商业内幕网的帕特里克·卡菲，于10月25日报道了中国的监管风暴对各国广告公司的影响，国外广告公司在中国面临复杂的文化挑战。但中国对科技巨头的压力也给一些广告公司带来了机遇，可能会使过去集中的市场变得分散，给海外广告公司更多扩展业务的机会。

中国的监管风暴，将影响世界上人口最多的国家的商业和文化的几乎所有方面，并给全球的营销人员及广告公司带来巨大挑战。

中国对大型广告公司的收益至关重要。2020年，中国带来了16亿美元的收入，占广告巨头WPP全球收入的10%。WPP旗下的GroupM预测，2021年中国的广告支出将增长20%以上。

S4资本创始人、WPP前首席执行官苏铭天（Martin Sorrell）说，严厉的监管将使广告公司的增长前景变得复杂，这些公司在中国的雄心已经受到了疫情和在这个以数字为重点的国家中，仍然过度依赖电视和印刷品的阻碍。

另一位要求匿名的广告控股公司的高管直言不讳地表示：“我不认为几年后我们会被允许在中国运营。从长远来看，这是个问题。”

高德纳高级研究专家阿萨·马佐尔-弗里德曼说，随着消费者要求品牌承担更多的社会责任，代理商和营销人员必须驾驭中国和西方之间在性别、名人和国家主权等话题上日益扩大的文化分歧。中国一直在限制一切，从科技平台到媒体中对“娘炮”的描绘。

马佐尔-弗里德曼说：“到目前为止，各大品牌能够在中国按一套标准行事，在美国按另一套标准。但这正变得越来越困难。”

他举例说，2019年，在一名NBA高管在推特上支持香港抗议者后，中国公司就切断了与NBA的关系，最近中国人对路易威登选择韩国《鱿鱼游戏》明星郑浩妍作为全球品牌大使，而不是中国明星的做法表示反感。

营销人员面临信息传递的挑战

GroupM全球商业智能总裁布赖恩·威瑟最近写道，广告商可能不得不改变他们在中国的做法，在中国，对某些名人或独家授权的关注可能会失去意义。

马佐尔-弗里德曼说，营销人员还面临着中国人对西方品牌越来越不信任。

当微软宣布将在中国关闭领英时，大多数报道都集中在中国对用户帖子的审查上。但部分原因也是中国用户并没有使用这个平台。

打击行动使中国现有的广告公司的困境更加复杂。

咨询公司R3的负责人格雷格·保尔说，中国四大科技公司：百度、字节跳动、阿里巴巴和腾讯，已经开始绕过广告公司，直接与大型品牌合作。

广告代理商陷入困境

市场研究公司弗雷斯特首席分析师王晓峰说，全球广告代理商面临的另一个挑战是，中国企业越来越喜欢能够快速适应消费者趋势的本地代理商。

一些控股公司已经开始报告在中国的负增长。2020年，WPP的中国销售额平均每季度下降13.3%，比在其他任何国家的都要多，即使中国从疫情中恢复的速度比大多数地区要快。WPP中国在第一季度获得了疫情后的18%的收入增长，但第二季度的增长降至1.4%，不过这部分是由于欧莱雅在中国的业务被竞争对手收购。

宏盟集团也出现了增长放缓，公司首席执行官约翰·雷恩在公司最新的收益电话会议上说：“中国继续存在一些问题。”  

但打击也可能为一些人创造机会。

例如，马佐尔-弗里德曼说，中国打击科技巨头的举动，可能会使品牌更容易将资金分散，因为这些巨头经手了中国绝大多数的广告支出，也可能减轻了与特定平台签署独家销售协议或赞助协议的压力。

他说：“品牌从与阿里巴巴的良好关系中受益。随着监管机构更密切地关注他们的反竞争行为，这种情况将开始被打破。”

格雷格·保尔说，一些大型品牌也将打击行动视为在中国增加市场份额的一种方式，因为这将有利于他们的旗下的广告公司。

去年，奔驰在中国的汽车销量几乎是美国的三倍，在9月与宏盟合并了全球广告业务后，它宣布了在北京和上海建立巨大的新技术和生产设施的计划，称中国是其“家外之家”。同时宏盟也收购了两家与奔驰合作多年的专业机构，以加强双方的合作关系。

品牌和广告代理商的新规则

王说，尽管如此，品牌和广告代理商仍需加强对本地电子商务的投资，以对抗中国的在线市场，如淘宝和阿里巴巴的天猫商城日益增长的力量。由于中国新的网络隐私法将于11月1日生效，品牌和广告公司还必须加强第一方数据。

苏铭天说，控股公司必须加快在中国的并购，重点是共同所有权的交易，而不是收购，后者对中国领导人推动的中国企业发展的计划相悖。

作为这一战略的标志，WPP早在2018年就开始谈判，将公司中国业务的少数股权出售给阿里巴巴、腾讯和华人文化集团，不过这项交易并未成功。今年1月，S4资本将上海广告公司Tomorrow与Media Monks合并，苏铭天说他计划在未来几个月内进行另一项此类交易。

苏铭天称，由于大多数客户将中国视为其第一或第二大市场，因此打击行动是客户最关心的问题。但他说，代理商和广告公司将别无选择，只能努力遵守新规则。

苏铭天说：“中国将成为世界上最大的经济体，无论我们是否愿意。”