文 | 费诺
2016年，来自成都的Eve来到多伦多大学留学。彼时的她刚刚毕业于成都某国际学校，自认为对北美生活已经有了充分了解。可没想到落地之后，对她造成最大文化冲击的不是语言也不是文化，而是服装。
“加拿大女生真的太太太土了！冬天的时候基本人手上身一件羽绒服，下身一条打底裤。在大学里天天疯狂撞衫，我看的都要吐了。夏天的时候更离谱，我有个老外朋友不管风吹雨打必然是一件运动胸罩搭上一条瑜伽裤出门。我当时觉得这真的是能穿出门的吗？”
这么说着的Eva，如今已经毕业在普华永道公司担任精算师，接受加美财经采访时恰恰穿着之前口中抱怨的运动胸罩加瑜伽裤组合。
她说：“可能我大一大二的时候内心更敏感，也没有那么自信，所以但凡出门一定要画好全妆反反复复挑衣服。但是在这边待久了我有可能是被同化了吧，逐渐就更在乎衣服穿的是不是舒服，而不那么在意别人的眼光了。我看微博小红书上我追的很多博主都是这样的。”
正如Eve所说，在各大社交媒体平台上，越来越多的女性时尚博主正转向运动休闲风的穿搭分享。而在这股风潮中最受到追捧的，便是Eve身上所穿的加拿大品牌露露柠檬（Lululemon）。
在疫情期间，由于居家健身的潮流盛行，露露柠檬的股价一路从256美元上涨至395美元（截至7月21日收盘），目前市值已达515亿美元，根据分析网站CompaniesMarketCap.com的数据，在所有加拿大公司中排名第九。。其经典瑜伽裤的价格也甩了市场上同类运动品牌几条街，动辄上百加币，但仍令消费者趋之若鹜。
瑜伽爱好者创业，名字为了吸引日本顾客
1998年，在出售了其创办的户外运动品牌Westbeach Snowboard后，奇普·威尔逊（Chip Wilson）在温哥华创立了露露柠檬。他于1955年出生于加利福尼亚州圣地亚哥，父母在大学时都是体育运动员。在从卡尔加里大学获得经济学学位后，威尔逊便留在加拿大创业。
威尔逊的家庭背景让他一直热衷于包括瑜伽在内的各种运动。在出售了上一家公司获得起始资本之后，他决定创建一家以瑜伽产品为核心的运动服装品牌。他推出的第一款产品便是如今风靡大街小巷的露露柠檬瑜伽裤。这款瑜伽裤改良了过去运动裤吸汗性差，不适合伸展的缺点，一经推出就成为了爆款。
根据《商业内幕》报道，为了吸引当时消费力强大的日本客户，威尔逊故意在品牌的名字中大量使用“L”字母，仅仅是因为日本公司很少使用亚洲客户较难发音的“L”字母。他认为，“露露柠檬”这个绕口的名字能让其在日本消费者眼中更加西方化。
据《纽约时报》报道，作风不羁的威尔逊在创业之初就为露露柠檬设计了两个客户形象：Duke和Ocean。他将Ocean描述为一个时尚的32岁单身女性，年薪10万美元，拥有自己的公寓，每天锻炼一个半小时。Duke则是一个35岁的男人，他赚的钱比Ocean多，夏天喜欢冲浪，冬天喜欢滑雪。
一位露露柠檬前高管表示，Duke和Ocean在公司内部被认为是该公司的理想客户形象，同时在招聘时也被认为是该公司寻找的理想员工。这两个典型的白人精英形象在公司内部曾引起许多人不适，最终在2017年被停用。但时至今日，以Duke和Ocean为核心的品牌定位，依旧为露露柠檬留下了鲜明的印记。
北美市场：以舒适感为核心、高客户忠诚度
露露柠檬的产品定价普遍高于同类产品。支持这一定价的底气在于该公司的面料和设计。在产品面料上，这家公司始终以舒适感为核心，拥有多项提升用户运动舒适度的专利。在设计方面，其剪裁以凸显女性身材为主，颜色和样式都注重简约。这一设计方向使得露露柠檬的产品百搭且不容易过气，成为许多时尚博主穿搭中不可或缺的单品。
高定价为露露柠檬带来了高毛利率。该公司2020财报表示，其毛利率为56%，高于竞争对手耐克和安德玛。这也要归功于露露柠檬更多依赖自营渠道，从而在分销渠道上的支出更少。
仅在多伦多的市中心，露露柠檬就拥有三家直营门店。位于高档社区Yorkville的分店规模极小，在安大略省社交距离规定下只能容许五位客户在店内消费。但店员向加美财经表示，该店的营业额却一点都不逊于大型商场伊顿购物中心和人气商业区皇后街的分店，其关键在于大量高净值的忠诚客户。
在该分店前排队的大部分顾客都身着奢饰品，往往还牵着自己的宠物一同进店消费。其中一位名为Mike的顾客向加美财经表示，露露柠檬是他和太太的心头好，这对夫妻每月都要花数百加元在该品牌的新品上。
在社交媒体平台Tiktok上，有大量用户分享购买露露柠檬产品的诀窍。许多学生甚至选择暑假去露露柠檬打工，只为了在离职当天利用员工折扣大肆消费。这些视频中也都提到露露柠檬价格不菲，但普遍认为产品带来的舒适感和时尚感使其物有所值。
