财富杂志采访了杂货配送服务Instacart的新任CEO菲德吉·西莫，她曾是脸书的核心产品的负责人，并且帮助脸书通过广告和直播视频中赚钱。她接手Instacart之时，正直公司与DoorDash的收购谈判失败，并且准备自己上市时。她同时还面领着扩大公司业务，与合作伙伴的谈判，以及Instacart代购员们的不满。
当硅谷在2020年3月进入封锁状态时，一些科技高管在疫情间养了宠物或扩建了他们的夏威夷庄园。菲德吉·西莫（Fidji Simo）则去寻找一片家园。
她在加州卡梅尔谷的一栋价值500万美元的别墅中找到了家，这里有绿化带和覆盖着青苔的屋顶，似乎像是从她的家乡法国南部用魔法批发过来的。从门洛帕克的脸书总部向南驱车90分钟，西莫在7个月前一直是脸书的高级管理人员，而从旧金山市中心到她担任新任首席执行官的杂货配送创业公司Instacart的所在地，则更远。但是，这种疫情间的奢侈行为及其广大的花园中藏有一定的品牌意识。西莫带着访客走过黑莓丛、苹果树，甚至还有一块胡萝卜地，这是她新公司的标志中的蔬菜。西莫身穿紫色和红色的连衣裙，留着黑色的长发，画着精致的眼线，一脸的哥特气质，一边笑着一边向这块地挥手，边说：“它们对Instacart来说非常合适，不是吗？”
这些蔬菜所代表的业务：Instacart的新鲜、快速的食品杂货配送，是西莫选择在十年后离开脸书，去一家小公司担任更大的角色的原因。Instacart是一家请代购员帮别人购买订购杂货的第三方送货服务，由于疫情使亲自购物成为一种安全隐患，它的销售量在2020年翻了两番，收入达到15亿美元。根据PitchBook的数据，包括安德森·霍洛维茨和红杉资本在内的风险资本投资者已经向这家公司投入了超过28亿美元，私下里对它估值为390亿美元，并使其成为美国第三大最具价值的创业公司。现在，公司正准备进行IPO。
但是，尽管它的估值令人瞠目结舌，Instacart的2021年却很杂乱。西莫的任期初期就是混乱的。这位脸书旗舰应用的前负责人在7月被任命为Instacart的首席执行官，取代了创始人阿普尔瓦·梅塔（Apoorva Mehta）。与此同时，梅塔正悄悄地向DoorDash提出收购他公司的建议。这场赌博失败了，当它被公众所知时，公司的前景受到了质疑。与此同时，消费者摆脱了对疫情的焦虑，又回到了超市，冷却了Instacart惊人的增长势头。
曾经是脸书最资深的女性产品主管的西莫，有一个雄心勃勃的战略来使公司回到正轨。这项战略的核心是扩大Instacart的商业模式，在公司的核心食品杂货配送服务上建立一个类似脸书的社交和广告平台，并为零售商等其他合作伙伴创造新的技术产品。
现在，她只需要创建自己的愿景：说服从合作零售商到持怀疑态度的潜在投资者等利益相关者，让他们相信这是一条通向疫情后业务繁荣的道路。
Forrester的电子商务分析师苏卡里塔·科达利说，Instacart及其竞争对手“提供了一个成本很高的解决方案，而且除了在全球的健康危机中，它甚至没有被证明在美国有大量的需求。这些公司都认为他们将成为下一个亚马逊。但实际上，他们都被定位为下一个Groupon（逐渐没落的团购网站）。”
35岁的西莫并不是能领导这家公司度过未来几个月的最理所当然人选。首先，她没有人们所期望的零售业背景，毕竟这基本上就是要负责一个电子商务企业。
她也不是硅谷的主导性别。事实上，西莫似乎是为数不多的，能让最强大的风险投资者相信她能够取代男性创始人，并使独角兽创业公司上市的女性首席执行官之一。根据PitchBook的数据，在2016年至2020年期间申请IPO的所有风投支持的公司中，女性只掌管了8.5%。
