文 | 佐溪
新冠疫情爆发之前，Michael Chen常年穿梭在世界各地，除了经营一家销售电子产品的国际贸易公司外，他把更多的精力放在了四年前创立的EVA Groups上，立志把中国的消费电子产品带到北美和全球市场。
如今，EVA旗下的电竞椅品牌Anda Seat在加拿大坐上了市场份额的头把交椅。这把椅子在进入到CES和一些北美竞技赛事、成为竞技战队的“战椅”的同时，也成了游戏迷口中“最舒服的椅子”。除了线上销售，Anda Seat在加拿大有600多家独立实体店，更重要的是，它也进入了Staples、Shoppers等线下零售渠道。
Michael觉得，自己乘上了“中国制造”出海到北美的东风。
打入北美线下零售主赛道
高中时，Michael就随父母移民到了加拿大。2012年多伦多大学商学院毕业后，他进入Canada Computer的采购部门，工作两年后升为采购总监，和不少跨境工厂和供应商打过交道，也熟悉北美的各种零售渠道。
四年前，Michael观察到，电竞椅已经在北美流行了两三年，但大多数都是在线上销售，像Staples这样的大型零售商在线下都没有销售。
Michael说：“那个时候电竞椅亚马逊已经热卖了一两年，有了很强的销售数据后，他们才反应过来（应该做线下零售），结果发现自己的供应链没有那么直接，不能满足线下零售的很多要求，包括好的购物体验。”即使这些零售商在中国有办事处负责采购，也不会花太多时间进行细抠，往往就是改一下品牌名和包装就运过来。
在看到游戏行业高增长的同时，他也做了一些市场调研，研究了全球最大的电竞椅品牌Secret Lab，了解客户反映的产品问题和明显的产品痛点。最后，他在中国选择了一家没有任何海外销售经验的一线厂家，以第一个海外代理商的身份接触他们，最终通过合股的方式，花了半年时间打磨出了一款电竞椅产品。
“虽然谈判花了很长时间，但一进到Staples的线下实体店，四款产品的销售数据就非常好，并在第三年拿到了加拿大市场第一的份额。”Michael告诉加美财经，相比线上渠道，线下实体店给他们带来了更稳定的长期增长。
疫情以来，北美线上购买电子产品的占比有了较大的提升，原本习惯开车购物的北美消费者似乎正在慢慢接受线上购物的方式。
根据数据公司Statista的分析，加拿大的线上销售在2020年比上一年增长了12.3%，2021年和2022年都有望增长超过7%，但在此后增速会放缓，在2024年降至4.9%。
在Michael看来，即使疫情加速了线上销售的占比增长，包括Costco、Walmart、Bestbuy、 Staples在内的大型线下零售商，仍然是北美消费电子产品销售的主赛道。
一是地广人稀导致的高物流成本，物流体系中大部分都是大车运输，人工成本高，加之实际上很多网购都是低客单价的物品，因此运费高昂的现状很难改变，也导致了线上购物的效率较低。
二是北美线下的供应链和渠道体系非常发达和高效，诸如Ingram、Synnex等大型的渠道商为零售产品的供应商们解决了仓储、物流、金融甚至客户资源方面的问题，而他们和一些大型客户（例如CDW、Insight、Soft Choice这种为政府、医疗、教育、大企业做采购服务的企业）的关系也相当好，大部分的品牌商都会选择和这些大型渠道商合作。
Michael在近期Startups4Chinese举办的一次活动中对北美电商行业的听众表示：“如果Staples有300多家店都要求配送，这对一家小公司来说成本很高，这种渠道商就可以用他们现成的物流体系帮你发货到店里去。”
他认为，相比线下渠道，诸如亚马逊等线上平台的门槛会低很多，但中小商家们也面临着流量越来越贵的难题，需要非常强的运营能力把排名做上去，而且还有刷单被封号的风险。
Michael在上述活动中表示，在中国，有大量卖家钻研得很深，他们有更丰富的资源，有成熟的本地机构为他们在北美提供仓储物流等服务。面对这批强大的竞争对手，想在北美通过线上渠道进行销售，并不一定就比线下来得容易。
“一旦进入线下渠道后，就是非常稳定的销售。我们一开始也是线上多一些，不论是亚马逊、自建站还是新蛋，花了很大的功夫，但真正后来（销售）量比较大的还是线下。”他说。
据他介绍，对于要想进入北美大型零售店渠道体系的商家们来说，主要经历三个阶段，第一层是零售商的线上平台，类似于亚马逊，他们对很多品牌开放后台，需要品牌方自己运营产品；第二层是零售商采购，由零售商运营供应商的品牌；第三层才是对品牌开放线下渠道。“从线上到线下，周期可能很长很长，需要运用到各种关系和运营能力。”Michael说。
用“中国制造”对接线下零售痛点
Michael认为，Anda Seat可以成功入驻大型零售店，也和击中了他们的软肋有关，这些大型零售商看似强势，实则各有各的痛点。
包括Costco、Walmart、Bestbuy、 Staples在内的零售商在线下可陈列的产品有限，但其实他们也希望能更多满足消费者需求，一些产品就成了漏网之鱼。“我们研究过Staples销售的键盘，发现50元以下的键盘是空缺的，很多消费者想去买就没有选择。我们发现之后就去联系Staples，找到更合适的厂家帮助他们弥补这种客户的流失。“Michael说。
