还记得拼多多创始人黄峥的经典笑话吗，拼多多是好市多加迪士尼……不过还真有一个企业家，生生把一个玩具制造商，变成了一个像迪士尼一样的知识产权运营商。《金融时报》于7月26日介绍了美泰公司首席执行官伊农·克雷兹的商业策略，他在2017年时接管了亏损的美泰并在三年内使美泰转亏为盈。他的策略主要是挖掘美泰产品目录中有价值的品牌，并与好莱坞达成改编协议，以扩大各个品牌的知名度。

每年这个时候，玩具制造商都会开始为下一个圣诞季节的必备娃娃、游戏或玩物做宣传。但是，当伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）准备在周二宣布美泰公司第二季度的收益时，他却把赌注放在了往年圣诞的热门产品上。  

在美国公司聘请他担任首席执行官的三年后，克雷兹不仅为芭比娃娃和风火轮玩具车等常年受欢迎的产品谈成了电影和电视交易，甚至还为希曼和拳击机器人大战（Rock ‘Em Sock ‘Em robots）等复古特许经营产品都谈成了影视化交易。  

甚至连算命的魔力8球和1939年推出的立体幻灯机View-Master，也有电影在制作。  

新冠疫情使数百万儿童被困在家里，这对那些能够克服供应链中断的玩具公司来说是好事，特别是那些能让忙碌的父母深深记住的品牌的公司。 

但是，如果说克雷兹正在掀起一股怀旧的浪潮，他对自己所继承的商业遗产却采取了公事公办的态度。他的履历涵盖了福克斯儿童电视、荷兰Endemol公司的的真人秀节目（以制作《一掷千金》等游戏节目模式而闻名）和Maker Studios的YouTube内容（旗下拥有Markiplier 和JonTron等大牌视频博主，已被迪士尼收购），这让人们期待他能从美泰的品牌中挖掘与好莱坞的交易，但清理美泰的核心业务，已经耗费了他掌权后前三年的大部分时间。

2017年，美泰公司报告了2.03亿美元的调整后运营亏损；销售额下降了11%以上，其债务是扣除年度利息、税收、折旧和摊销前收益的25倍。  

美泰公司的业绩如此不佳，以至于在2017年短暂地接受了来自其较大竞争对手孩之宝的收购报价。在担任首席执行官仅14个月后，谷歌前高管马戈·乔治亚迪斯于2018年4月离职。

克雷兹接任时，美泰还失去了制造迪士尼公主玩偶的交易，股东们对玩具公司的前景感到担忧，尤其是在智能手机崛起，玩具反斗城的破产以及任天堂Switch出现后。  

不过现在，克雷兹已经准备好宣布，转机真的来了。他说：“我们已经完成了重组的重任，现在正进入增长模式。”

他认为，美泰公司已经从一个玩具制造商，过渡到一个由其知识产权驱动的高增长公司。

克雷兹已经从他继承的年度成本基础上削减了10亿美元，将美泰公司的产品数量减少了三分之一，从中国和加拿大的工厂撤出，并将资本支出从3亿美元削减到1.2亿美元。

  

三个月前公布的第一季度数据，虽然受到了疫情的推动，但也显示了变化有多大。在美泰公司连续三个季度录得市场份额增长后，收入同比增长了47%，而杠杆率已降至略高于3倍的利润率。自去年年初以来，美泰的股价已经超过了孩之宝。

克雷兹说，现在的战略有两条并进路线：在其核心业务中，美泰公司正通过专注于“游戏系统（play systems）”来推动利润增长，这些产品系列被设计成适合放在一起玩，并具有“文化关联性”。

他指出，去年美国女孩的“年度娃娃 “是一个带助听器的冲浪者。 

第二条路线是利用品牌来捕捉玩具行业以外的机会：包括电影、电视、数字游戏、现场活动、音乐、商品和“数字体验”。

这些体验包括针对成人收藏家市场的非同质化代币（NFT）的拍卖。上个月，与艺术家和设计师合作创造限量版玩具的美泰创意部门，发布了一系列基于风火轮汽车的NFT，甚至为买家提供了用加密货币以太坊付款的机会。