脸书首席运营官谢丽尔·桑德伯格说：“我们讨厌失去优秀的领导人才，但看到她能继续成为首席执行官，那是相当棒的。”
西莫以她的局外人身份为荣，而且她习惯于利用它成为自己的优势。现在，Instacart的董事会成员至少在打赌，她可以再次这样做。
Instacart董事会成员、对冲基金D1 Capital Partners的创始人丹尼尔·桑德海姆说：“她对产品创新有非常深刻的理解，有非常严谨的商业头脑，人们都想为她工作。我和很多CEO打过交道，我认为她有可能成为我们这一代人中最好的CEO之一。”
也许一个从小就梦想着加利福尼亚，来自法国渔港的女孩，总是注定要有点不合群。西莫是一个渔民和一个服装店老板的女儿，出生在蒙彼利埃附近的地中海沿岸城市塞特。她在上高中的第一天就遇到了她现在的丈夫雷米·米拉莱斯。这对夫妇两年后开始约会。当西莫成为她家里第一个高中毕业并上大学的人时，米拉莱斯跟着她：先是去了巴黎，在那里西莫上了精英的HEC商学院，然后又去了加利福尼亚，她在加州大学洛杉矶分校完成了最后一年的商学院，最后则去了eBay，在此之后西莫加入了脸书。
现在米拉莱斯是家庭主夫，负责照顾他们6岁女儿威洛。西莫认为他的支持助她打入了男性占主导地位的脸书技术队伍，在那里，只有24.8%的技术员工是女性。西莫于2011年开始在脸书担任营销人员，但很快就想转到产品管理岗位。当时，脸书通常希望产品经理可以拥有计算机科学学位，其中82%是由男性获得的。前脸书产品副总裁、现为Instacart首席运营官的阿莎·沙玛说，西莫写出了产品需求文档（把商业和市场需求文档用软件工程的术语描述出来的文档），以证明她可以“超快学习”。
下一个障碍是在她开始工作后，一头撞上了不太正式的产品业要求：甩掉她的高跟鞋，并穿上科技男的连帽衫。一位高级产品经理把西莫拉到一边，提出警告。他告诉她：“工程师们不会对你有什么反应。把头发绑起来，卸下妆容，这样你才能融入其中。”
第二天，她穿着牛仔裤，没有化妆就来上班。她说：“我素颜的时候感觉很糟糕。我意识到，如果我不能做自己，就无法完成工作。所以我很抱歉，但高跟鞋和化妆品要回来了。” 最终，西莫甚至扭曲了这种单一文化，使之接受了她的风格。脸书的年度内部产品经理的颁奖仪式变成了 “穿得像菲德吉一样的日子”；正式的着装变成了一种选项。
西莫通过领导负责建立移动广告平台的产品团队，为脸书赚钱。她还有强大的内部支持者，包括WhatsApp的负责人威尔·凯斯卡特，最终也得到了创始人兼首席执行官扎克伯格的支持，他们都帮助西莫发展了她在内部的声望以及她直言不讳提出批评的声誉，有时是对脸书的最高层管理人员。在与脸书的一些最大的广告客户进行销售会议的大日子里，她的老板们开始打闹，传纸条，无视客户。因此，当时还是初级产品经理的西莫把安德鲁·博斯沃思，即扎克伯格的亲密副手拉到一边，告诉他不要再胡闹了。西莫回忆说：“他当时的态度不是特别友好。”尽管不久后成为脸书首席技术官的博斯沃思现在提到这件事还会开玩笑。
西莫在脸书脱颖而出，背后也有她无法控制的原因。有时，她必须努力克服身体上的急性疼痛。十几岁时，她出现了子宫内膜异位症的症状，这种痛苦的妇科组织疾病影响了大约10%的美国妇女，而且常常使她们生孩子的计划变得复杂。随着她在脸书承担起更大的责任，西莫经历了一次流产，然后是好不容易怀上威洛后，需要卧床休息五个月。产后，治疗子宫内膜异位症的手术引发了一种叫做POTS的血液循环障碍，即体位性心动过速综合征，这也使她难以站起来。
