华尔街日报的Benjamin Mullin和David Marcelis报道了一组关于流媒体平台的用户留存率数据，跟踪用户注册电邮等数据的Antenna公司发现，在一些大片上线时，注册流媒体平台的用户人数会出现激增。然而，大约一半的这类用户将在6个月内退订。说明随着流媒体领域的竞争变得激烈，留存率仍然是这个行业中的最大挑战之一。

流媒体视频服务在推出备受期待的节目或电影时，会有大量用户加入。但根据新的数据，这些新用户中的许多人在几个月内就退订了，这即使对行业中财大气粗的巨头来说也是一个挑战。

用户测量公司Antenna向本报提供的数据表明，流媒体战争要求所有参与者都不断推出受欢迎的、往往是昂贵的娱乐节目，才能让善变的用户满意。

研究公司MoffettNathanson的分析师迈克尔·内森逊说：“你不断需要新的内容。”他说，流媒体服务不仅要建立庞大的旧节目和电影库，他们还“需要每季度有几部大型的、好看的院线级电影，让人觉得它真的很有价值。”

大型电影的发行一直是流媒体订阅的可靠驱动力，特别是对于较新的服务。例如，迪士尼公司的Disney+在音乐剧《汉密尔顿》上线时赢得的美国新用户远远多于2020年初以来的任何一天，当时这项服务还在起步阶段。

根据Antenna的数据，当《神奇女侠1984》在2020年圣诞节上线时，AT&T公司的HBO Max在美国的注册人数大增。

苹果公司的Apple TV+在2020年7月，由汤姆·汉克斯主演的二战电影《灰猎犬号》上线当天也是如此。

但他们中的许多人并没有坚持很久。Antenna的数据显示，在《汉密尔顿》、《神奇女侠1984》和《灰猎犬号》上映后三天内注册的美国观众中，大约有一半在六个月内就退订了。

迪士尼、苹果和AT&T的华纳媒体（HBO Max的母公司）拒绝发表评论。

即使流媒体服务只保留了他们在用户注册激增期间注册的一半用户，它仍然能被转化为可观的长期用户数量。

所有的流媒体服务每个月都会有一部分美国用户退订，而且随着时间的推移，新注册的用户数量已经超过了他们所损失的。但是，根据对Antenna数据的分析，那些在大型影片发布后立即加入服务的观众往往比普通的流媒体用户离开得更快。

康卡斯特公司的Peacock是过去几年中进入流媒体领域的另一项服务，在去年夏天的东京奥运会期间，美国的注册人数激增，因为它用有流媒体转播的版权。Antenna公司的数据显示，四个月后，在奥运会开始时加入的美国用户中，大约有一半已经离开。

Peacock的母公司康卡斯特旗下的NBC Universal部门拒绝发表评论。康卡斯特上周说，有900多万人付费观看Peacock电视，另外还有700万康卡斯特和其他供应商的有线电视和宽带用户免费获得这项服务并经常使用。

Antenna公司通过汇总一系列帮助用户管理电子邮件收件箱或保持每月预算的第三方应用程序的数据，能够编制出大多数流媒体服务的每日用户注册情况。这类应用程序跟踪与流媒体有关的交易，并且追踪用户注册或取消流媒体订阅决定的电子邮件。

从500万美国用户的样本中，Antenna能够推算出它的计算结果，这与民调机构或尼尔森等其他测量公司的做法相似。Antenna说，这些应用程序的用户需要主动选择匿名提供他们的数据。

由于大多数流媒体服务都是按月订阅，使观众在刷完一个特定的剧集后很容易取消，这使流媒体面临的挑战变得更加严峻。

流媒体服务的激增为用户提供了一系列选择。HBO Max、Disney+、Peacock、Apple TV+和探索公司的Discovery+自2019年以来都已进入这个领域，而ViacomCBS对它旗下的CBS All Access服务进行了重塑和扩展，现在被称为Paramount+。所有这些都在与包括网飞、亚马逊的Prime Video和由迪士尼控制的Hulu在内的更成熟的流媒体平台争夺市场份额。

