《经济学人》发表文章，库克担任苹果公司掌门人已经有十年了，苹果这十年来的表现使得库克成为了科技界最成功的接班人，作者分析了库克获得十年辉煌成就的原因，以及苹果现在面临的一些潜在的困境，作者认为，苹果未来十年面对的困境要比过去十年面临的大得多，仅仅靠着库克以往的成功经验可能无法维持苹果的繁荣。

苹果公司肯定会衰落，即使速度很慢。十年前，当蒂姆·库克（Tim Cook）从公司联合创始人史蒂夫·乔布斯手中接过掌门人的位置时，即使是最乐观的苹果迷也担心公司要衰落。

没有了苹果最初的威利·旺卡，这个数字巧克力工厂将由一个“自动人偶”来管理，这个自动人偶的职业生涯就是组织全球供应链和审查电子表格。正如乔布斯的名言，一个如此缺乏魅力的人如何能激励苹果员工继续创造“疯狂而伟大的”产品？

威利·旺卡是电影《查理和巧克力工厂》中的人物，他是这个奇幻巧克力工厂的创始人）

事实证明，库克可以。当他在8月24日庆祝他作为苹果公司老板的十周年时，没有人唱反调。这是有道理的，他可以说是科技界最成功的接班人，这个行业到处都是在努力追随创始人的脚步却失败的管理者。事实上，从纯粹的财务角度来看，他是一个比已故乔布斯更成功的首席执行官。

乔布斯在卸任六周后死于胰腺癌。

历史上没有哪位首席执行官像库克一样创造了那么多的股东价值（见图表1）。他接手时，公司的市值为3490亿美元。今天，它的价值为25万亿美元（见图表2），比任何其他上市公司都要高。

在库克的主持下，年销售额从2011年的1080亿美元猛增到去年的2740亿美元（见图表3）。净利润增加了一倍多，达到570亿美元，超过了沙特阿拉伯国家石油公司的盈利，使苹果公司成为世界上最赚钱的公司。鲜有人注意到，在他的任期内，“苹果经济”（年收入加上其他公司在苹果平台上的一切收入）已经增长了七倍，超过了10万亿美元。

鉴于这样的成就，库克现在本可以在一片赞誉声中退休（并在亿万富翁俱乐部中占有一席之地）。然而，他可能至少要坚持到2025年，因为到那个时候，他目前的股票授予才能全部兑现，这反过来又带出了一个问题：他能让苹果在繁荣的道路上保持多久？

简短的回答是，这将比他的第一个十年要难得多，将苹果公司提升到如此高度的许多全球风向，现在正在逆转。

如果想要一个较具体的答案，就需要理解库克的正确之处，除了是一位出色的经理人外，他还证明了自己善于利用2010年代为科技行业以及全球经济提供动力的各种力量。

库克的制胜法宝

其中第一种是以移动为主导的数字化生活，为了满足世界对移动计算的贪婪欲望，他不断推动iPhone的不断改进，在他担任首席执行官后不久发布的iPhone 4s，本质上仍然是一部升级版手机，但是，预计在9月推出的iPhone 13，将是一台手掌大小的超级计算机，处理器速度几乎达到前代产品的5000%，苹果手表和AirPods，这也是他上任以来的主要新产品，也可以被视为强大iPhone的延伸，现在全球有超过10亿部苹果的智能手机在使用，地球上每七个人就有一部。

库克巧妙利用的另一种力量是全球化，尤其是中国的崛起。甚至在他接替乔布斯之前，他就在将苹果设备的组装工作外包给中国方面发挥了作用。

苹果最大的代工制造商富士康，现在在中国大陆雇用了约100万人。他们中的大多数人都在组装电子设备，还有不计其数的人为其他部件的供应商工作，除了把中国作为工厂，库克还看到了中国作为市场的潜力，现在中国是苹果继美国和欧洲之后最大的市场，为苹果带来了19%的收入，而且还会带来更大的利润份额。

库克的第三个妙招是理解了网络效应的重要性，数字市场的经济机制使大企业更加庞大。这一点连乔布斯都没有想到，他对iPhone的应用商店感到矛盾。

相比之下，库克先生在数字“飞轮”上加倍努力：应用程序商店吸引了更多的应用程序制造商、更多的用户、更多的开发人员等等，如今它已成为世界上最重要的数字市场的收入。根据苹果公司赞助的一项研究，今天苹果拥有近200万个应用程序，2020年为应用程序开发人员提供了6430亿美元的收入和销售。