她的健康问题无法掩盖，而且她说，在男性主导的工作场所，通常是会想对常见的生殖健康问题保持沉默，但她一反直觉地开始公开谈论这些问题。她告诉她的同事，为什么她必须在床上开视频会议；她写了外部博客文章并接受采访，讲述她的流产、她令人不安的怀孕以及应对POTS的情况。西莫说，这样做使她成为了一个更好的管理者，因为她的坦率也鼓励了她的员工敞开心扉。她说：“妇女健康是一个禁忌，但是，如果以我拥有的特权，我都不谈论它，那么就更没有人会谈论它了。（她所做的不仅仅是谈论。西莫与人合伙创办了一个新的女性健康诊所：美罗多拉研究所，预计明年夏天开业。）
健康问题并没有破坏西莫在脸书的上升势头，她在那里越来越多地负责帮助公司在移动广告和视频产品方面赚钱。2020年，公司的广告业务收入为840亿美元。西莫帮助想出了该如何在脸书的新闻推送中建立广告，她在发现和培养用户参与度的机会方面很有一套。2014年夏天，数百万人参与了ALS“冰桶挑战”，他们录制了自己将冰桶倒在头上的视频，并将它们上传到脸书。当时西莫的团队正在开发基于文本的产品，供名人与粉丝互动，她却在这些片段中看到了更有粘性的机会，并将她的努力转向了视频。一年后，她监督了Facebook Live的推出，它能让用户在脸书上实时直播，现在已经达到了100多亿次的播放。
为了能让产品在脸书起飞，“非常重要的是，有人能代表为某件事情奋斗的声音，这样它才能真正看到曙光，”基因检验公司Ancestry的首席执行官、脸书市场的前负责人黛博拉·刘说。“她是真愿意身先士卒的。”
在她的任期内，西莫努力使其他女性更愿意追随她，包括与刘共同创立了名叫“产品女性”（Women in Product）的非营利组织。
西莫也倡导了一些不太成功的产品，包括Facebook Watch，这是一个努力与YouTube和其他视频流媒体服务竞争的产品，以及脸书为吸引出版商和媒体公司加入它的视频平台而开展的活动。脸书在2016年承认，它大大高估了视频的用户浏览量，这点对许多新闻机构是不利的，因为这些机构为了制作更多的视频，对自己的新闻编辑室进行了全面改革。2019年，公司同意支付4000万美元，以解决广告商提出的集体诉讼，问题主要是关于它不准确的指标。西莫说，这个项目讲故事的“论题”是正确的，但它缺乏“支持这种新媒体的货币化工具”。
对西莫来说，更大的问题是脸书不断增加的丑闻记录和国会听证会，这些丑闻和听证会涉及公司如何令错误信息在网上传播；如何处理用户的隐私；以及如何能有效控制专制政府、暴力极端分子和其他不良行为者使用其平台，包括其应用程序和直播服务。自从她在2019年成为脸书旗舰应用的负责人，直接向扎克伯格报告，直到2020年6月，西莫都公开为公司的政策和程序辩护。
今天，当被问及她在这些丑闻中的角色时，西莫称脸书的决定，以及它们有时产生的怪异后果，是计划不周的结果，而不是华尔街日报9月报道的内部文件中显示的、举报人和前雇员弗朗西斯·豪根所指控的故意无视行为。
西莫说：“当你把这么多人联系在一起时，就会有滥用行为，而防止这种行为的发生并不是公司的核心技能。我们本可以更好地预测事情可能会出错的方式。”
在Instacart九年的历史中，大部分事情都进展顺利。
