集团专门开发了一些适合加拿大市场的新款。
情怀以外,小筠坦言,家具行业的竞争还是很大,因为成本繁多,利润率也并没有想象得那么高。“这个行业还涉及到审美,你吸引的顾客其实是具有相同审美的人,只是看你的审美是更大众还是更小众。”她表示,自己其实感受到的更多是压力而不是竞争,“尤其是你到了RH这样的店,就能感觉到我们的审美被压制了。”
但仍有越来越多的零售商接触到小筠,表示喜欢乐享家居的风格,想从他们这里拿货、卖到自己的城市。她说:“这也给我们打开了思路,未来在兼顾好多伦多本地零售市场的同时,我们也可以给别的地区市场供货。”
她在创业日记中写道:“创业这件事,对钱的追求是一部分,精神上的满足也是一部分。我希望把中国的优秀品牌介绍给加拿大本地人。我们这代人,是可以让世界改变对中国制造的印象的。”