根据标普全球市场财智公司旗下的媒体研究小组Kagan的数据，美国家庭去年平均订阅了3.6个流媒体服务。MoffettNathanson的数据显示，美国最大的流媒体服务网飞的美国用户数量在最近几个季度已经趋于平稳。

在1月20日报告第四季度业绩时，网飞表示，它可能受到了日益激烈的竞争的影响，并补充说它仍在竞争对手已经推出的地区继续增长。公司本季度的营业利润从去年同期的14.4%缩减至8.2%。网飞将这一下降部分归因于与去年同期相比更强劲的节目阵容，当时因疫情而暂停了一些制作。网飞的股票暴跌了22%，因为它预测第一季度的新增用户数量将大大低于一年前，尽管网飞刚刚推出了一系列热门节目和电影。

内森逊说：“在竞争激烈的市场中，建立平台的成本、营销成本和保留用户的成本都将上升。”

根据研究公司Ampere Analysis的预测，去年流媒体服务在内容上的花费是2017年的两倍：无论是创作原创内容还是收购旧电影和节目的版权。网飞在4月表示，网飞去年就计划在内容上花费170亿美元。

与新进入者相比，拥有更庞大内容库的更成熟的服务显示出更高的用户留存率。

迪斯尼首席执行官鲍勃·查佩克在11月与分析师举行的电话会议上说：“我们总是说，内容库中的内容倾向于增加参与度，并尽量减少流失，”他指的是客户退订的速度。“但新的节目、新的内容，无论是电影还是剧集，实际上都会增加新的用户。”

在2020年3月疫情开始的头几周，大量新客户的涌入网飞，当时的封锁让许多人有更多时间在沙发上观看《养虎为患》等节目。这段时期之外的另一个值得注意的注册高峰发生在2020年12月初，当时大卫·芬奇的《曼克》和卡通喜剧《大嘴巴》第四季开始在网飞上播放。

与此同时，Hulu经常在黑色星期五吸引一波新的美国注册用户，这时这项服务在传统上会提供一个巨大的折扣。根据对Antenna数据的审查，Hulu最吸引人的节目之一是《使女的故事》，这是一部由伊丽莎白·莫斯主演的反乌托邦剧集，根据玛格丽特·阿特伍德的小说改编。

根据Antenna的数据，在《大嘴巴》和《曼克》问世时注册网飞的美国观众，以及在《使女的故事》第四季之前注册Hulu的美国观众，与在《神奇女侠1984》、《灰猎犬号》和《汉密尔顿》发布后分别注册HBO Max、Apple TV+和Disney+的观众相比，离开的速度更慢。与本文提到的其他作品不同，《使女的故事》第四季无法一次性看完。它的10集是在几个月的时间内按周发布的。苹果和HBO Max也拥有更可能长期保留用户的连续剧，包括HBO的《继承之战》和苹果的 《足球教练》。

网飞拒绝发表评论。

并非所有成功的节目在第一天就吸引了惊人的用户数量。过去几年一些最受欢迎的流媒体节目，包括《足球教练》和网飞的《鱿鱼游戏》，都是突然大热的节目，需要几周让口碑传播才能在美国获得大量的关注。

Antenna没有追踪亚马逊的Prime Video的用户注册情况，因为许多用户加入Prime是为了获得亚马逊提供的其他好处。公司的预测只包括直接注册流媒体服务的用户；他们不包括一些因与第三方（如无线运营商）达成协议而加入服务的用户。

Antenna公司的执行主席乔纳森·卡森是尼尔森公司的前高管，他说，创建Antenna公司是因为他和他的联合创始人、首席执行官拉米兹·塔斯看到了一个商机，即为正在向流媒体转向的电影制片厂和电视网络提供可靠的数据。