公司由前亚马逊工程师梅塔于2012年创立，他在7月之前一直担任公司的首席执行官。公司在食品杂货公司和消费者之间充当中间人，前者向Instacart付款以获取送货等其他服务，后者则支付送货费或订阅费，由他人代为购买并运送鸡蛋和冰激凌。公司与600多家零售商合作，包括国内一些最大的超市和便利店，如克罗格、沃尔玛、阿尔伯森、CVS，并提供5.5万家商店的送货服务。Instacart通常对每个订单收取3.99美元的费用，外加服务费和小费。公司有50多万名的打零工代购员，他们每“批”食品杂货（最多三个独立的订单）可赚取至少7至10美元的收入，外加小费。(在2019年的一次公众抗议之后，Instacart停止了有时将小费计入代购员的基本工资内的做法。）
在其存在的大部分时间里，Instacart在拥挤的按需创业经济中脱颖而出，因为它专注于食品杂货，而不是DoorDash和Uber Eats最初涉足的餐馆外卖业务。然后，在疫情的头几个月里，食品杂货配送从一个不错的奢侈品变成了一个缓解风险的必需品，至少对于那些有能力付钱让别人为他们勇闯超市的人来说。Instacart平台上的销售额飙升；根据彭博社Second Measure的数据，仅在2020年4月，销售额就同比增长了433%。据一些估计，只有约13%的美国人在网上订购食品杂货，比疫情前的2%要高，因此还有很大的增长空间。
但在2021年，美国人不再害怕去超市了。根据彭博社Second Measure的数据，Instacart的同比销售额在过去五个月中有四个月是下降的，尽管在8月份上升了3.9%。（Instacart说它预计2021年的销售两将增长“两位数的百分比”，但拒绝提供更具体的数字。）同时，根据数据分析公司Earnest Research的数据，在过去五个月中，超市的人流量每年都在增加。由于平均利润率为2%，超市无力支付外部配送服务的高额人工和运输成本。（即使是亚马逊也将停止为付费的Prime用户提供免费的Wholefoods超市送货服务；本月晚些时候，公司将开始对每份食品杂货订单收取9.95美元的服务费）。而且，一些分析家认为，对食品杂货配送的需求还不足以说服大规模的消费者为它支付更多。美国的超市已经足够大，足够多，而且营业时间足够晚，可以轻松地为大多数消费者服务。与此同时，DoorDash、Uber、Target旗下的Shipt和软银支持的Gopuff也正在挤进食品杂货配送市场，而一些零售商也正在建立自己的配送业务。
到去年年底，随着Instacart的销售增长放缓，梅塔开始挖角西莫，希望将她的产品和广告专业知识带到Instacart的董事会。他之前曾试图聘请她担任公司的产品主管，但没有成功。她于1月加入Instacart成为董事，并且拉开了一场不寻常的CEO轮转的序幕。据一位熟悉此事的人士称，梅塔最初在今年春天与西莫接触，希望她能成为他的联合CEO。与此同时，据熟悉讨论情况的人士称，Instacart的创始人正在与DoorDash商谈收购Instacart的事宜（科技新闻网站The Information首先报道了这个消息）。
西莫在6月初同意接替梅塔担任CEO，并接手了最终失败的交易谈判。DoorDash和Instacart都不愿意对出售谈判进行正式评论。西莫在9月中旬告诉财富杂志：“我们对长期经营一家独立的公司感到非常、非常兴奋，我们无意进行合并。”而仍然担任执行董事长的梅塔说，他选择让位是因为他认识到西莫“在产品、人员和不同类型的挑战方面，作为一个领导者会更好。”但动荡的权力转移引发了人们对梅塔被迫下台的猜测；很少有风险投资支持的创始人在上市前会自愿放弃CEO头衔。
