文 | 费诺
2021年8月11日，加拿大鹅公司发布了本财年第一季度的财报，与去年同一季度对比，其总收入大幅增长了116%，达到5630万美元。同时，该公司的季度净亏损为5670万美元，每股摊薄亏损45美分。
根据市场分析公司Refinitiv的数据，各大机构分析师对加拿大鹅第一季度财报的预测平均值为总收入4970万美元，每股摊薄亏损54美分。该公司在这两项数据上的表现都超出了分析师的预期。
然而，财报一经发布，加拿大鹅随即迎来大跌。截止8月13日周五，该公司股价为36.49美元，在一周之内下跌了16.2%。各大机构分析师对于本次下跌持有不同观点。导致本次下跌的潜在因素为：一、加拿大鹅的增长预期不及其他奢侈品牌。二、该公司自经销商模式向直营模式的迁移带来了不确定性。三、德尔塔变种导致的新一波亚太疫情冲击了该公司的增量市场。
作为加拿大数一数二的明星企业，加拿大鹅是典型的“墙内开花墙外香”，近年来在包括中国在内的亚太市场反而比本土市场更受欢迎，乃至有人戏称该品牌羽绒服成了中国大学生（也包括本地华人留学生）的“校服”。但在最初，它是由一位移民在加拿大花了50多年的时间才积累起的一个本土品牌。
从羊毛背心起家，被收购后加速扩张
1957年，波兰犹太裔移民山姆·提克在担任了多年裁剪师后，决定创立自己的品牌。这便是加拿大鹅的前身Metro Sportswear。在当时，这家公司专注于制作羊毛背心，雨衣以及雪地服。要到1970年代才开始生产其标志性的羽绒外套。
到1972年，提克的女婿大卫·里斯接手了公司，并专注于为加拿大骑警、各地警察、护林机构等公共部门的员工定制能承受严寒的大衣。这一大衣广受欢迎，并促使公司为其设立了Snow Goose（雪鹅）品牌。
到了1990年代，当公司尝试向欧洲市场推广雪鹅品牌时，他们发现同名商标已经在欧洲被注册了。于是管理层便决定将雪鹅改名为加拿大鹅，同时确立了坚持加拿大本地生产不外包的原则。
加拿大鹅在气候同样寒冷的北欧诸国受到了热烈欢迎。到2008年，公司的总收入已经从1991年的300万加元攀升到了1750万加元。这也吸引了资本市场的目光。2013年·，美国私募公司贝恩资本以2.5亿加元的估值收购了加拿大鹅70%的股份。
资本的涌入让加拿大鹅开始了快速扩张，接下来的三年中，加拿大鹅相继在约克、世嘉堡和温尼伯开设了生产工厂，并于2016年在多伦多著名的约克戴尔购物中心设立了首家直营旗舰店。
该公司于2017年在多伦多证券交易所和纽约证券交易所同时上市，并于次年进入中国市场。
价格高昂、身陷动保争议依然卖断货
消费对加拿大鹅服装的追捧，原因主要落在“保暖性好”和“时尚”两个方面。据中国新闻周刊今年1月报道，当时上海寒潮来袭，当地加拿大鹅门店进店排队两小时，最适合亚洲人身材的小码供不应求。市场研究公司Tendex将加拿大鹅的产品称为北美大都市年轻人的标配。
但是这个“标配”并不是人人都能承受得起。在加拿大鹅的加拿大官网，售价最高的派克大衣达到1495加元，税后约合人民币8700元；最便宜的羽绒马甲价格为495加元，税后约合2900元人民币。而在中国天猫加拿大鹅的官方旗舰店，这两种服装的价格分别约为约1.3万元和4100元人民币（款式不完全相同）。
在多伦多大学留学的Sam对加美财经表示：“我身边的同学冬天都穿加拿大鹅，要是我自己天天穿着一件杂牌羽绒服出门，我会担心被同学瞧不起。再说，很多羽绒服都没有质量保证，加拿大鹅至少可以确保我冬天里面只穿一件衬衫套上外套就出门，我觉得还是物有所值的。所以上次回国的时候还给家里长辈带了两件。”
虽然受到消费者热捧，但加拿大鹅的商业扩张道路也并非一番风顺。在多伦多的加拿大鹅门店前，常常可以见到大批的动物权益保护支持者游行抗议，因为该公司在其大衣的兜帽部分大量使用了郊狼皮毛来追求最好的保暖效果。
批评者指出，加拿大鹅的郊狼皮毛供应商往往使用的捕猎方式极为残忍。常见的捕猎陷阱会截断郊狼的腿让其失去行动能力，在剧烈痛苦中活活饿死。善待动物组织（PETA）甚至购买了该公司的230股股份，以便能参加股东大会，并在会上提出让加拿大鹅放弃对动物皮毛的使用。