库克是第一个发声的大型科技公司老板，他表示，像苹果这样规模和覆盖范围的公司必须对世界的影响承担一些责任。在乔布斯时期，设备的外观比它们的制造方式更重要。

今天，美国环境保护局前局长丽莎·杰克逊从一开始就参与了苹果产品的开发，她现在是直接向库克汇报的副总裁。苹果公司为自己设定了一个值得称道的目标，即在2030年前实现所有产品的碳中和。库克先生称是“一项基本人权”，除了其他保护隐私的措施外，他还强制应用程序制造商询问用户是否愿意被广告商追踪。

支持隐私符合苹果的商业模式，与Facebook和谷歌不同的是，苹果不通过收集数据来销售目标广告来赚钱，而且考虑到苹果的碳足迹相对较浅，气候问题与苹果大多数富裕用户的感受相吻合，而且成本不高。这有助于使监管机构远离苹果公司，根据一项估计，正是这一点使苹果成为了世界上最有价值的品牌。

库克的三大挑战

然而，长期关注苹果的手机行业分析师霍雷斯·德迪尤（Horace Dediu）说，经过10年的经营，苹果成为了一个更大、更好的版本，不过，这并不是说它是无懈可击的。

他以分析苹果的业务战略和苹果的财务预测而闻名，

对苹果来说，三个挑战很突出：增长、地缘政治和竞争。

表面上看，增长看起来相当健康，令那些多年来一直预测iPhone会衰落的分析师们感到惊讶的是，苹果一直在赚钱。全球单位销售量从2015年的峰值2.31亿部有所下降，但只是下降了一点。苹果去年仍然卖出了2亿部。但智能手机的市场最终会成熟，虽然这需要时间，但苹果最终将不得不面对一个所有大公司都熟悉的问题：它们越大，就越难快速增长。

库克已经开发了其他的收入来源， Above Avalon网站仔细地分析了苹果的经营情况，经营这个网站的尼尔·赛巴特指出，苹果的服务业务，包括应用程序商店和苹果音乐，已经从2011年的80亿美元销售额飙升至过去四个季度的650亿美元（见图表4）。

虽然像Apple Watch这样的可穿戴设备和AirPods这样的配件跟iPhone相比是小业务，但它们也产生了大量的收入：在截至6月的三个月里，接近90亿美元。去年，AirPods销售数量过亿，苹果手表戴在了3400万只手腕上，分别超过了所有其他智能音箱和所有瑞士钟表的总和。

然而，在某种程度上，苹果将需要另一个像iPhone一样的关键创新。因此，人们开始了关于“iGlasses”的讨论，这种眼镜将在佩戴者感知的物理现实上增加一个数字层，甚至还有iCar。尽管苹果没有证实这一点，但它多年来一直在研究这两方面的发展，这已是一个公开的秘密。

泄露的信息表明，AR眼镜可能会在未来一两年内出现，据说苹果公司计划在2024年发布一款既是电动又是自动驾驶的汽车。但事情进展并不顺利，到目前为止没有什么实质的进展。

汽车与眼镜不同，不是苹果当前消费技术阵容的自然延伸，因此很难实现。即使没有汽油发动机和变速箱，汽车的制造也比智能手机难得多。苹果在汽车方面的想法，似乎在从头开始建造自己的自动驾驶汽车、和向其他汽车制造商提供必要的电子和软件之间来回徘徊。

库克的第二大挑战是地缘政治，到目前为止，苹果公司已经躲过了西方和中国之间日益紧张的关系，苹果的大部分产品都在中国组装，许多产品都在中国销售。库克对中国政府做出了各种让步，从将中国用户的信息转移到中国的数据中心，到关闭应用程序中文版商店中的一些应用程序。

库克的座右铭是：“无论我们在哪里做生意，我们都要遵守法律”。

但现在，中国政府对本国科技巨头的强硬态度，一定让苹果公司位于硅谷库比蒂诺的未来主义风格总部的一些人感到紧张。尽管苹果一直在加强在其他国家的制造，特别是在印度和越南，但除了中国之外，苹果没有其他地方可以替代它的大部分装配，很难想象还能在别处找到一个，只有中国有一支现成的工人大军，可以迅速提高最新款iPhone的产量。

从苹果公司的最新供应商名单来看，公司甚至增加了对中国公司的依赖性。在前200名供应商中，有51家位于中国，比2018年的42家有所增加。在2019年前总统特朗普与中国发动的贸易战最激烈的时候，投资银行高盛估计，在最坏的情况下，中国的报复行为会使苹果的利润减少近30%。

苹果公司受到的夹击

如果苹果的产品和服务在中国被禁止，后果可能更严重。随着中国共产党越来越专制，西方对中国越来越怀疑，苹果可能成为中国政府泄愤的目标，或者是那种带有民族主义色彩的抵制，这些抵制已经伤害了NBA、Zara等西方品牌。