克雷兹不愿意透露他对NFT的业务成长抱有多大期待，但他说收藏家市场对该公司来说是一个“非常有趣”的增长市场。他表示：“鉴于我们产品目录的实力和传统，我们拥有强大的品牌，也有一个巨大的内在粉丝群。”

随着更多的购物在疫情期间转移到网上，电子商务现在占美泰公司销售额的28%，成熟的品牌更有能力在克雷兹所说的： “一个充满无处不在分销点，和几乎无限的货架空间的世界”中脱颖而出。

但是，自20世纪80年代中期以来，孩之宝一直在通过《变形金刚》和《我的小马驹》等电影来提升其品牌，而美泰公司在娱乐行业方面起步较晚。  

克雷兹对美泰的追赶能力没有什么怀疑，他引用了《乐高大电影》和迪斯尼从漫威漫画中创造的电影宇宙等大片的成功。他说：“乐高能够用砖块制作一部电影。这已经有了成功先例。”

6月，米高梅公司宣布将拍摄一部由《都市女孩》的莉娜·邓纳姆（Lena Dunham）编剧、莉莉·柯林斯（Lily Collins，主演《艾米丽在巴黎》等剧集）主演的《迷你波莉》真人电影，这使得美泰公司正在制作的电影数量达到13部。  

为了实现这一目标，美泰在旗下的知识产权档案中进行了深入挖掘。格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig，以影片《伯德小姐》获得奥斯卡最佳导演提名）将执导一部由玛格特·罗比（Margot Robbie，饰演DC系列影片中的哈莉·奎因）主演的芭比娃娃电影，这部电影以1959年首次上市的娃娃为蓝本。范·迪塞尔将出现在一部以1964年推出的战斗机器人为灵感的《拳击机器人大战》的电影中；汤姆·汉克斯已经同意出演了一部以马特·梅森少校（Major Matt Mason）为蓝本的电影，他是在1966年首次推出的宇航员玩具模型。

老牌有线电视台和数量激增的订阅流媒体服务，正在争夺面向儿童的特许经营权之战，美泰也抓住了机会。在过去的两年里，Netflix上的两部芭比电影都进入了观看量的前十名，而尼克国际儿童频道（Nickelodeon）的动画剧集和真人电影的交易，将使2010年推出的怪物高中时尚娃娃重获新生。

克雷兹认为：“除了迪斯尼，我不知道还有哪家公司在儿童和家庭娱乐方面，拥有如此强大的产品目录”。

但是，与迪斯尼不同的是，美泰公司在试图将其品牌变成票房和数字产品时，几乎不承担任何财务风险。

他说：“我们的方法是轻资产。我们不为电影提供资金；也不为网络游戏的开发提供资金。”

他也承认，如果他的娱乐战略需要依靠美泰公司为这类项目提供资金，那是不可能的。  

要使这一战略奏效，就需要进行微妙的平衡，在这一过程中，美泰公司既要提高消费者对玩具品牌的兴趣，因为他们中的许多人由于年龄太小而没有接触过，但又不能表现出赤裸裸的商业行为。  

克雷兹：“我们进入这些领域不是为了销售更多的玩具，我们的任务是制作人们想看的精彩内容。并不是‘制作能卖出更多玩具的内容’。如果我们能做到这一点，我们将卖出更多的玩具，但在今天的世界，你必须要足够真诚。”

美泰公司的一些老的特许经营项目正在产生共鸣的早期证据使他感到乐观：“《宇宙的巨人希曼》。上周五在Netflix上发布的第一季是本周末美国最受欢迎的儿童剧，并在Netflix覆盖的55个市场中排名前十。  

当被问及美泰现在是否还会考虑孩之宝的收购提案时，克雷兹不以为然。

他说：“我们有一个非常强大的战略，正在发挥作用，这就是我们重心。我们正在开始释放公司的真正价值。”