纽约时报的蒂芙尼·徐和戴维·阿尔巴报道了Meta公司的一项最新决定，经过近半年的审查后，Meta将它的广告和营销合作伙伴换成了阳狮集团旗下的精锐媒体。尽管脸书近期丑闻缠身，但它庞大的财力以及巨大的社交媒体平台仍然是各大广告商不可或缺的伙伴，而Meta自己也依靠广告费用获得了大部分的收益。这一决定更是凸显了广告行业与Meta公司之间千丝万缕的联系。

自春天以来，这家前身叫做脸书的社交媒体公司一直在评估其广告投放的地点和应花在营销上的金额，并开始接受那些希望接手管理它庞大营销预算的广告公司的投标。

这个所谓的媒体审查于周二结束，这是Meta改名后的首项举措。Meta是脸书及其姊妹应用程序Instagram、WhatsApp和Messenger的新母公司的名称，它选择了精锐媒体（Spark Foundry）作为它新的全球规划和购买合作伙伴。

Meta的发言人丽莎·斯特拉顿在一封电子邮件中说，法国广告巨头阳狮集团（Publicis）旗下的精锐媒体将处理“战略思想领导力、媒体创新、规划和投资、跨渠道方法、工具、技术和运营”。这家全球机构取代了脸书之前的媒体合作伙伴电通（Dentsu）和传立媒体（Mindshare）。精锐媒体最近还赢得了美容零售商娇韵诗和汽车制造商丰田的业务。但这一决定并不影响Meta的创意策略。

Meta公司在经过7个月的审查后做出了这一改变，在此期间，由于前雇员弗朗西斯·豪根的举报，公司的商业行为和应用程序对青少年的影响受到了公众的强烈关注。

即使在这个社交平台与这些丑闻作斗争的时候，各大广告公司也为这个特别吸引人的客户提出了投标。最近一个季度，Meta公司在营销和销售方面花费了近36亿美元，比一年前多出32%。如果赢得Meta公司的业务，代理机构就可以从这家社交媒体巨头的雄厚财力和巨大的影响力中获益。

这种情况凸显了麦迪逊大道（美国各大广告公司位于纽约的总部所在地，通常泛指广告行业）对Meta的依赖性。大多数广告行业要么已经与它有业务往来，要么就是希望与它有业务往来，通常是在它的平台上投放广告或在其他平台上投放脸书、Instagram、WhatsApp和Messenger的广告。

上个月，Meta表示，在最近一个季度，它通过出售广告位置获得了97%的收入，即283亿美元。在最近的一次行业会议“广告周”中，Meta公司主办了专题讨论会，它还赞助了全美广告商协会（ANA）和美国广告公司协会（AAAA）的活动，Meta公司的员工还是互动广告局（IAB）和美国广告联盟（AAF）等行业贸易团体的董事。

行业的资深人士鲍勃·霍夫曼上个月在其《广告反叛者》通讯中写道，广告业催生了脸书，是“所有可憎的脸书头条新闻背后的隐藏之手”，但这个行业在很大程度上仍对其保持谨慎，“当世界其他地方对脸书的活动感到恶心时，与它联系最深、损失最大的行业是我们。然而……无人问津。”

全美广告商协会的首席执行官鲍勃·利奥迪丝在一封电子邮件中说，协会认真对待品牌安全问题，但其成员“有责任做出自己的投资选择，以确定特定平台或媒体工具是否适合自己的品牌建设”。

互动广告局没有对评论请求作出回应。美国广告公司协会表示，它将继续解决相关问题并确保安全和透明的生态系统。

但有一家公司，即户外服装和设备销售商巴塔哥尼亚（Patagonia）表示，由于品牌安全问题，它去年已经停止了在Meta平台上的所有付费广告。

巴塔哥尼亚公司首席执行官瑞安·盖勒特在一份电子邮件声明中说：“过去几周公布的Facebook内部文件已经非常清楚地表明，他们知道他们的不负责任给他们的30亿用户带来了不可弥补的损失，并且对社会本身造成了伤害。”

像许多其他公司一样，Meta公司会与创意机构和媒体公司合作，前者帮助设计和制作营销活动，后者帮助决定广告该如何投放。它与几乎所有的现代广告业都有关系，现代广告业主要由六家大型控股公司组成：电通、哈瓦斯、埃培智、宏盟、阳狮和WPP，它们控制着一系列的附属机构。Meta还与埃森哲等咨询公司合作，这些公司近年来也收购了一些广告公司，还有一些独立的机构。

在创意方面，埃森哲旗下的Droga5公司帮助Meta公司制作企业信息，并为它制作了奥运会的同步视频。宏盟旗下的BBDO，为WhatsApp和脸书的主要应用开展了营销活动。WPP部分拥有的Johannes Leonardo公司今年春天从奥美公司手中接过了Instagram的工作。Meta也有一个内部团队，被称为Creative X，从事营销工作。

位于波特兰的独立机构“维登+肯尼迪”，负责脸书的整体品牌，并为它制作了2020年的超级碗广告。但在去年广告商对这家社交网络的大规模抵制中，维登+肯尼迪的首席创意官科琳·德库西说，这种情况“在公司内部引发了很多艰难的对话”。

在被时代杂志问及脸书在2021年是否会继续成为客户时，德库西说：“如果要我打赌的话，我不会把太多的赌注压在这个问题上。”

维登+肯尼迪的一位发言人说，公司已经不再与Meta合作，他们在今年上半年分道扬镳。

自2014年开始投入大量营销资金以来，脸书一直将媒体预算委托给电通和WPP旗下的传立媒体。今年4月，脸书与管理咨询公司ID Comms合作，开始进行媒体审查，ID Comms在中间起到了媒介的作用，今年这家公司还监督了食品巨头好时和电讯公司T-Mobile的审查。

两位未获授权公开发言的知情人士说，Meta公司要求参与机构同意限制性的合同条款，然后才允许他们进行各种预算规划和购买活动。Meta公司拒绝对这一过程发表评论。

这些人说，随着Meta公司的麻烦越来越多，一些机构的员工抗议将它作为客户的想法。

7月，传立媒体决定从这个社交网络的媒体审查中撤出（这项审查以虚拟方式进行）。Meta公司在上个月将另一家广告巨头哈瓦斯公司排除在竞选之外。阳狮集团的精锐媒体战胜了最后的竞争对手电通公司，赢得了这次竞标。

精锐媒体美国公司首席执行官莎拉·克莱默在一份声明中说：“我们在带领品牌完成转型方面有着悠久的传统，并期待与Meta公司在业务的下一步发展中合作。”

电通在一份声明中说：

“Meta公司仍然是电通国际的一个变革性的全球合作伙伴。我们为多位共同客户建立的整合营销解决方案的动力将继续加大，我们期待在2022年及以后继续保持我们开创性的伙伴关系。”

传立媒体和哈瓦斯没有立即发表评论。经营传立媒体的GroupM拒绝发表评论。

Meta也一直在努力解决关于不当对待广告业的投诉。举报人豪根曾作证说，公司误导了广告商，没有真正让他们了解公司为加强平台对有害内容的防护而做出的努力，并试图阻止挖掘政治广告数据。

广告业对Meta耐心的考验将取决于它在用户中的受欢迎程度，eMarketer的分析师布莱克·德罗施在这家公司最近的播客中说：“唯一会可能让广告商离开脸书的事情，就是用户离开脸书。”