在各方多年的压力下，加拿大鹅最终于2021年6月宣布，将在2022年年底前全面停止生产带有动物皮毛的产品。供职于加拿大鹅商业分析部门的Luna向加美财经表示：“我其实也很高兴公司能迈出这一步。但公司内部现在很头疼要怎么处理最后一批带有皮毛的产品。”
转型直营，行得通吗？
早在新冠疫情来袭之前，加拿大鹅就开始从经销商模式向直营模式转型。最新一期的财报显示，该公司的直营销售额已经从去年同期的51%达到70%。然而，投资者却认为这一转型为该公司的未来带来了不确定性。
Wells Fargo的分析师Ike Burochow在给客户的信中表示，他认为这一转型会对加拿大鹅在接下来的几个季度的财报产生负面影响，并警告投资者要谨慎对待这一不确定性。
彭博社的商业分析师Deborah Aitken则持有不同观点，他认为，奢侈品牌正在普遍向直营模式转型，这让这些公司可以更好地经营其品牌形象，并从产品的销售之中获得更多利润。他承认此类转型确实会带来不确定性和恐慌，但表示这都只是短期效应。
Luna说：“公司内部对于直营店模式是非常乐观的。举个例子，如果我们有一个款式卖的特别好，我们可以扣下这个款式的衣服然后把更多其他款式的衣服交给第三方渠道商，然后把这个款式放在我们的直营渠道。从某种意义上来说，我们是从渠道商那里拿回了更多利润。”
加美财经对于加拿大鹅位于多伦多伊顿购物中心的直营店的拜访中，却发现该店只能用门可罗雀来形容。整个走访过程中店内都只有记者一名顾客，有三到四名员工在店内待命。
门店员工对此表示：“因为我们定位是奢侈品牌，每年都在涨价，哪怕是夏天也不提供任何折扣。所以很自然这个时间不会有太多顾客到店里来。同时我自己也觉得我们提供的品类可能还是太偏向冬装了，很多爱运动的客人来店里都找不到适合户外运动的款式。”
Luna称：“夏天本就是我们的淡季，每家门店一天能有两万到三万加元的销售额就很不错了。但我们也在努力开发更多的品类来吸引消费者。比如我们的传统消费者更多是重视服装功能性的男性，现在我们就推出了一个Lead with Women活动，修改剪裁来试图吸引更多女性客户。”
亚太地区才是未来
新冠疫情在亚太地区的新一波升温，也成为了加拿大鹅股价下跌的一个重要因素。中国始终是加拿大鹅最重要的增长市场之一，就在最新的一期财报中，加拿大鹅的中国市场直营销售同比增长了188.7%。
然而，多座中国城市已经在新冠疫情下采取了更加严格的出行限制措施。这让投资者担忧加拿大鹅是否能达到之前设立的增长目标。对此，加拿大鹅首席执行官丹尼·里斯表示，该公司已经做好了面对任何情况的准备。
Luna对加美财经表示：“亚太地区现在是公司最看重的市场。我们现在的定位是奢侈品牌，目标客户群体正是追求生活质量的中国新中产。现在我们新款式都会特意去找亚裔设计师。”
不过，也有消费者认为，加拿大鹅从质量上和竞品并没有想象中那么大的差距，更多是品牌溢价。在上海旗舰店购买过一件大衣的杨小姐表示：“我买来之后才发现这个牌子真的没有之前吹的那么神乎其神，并不是每件衣服都填充了鹅绒，也有用鸭绒的。我觉得国产的羽绒服从用料、价格、版型来讲一点不输它，加拿大鹅真的目标客户还是那些喜欢这个品牌的人。”
加拿大鹅首席财务官Jonathan Sinclair表示，目前由于全球旅游业的暂停，影响到了加拿大鹅门店的销售表现。一旦旅游业全面恢复，加拿大鹅的门店销售会显著增加，并最终提升品牌的利润率。
市场评论作家Joey Frenette表示，纵然本季度的财报并没有带来多少惊喜，市场对加拿大鹅财报的反应是过度的。这使加拿大鹅的股价来到了一个较好的买入位置。他认为该公司管理层发布的收入预期偏向保守。一旦疫情缓解，加拿大鹅依靠其在细分领域的优势地位，增长前景十分乐观。
参考信源
https://www.jdsupra.com/legalnews/canada-goose-ruffles-feathers-with-1025935/
https://www.fool.ca/2021/08/13/canada-goose-stock-looks-like-a-screaming-buy-on-this-pullback/