内部人士说，公司现在正准备上市，并依靠西莫的管理经验和技术专长来扩大服务范围和产品阵容。这位新任首席执行官为Instacart描绘了一个崇高的未来，即成为食品供应链上下游的更大的中间商；一个结合了Shopify、亚马逊和脸书的混合体，将向企业客户出售技术、广告和数据服务，同时加快面向消费者的送货选择。她正在关注国际市场，包括她的祖国欧洲，她正在考虑如何使Instacart变得更像一个社交媒体平台，用户可以关注名人（或彼此），并购买网红或朋友推荐的商品。
但最直接的是，西莫专注于增加技术能力和巩固现有的伙伴关系。今年夏天，Instacart邀请机器人技术供应商Fabric建立自动化仓库，以便公司能更快地完成送货订单。它还签署了协议，为克罗格和沃尔玛的客户提供更多的送货服务。
西莫为Instacart的广告业务勾勒了一个雄心勃勃的扩张计划，公司称其“正以三位数的速度增长”。Instacart向消费产品公司出售广告，这些公司付费在特定类别或搜索结果的顶部“亮相”。她聘请了长期的朋友和前同事卡罗琳·埃弗森，即脸书的前全球广告主管，担任Instacart的总裁。这对搭档说，她们的业务扩张将更好地服务于那些没有内部广告数据和技术能力的零售商。西莫说：“我们所做的一切都是与零售商合作。我们不与他们竞争，”
杂货业的一些人仍然担心，Instacart不断增长的广告业务将吞噬零售商自己出售给快消品公司的广告。数字杂货店平台Mercatus的首席执行官西尔万·佩里尔说，对于超市来说，“当你无法控制一整块收入时，就会变得非常困难，”这个平台与一些Instacart的服务竞争。“人们担心的是，零售商会被抛在一边。” 他和他的业内同行还抱怨说，Instacart的广告推广发挥了西莫和埃弗森的优势，但却凸显了她们的领导团队缺乏高级的零售经验。西莫说：“只要你有开放的心态，意识到你有不知道的东西，并愿意虚心求教并征求意见，你就能很快提升。”
但是，一些Instacart的代购员，那些在疫情最严重的时候仍冒风险出门的基本工作者，说她没有足够快地解决他们的需求。9月20日，一群Instacart代购员呼吁顾客抵制公司，因为工资不断减少，工作条件不断恶化；代表Instacart和行业内其他公司合同工的Gig Workers Collective的不满在西莫之前就有了，但这个组织到目前为止还没有看到她做出“有意义的行动”，Instacart代购员和这个组织的首席组织者、德克萨斯州的威利·索利斯说，即使考虑到她是一个新人，西莫的回答也“与Instacart多年来的做法相符”。
去年，Instacart支持最终在加州成功的第22号提案，这项提案允许科技公司将工人归类为独立承包商，而不是享有全部福利的雇员。在西莫的领导下，公司继续支持马萨诸塞州的一个类似的投票提案。
在接受采访时，西莫不愿直接谈及这个组织的投诉，但她说，为改善Instacart合同工的体验，“仍需要许多进展”。“这是我的首要任务”。（在宣布罢工后，Instacart的一位发言人告诉本杂志，该公司非常重视“代购员的反馈”，但认为集体的“主张并不反映目前代购员们的体验”。）
这次抵制行动表明，对Instacart的许多成员来说，西莫已经是一个内部人士。这也标志着一个夏天的结束，以及她在卡梅尔的家中工作的经历，在那里她主持了与超市高管的会议，在9月初的三天里，她的高级领导团队的八名成员也参加了会议。
随着威洛上幼儿园，西莫和她的家人离开了他们梦幻般的疫情隐居地，前往他们在硅谷的另一个家。但是，即使在她回到更多的疫情前的日常工作和科技中心时，西莫也在努力坚持她作为局外人的观点。她说：“在我的生活中，我建立了很多东西，但我还没有建立过一个400亿美元的公司。我带着好奇心和谦逊的态度对待一切，因为我没有所有的答案。”