此外，线下渠道的反应时间也比较长，产品确定的周期长，在和亚马逊等线上渠道竞争的时候就没有产品优势。“大品牌的研发和推广费用很高，而一些新产品在中国有技术、原材料、供应链的优势，就会先于这些大品牌做出开发。”他说，北美的大型零售商尽管在中国有自己的采购办公室，但和中国厂家之间也需要磨合。
通过研究北美用户评论，去零售店里观察产品结构，Michael团队逐渐摸清了零售商的产品痛点，并用“中国制造”来对接解决。
Michael看到，中国工厂正从单纯的代工往品牌化的路线发展，纯工厂的模式已经被更具成本优势的东南亚国家取代，在非高精尖的消费品领域，“中国制造”也逐渐培育起了越来越强的研发能力。
“中国有足够的单一市场可以支撑一个品牌的发展，我们现在看到了华为、大疆和小米，在未来会有更多细分品类出来，不论是在原材料、供应链、技术、资金、设计、品牌方面，标准已经越来越高”。Michael认为，中国企业对市场研究越来越透彻，在了解北美的产品规范和要求后，通过高效打磨，可以快速转换成当地需要的产品。
他说： “在某些方面，北美有点像中国的下沉市场。”这在十年前无法想象，但这几年来，越来越多的“新概念”中国品牌出海到北美。
Roborock、Ecovacs、Roidmi，一些在亚马逊上被冠以“亚马逊之选”（Amazon’s Choice，通常以突出的性价比作为评判标准）的英文品牌名，其实都有着更响亮的中文名：石头、科沃斯、睿米。它们是一批进入北美市场的中国小家电品牌。和它们一样活跃在北美用户群里的名字，还包括云鲸、小狗、极米、坚果，它们是吸尘器、扫地机器人、拖地机器人，也是家用投影仪、除螨仪等等。
“中国制造”完备的供应链和快速的产品迭代能力让Michael尝到了甜头，他正将这种模式复制到另外四个品牌上面。EVA Groups旗下的空气炸锅、空气净化器、话筒和补光灯，进入了BestBuy、Costco、Walmart的线下实体店。
他强调，“中国制造”提供了强大的供应链，但同时也需要细致的品类分析作为前提。在选品的时候，先要了解到整体市场的体量和趋势，要有机会成为行业或者细分品类的第一名才有得做。细分品类，可以是各方面的差异化，包括性别、年龄、功能、价格等。
“加拿大市场很小，但成为细分品类的第一名就可以带来持续稳定的收入。当你的品牌和某一种产品或者一个行业产生绑定的时候，就会带来流量。“Michael对加美财经表示，做精品和品牌沉淀可能短期不赚钱，却是一种长期的打法。
打通线下渠道非朝夕之功
即便有了一款好产品，打通线下渠道仍然要做很多功课。Michael表示，虽然经过二十次打磨的电竞椅在产品上已经很理想，但由于客户渠道不成熟，他仍经历过两三年不赚钱的日子。
“打通线下渠道是非常漫长、痛苦的过程，很多事情使不上劲，取决于买手/采购、公司政策、甚至彼此之间的关系。”他对加美财经表示，创业之初他就对自己说，头三年可以接受不赚钱，因为这三年的目标就是要把客户渠道打通。
实际上，EVA一开始是拿下了Anda Seat的北美总代理，但最终选择把美国的代理权交出，最关键的原因就是美国的渠道未能打通。
“我们在美国的根基浅，做销售和推广阻力非常大，于是退回到了加拿大。”Michael说道，美国市场体量大，竞争多，在加拿大有8个电竞椅品牌，到了美国就是20个，非常考验产品的精细程度和品牌的推广能力。
“在加拿大，只要拿住几个大城市就没有太大问题，但在美国，人口分布很散，每个州又有类似于地头蛇一样的企业，所以不仅是在和整个国家的大型企业打交道，在每个州也会有地区性的零售商需要打通，难度成倍增加。”他说。
他指出，近年来有越来越多的中国品牌想要落地北美，最关键的就是要打通线下渠道这个环节。但对中国企业来说，传统上就没有很好的供应链思维——电商思维发达，大量流量往线上走，但在线下确实是缺乏经验。
他认为，建立线下渠道关键在于人。Michael做采购工作的时候，也会接触到一些中国品牌，但大多数仍是外派中国的负责人到本地，没有经过本地渠道的沉淀。“要在当地找到很懂渠道和市场的本地人，本身就沟通不畅，如何解决信任和管理问题？”他认为，渠道销售的经验需要不断积累。
“想办法见面，永远好过视频和打电话，更好过Whatsapp和发邮件，总之连结越个人化越好。”Michael说，产生连结的方式也最好是通过别人介绍，在约到见面机会前，通过查找各种资料了解对方的文化背景。“有时候通过对方姓什么就可以知道是什么族裔，对当地的文化背景做一些调查，可以相对容易地建立关系。”
Michael说，“关系”建立在信任基础上，也在于对本地的渠道和采购有否足够的理解。以Costco为例，和其他零售商有着最低利润要求不同，Costco对产品利润有最高限制，而且产品线非常少，每样产品每周在店里必须要有一定的销售额，因而对产品有着非常严格的审核，包括包装细节、文案、翻译、包装是否适合仓储、是否可直接使用托盘上架下架等等，此外，无理由退货政策导致退货比例非常高，作为供应商就需要配合。
他认为，对于越来越多想要嫁接“中国制造”优势的品牌商们来说，杀入根基稳固的北美零售商超绝非一日之功，需要把握好市场体量和趋势，打造精品成为“品类杀手”，同时也要找到对行业和渠道有深刻理解的人，“中国制造”才能真正在北美落地。