如果苹果对中国经济的重要性为苹果在中国的运营提供了保护，这可能会激怒西方政府和消费者。据人权组织称，苹果公司的一些供应商与新疆的强迫劳动营有关。扎克伯格指出，苹果公司在国内兜售隐私保护，却允许中国政府获取中国的个人数据，这是一种虚伪的行为。

哈佛商学院的威利·施（Willy Shih）认为：“在某些时候会发生一些事情，成为一项对忠诚度的考验。”

苹果表示，它没有发现自己的供应链中存在任何强迫劳动的证据，扎克伯格本人也可能被指责为虚伪，因为Facebook在社交网络上从中国广告商那里赚了数十亿美元。但是，即使这些争议的结果对苹果有利，这些事件也会对苹果在国内的行为造成不利影响，想想最近苹果计划扫描iPhone上的私人照片以排查儿童色情内容所引发的争议吧。

扎克伯格对中国的抨击也暗示了库克的第三个挑战：竞争。

网络效应并不是让苹果这样的公司受益的唯一原因。另一个原因是缺乏真正的对手。一些人认为Alphabet（谷歌母公司）、亚马逊、苹果、Facebook和微软是一个卡特尔（Cartel，即垄断利益集团），其成员已心照不宣地默认不侵占对方的核心业务。

苹果从未试图成为一个社交媒体强国，Facebook也没有试图创建一个替代性的应用商店；苹果没有建立自己的搜索引擎，而是与谷歌达成协议，使谷歌成为iPhone上的默认搜索引擎，并为此每年收取约80亿-120亿美元的费用，相当于苹果2020年净利润的14%-21%。

这种舒适感正在消退，为了维持万亿美元的估值，所有的科技巨头都在寻找新的增长点，而且是在彼此的地盘上。让iPhone用户对他们的数据有更多的控制权，可能是出于保护他们隐私的真正愿望，但它也使数据不在Facebook的手中，这有助于苹果建立自己的广告业务。据传，苹果也在开发自己的搜索引擎。

在主要硬件业务方面，竞争也在升温。在美国，iPhone仍然占主导地位。然而，根据数据供应商Canalys的数据，在全球范围内，iPhone占了七分之一的智能手机销量。今年早些时候，小米公司超过了苹果，成为全球第二大智能手机制造商（按销量计算）。

苹果公司进军较新的市场面临着激烈的竞争，HomePod智能音箱姗姗来迟，在与亚马逊和谷歌的产品竞争中没有取得多大进展。苹果的AR眼镜如果真的上市，将不得不与Facebook的Oculus、微软的HoloLens和其他花哨的头戴设备一决胜负。而iCar将与特斯拉和一连串的老牌汽车制造商产品相抗衡。

监管机构也可能试图使数字市场更具竞争力。苹果有望在对Epic Games的诉讼中获胜。Epic Games指控苹果非法保护其应用商店，Epic Games是一款流行的在线视频游戏“堡垒之夜”的开发商。

即使苹果在美国法庭上获胜，正如在预计今年会作出裁决的Epic案中看起来的那样，其他地方的反垄断者也不会轻易放过它。

7月，欧盟委员会副主席兼欧盟首席信任官玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）警告苹果，欧盟拟议的《数字市场法》将不允许它以隐私和安全为由限制竞争，正如苹果在Epic诉讼案中所辩称的那样。

放宽应用程序商店的规则和降低佣金（目前大多数应用程序的佣金高达30%）可能会严重影响苹果利润丰厚的服务业务。

以库克的地位和经验，他很有可能克服这些困难，但库克本人是否能做到这一点还不清楚。他已经60岁了，并说他“可能”不会再留任10年了，这就提出了一个问题：谁有足够的远见和技能来接替他？

一位前高管提出了一个激进的建议，苹果应该停止兜售奢侈品。他认为，苹果上一季度超过40%的毛利率使其变得懒惰。为了维持这些利润，苹果压榨开发商和供应商。相反，它应该利用实力和尖端技术，为地球上尚未享受到数字时代好处的30亿人开发设备和服务。

太多的库克？

这可能有助于解决苹果的增长难题。但是，这不太可能让喜欢利润率的股东满意。最常提到的库克的可能继任者杰夫·威廉姆斯，对现状的背离不那么彻底。许多内部人士认为威廉姆斯是“蒂姆·库克的蒂姆·库克”：他不仅在外表上（高挑、瘦削、头发花白）与库克相似，在思维和经验上也如同库克的翻版。

自2010年以来，他一直在做库克的老本行，负责监督苹果的供应链和运营。在过去十年中，这些技能为苹果提供了非常好的服务，但是为了维持繁荣，苹果的下一任首席执行官可能需要一套不一样的能力。