蒙特利尔银行资本市场分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)表示：“服装的舒适感会被保留。一旦你感受过舒适，就很难回到以前。随着个人健康变得越来越重要，与其高度相关的运动休闲服饰的重要性也将提升。”
不过，成也瑜伽裤，败也瑜伽裤。露露柠檬在发展中也走过弯路，并最终导致威尔逊离开一手创办的公司。
据《商业内幕》报道，2013年3月，露露柠檬被迫召回17%的瑜伽裤，原因是太薄了容易走光，此后该公司失去了许多忠实的客户。威尔逊后来在接受彭博采访时表示，一些女性的身体“实际上并不适合 ”他的瑜伽裤，这引起了轩然大波。
2015年2月，威尔逊从董事会卸任。但创始人的离开并没有阻挡该公司扩张的脚步。
中国市场：门店数量快速增长
露露柠檬在2019年进入了中国市场，其门店数和销售额都快速增长。根据该公司财报，在全球去年新开的30家门店中，中国市场占据了17家。财报还称，计划到2024年为止都在中国保持40%的门店增长速度。
在北京从事市场营销工作的叶子是不折不扣的露露柠檬死忠粉。她说，露露柠檬每个比较火的爆款产品，她都至少有三种颜色。她对加美财经表示：“我身边会穿露露柠檬的大部分是一起练普拉提的女生朋友。偶尔也会见到一两个男生，基本都是健身教练。我感觉国内健身的男性穿的多数还是耐克和阿迪。”
该公司将自己的营销策略与瑜伽文化紧密捆绑。叶子每周末都会固定前往露露柠檬三里屯分店参加周六瑜伽夜活动。据她说，该活动对参加者没有任何限制，但每周见到的同好往往都身着全套露露柠檬服装。
然而，露露柠檬也出现过“翻车”。2020年4月，一位供职于露露柠檬的艺术总监特雷弗·弗拉明（Trevor Fleming）在个人社交媒体上分享了一件“蝙蝠炒饭”T恤的链接，暗示疫情源于中国人食用野生动物。这一行为迅速在社交媒体上引发了巨大反响，并让许多中国消费者指责露露柠檬有种族主义倾向。
据《纽约时报》报道，露露柠檬迅速开除了这位艺术总监，并发表声明表示“蝙蝠炒饭”T恤不是该公司的产品。在其微信公众平台上，该公司也重申了明确反对种族主义的立场，并表示将严肃处理此类事件。
在该事件后的2020年第三季度，露露柠檬在中国市场的营收增幅仍超过100%。
千元瑜伽裤值得吗
露露柠檬的运动服装价格不菲，例如其七英寸跑步短裤价格为68加元，而优衣库类似款型的跑步短裤则只要19.9加元。在其官方网站，最贵的一条瑜伽裤标价为168加元，税后折合人民币近1000元。
即便如此，在安大略省允许室内购物后，其位于多伦多的三家门店前都排起了长队。
许多消费者表示，他们选购露露柠檬并不是因为这个品牌有什么特殊的魔力。很多人只是因为所在的瑜伽教室大家都穿露露柠檬，就随大流一起买了。对他们而言，露露柠檬仅仅是一条舒服的适合瑜伽的裤子，170加元的定价虽然不菲，但比起偶尔购买的奢侈品服装还是便宜太多了。
Joule Financial的首席投资官昆特·塔特罗（Quint Tatro）表示，露露柠檬是目前各大运动健身概念股票中最值得购入的。摩根史丹利也表示，露露柠檬是其细分领域中表现最好的公司。
Tatro认为，露露柠檬等运动服装品牌公司迎合了疫情时代下人们追求更健康生活方式的趋势，其基本面非常稳固。与此同时，他认为露露柠檬的资产负债表对投资者而言非常有吸引力。该公司目前的债资比例为29%，有充足的空间借贷资金以支持其扩张。
高盛的分析师Brooke Roach也在最近对露露柠檬的股票给出了“买入”的评级，并将目标股价定在447美元，他表示疫情之后的复苏期对运动品牌是明显的利好，而露露柠檬的高品牌忠诚度使其在用户回归线下购物时极具竞争力。
在多伦多瑜伽教室Bodyworks学习普拉提的Rena向加美财经表示，教室里大家不会因为你穿什么牌子而对你另眼相看，受佩服的往往还是那些动作做得干净漂亮的人。Rena有几个朋友虽然买了露露柠檬的瑜伽裤，却从来没来过瑜伽教室。她觉得对于这些人而言，购买高价瑜伽裤有些浪费。
参考信源
https://www.wsj.com/articles/lululemons-growth-story-isnt-much-of-a-stretch-11622802600?page=1
https://www.businessinsider.com/history-of-lululemon-2015-9
https://www.nytimes.com/2020/04/22/business/lululemon-bat-fried-rice-shirt-coronavirus.html
