文 | Megan茗君

7月6日，美国邻里社交独角兽Nextdoor宣布将通过SPAC（特殊目的收购公司）上市。这笔交易预计将于第四季度完成，为Nextdoor筹集约6.86亿美元的资金，该公司上市后估值将达43亿美元。

Nextdoor是美国邻里社交赛道“第一股”，该平台于2011年上线，为社区居民创造了一个讨论当地事件、评价当地企业以及交换商品和服务的在线空间。

十年来，该公司在一级市场走到了第H轮融资才等来上市机会。

目前，Nextdoor的业务已拓展到全球11个国家和地区、超27.5万个社区，平台上的周活跃用户达2700万。该公司在最新投资者报告中表示，当前美国约三分之一的家庭正在使用该平台。

邻里社交的弱联系、低粘性、低活跃度及线上线下活动的复杂融合，都注定这不是一门好做的生意。Nextdoor“十年磨一剑“才缓慢地成长为独角兽，但其盈利模式似乎至今仍未完全走通。

而在中国，曾经效仿Nextdoor的平台们也早已纷纷折戟沉沙。十多年来，淘宝、滴滴、美团等诸多曾借鉴“美国经验”的互联网平台已成长为巨头，却没有再出过一个中国版的Nextdoor。

“善良”能变现吗？

Nextdoor目标是“建立一个更善良的世界，在其中每一个人都有可以依赖的社区”。为了贯彻这一宗旨，该公司此次上市的代码也非常别出心裁：KIND（善良）。

但是，“善良”能够多大程度地变现？

前文提到，邻里社交与其它线上社交不同，邻里之间属于弱联系，社交的粘性也较低，这也导致了Nextdoor平台的用户使用特点：留存率较为可观，但活跃度较低。

据Nextdoor最新公布数据，该平台上用户注册三个月后的留存率为74%，两年后的留存率仍能达到54%。然而，其周活跃用户平均每周却仅与平台互动四次，对比此前Snap公布的日活用户平均每天会打开应用30次，Nextdoor的这一用户活跃度要逊色不少。作为仍以广告收入为主要收入来源的社交平台，用户活跃度低显然对Nextdoor的变现能力造成了不小影响。

2020年，Nextdoor在美国市场平均每名用户产生的收入仅为10美元，低于Snap的18美元和推特59美元的水平。

从用户增速上来看，Nextdoor的步调也正在放缓。截至2020年底，其认证用户数量为5800万名，同比增长20.8%，低于2019年45.5%的用户增速。今年第一季度，平台认证用户数量同比增长15.4%，增幅似乎正在进一步缩窄。Nextdoor的周活跃用户数量增速同样也反映了这一放缓趋势。

而从盈利水平来看，Nextdoor至今仍未走通盈利之路。去年，Nextdoor净亏损7500万美元，该公司预计今年仍将净亏损超1亿美元。

从估值角度看，Nextdoor处于行业中等水平。该公司预测其2022年企业价值与收入之比约为14.2，高于推特的9.2，但低于Snap和Printerest。

不过，虽然Nextdoor目前的用户规模、变现能力和盈利能力都较其它大型社交平台逊色，但其上市的消息仍然刺激了资本市场的热情。在7月6日宣布上市后，将要收购Nextdoor的SPAC KVSB股价随之大涨，当日收盘价较前一交易日上涨16%，周五（7月9日）收盘报10.65美元，上涨7.47%。

邻里社交赛道还容得下另一个Nextdoor吗？

虽然Nextdoor目前的用户规模仍较小，但在邻里社交领域，它仍然是美国市场的“霸主”。

这个平台能够一家独大的原因之一，在于长期专注于该赛道的沉淀和积累。其次，则是因为邻里社交本身场景局限、活跃度不够，对于互联网平台来说，可以玩的花样也有限，当Nextdoor已达到一定市场规模之后，其它平台很难再从产品本身玩出更多花样。

不过，虽然新玩家难涌现，但近期一些巨头的进场或许可能改变局势。今年5月，脸书在加拿大市场开始测试新功能Neighborhoods，这一功能正是效仿Nextdoor。相比于Nextdoor，脸书的用户基数更庞大，提供的社交场景也更多，是否将为邻里社交带来新一轮鲶鱼效应仍然未知。

2018年，谷歌也曾在印度上线了一款邻里社交应用Neighborly。然而，在上线两年后，2020年5月，谷歌宣布关闭该款应用，公布原因在于该应用的发展状况未达预期。在被关停之前，Neighborly下载量和流量都非常低，可见邻里社交这一商业模式并非在所有市场都能走通，而因为不同地区经济文化状况存在差异，也不是所有市场都能像美国一样，具有足够大的邻里社交需求能支撑一个独角兽。

中国的Nextdoor在哪里？

2014年前后，在中国移动互联网领域各大新兴应用风起云涌之时，也曾有一些应用试图效仿Nextdoor打造中国的邻里社交平台，然而，却几乎无一例外地暗淡离场。

要探讨中国邻里社交平台为何没有出头的原因，不得不先提到帮助Nextdoor成功的两大运营策略。

为了打造真实而紧密的邻里社交氛围，Nextdoor从早期就开始采取两种运营策略：一是对注册用户的住址等真实信息验证流程非常严格，二是在拉新策略上采用“裂变式”营销策略，用奖金激励现有用户邀请同社区居民注册，以确保资金都精准地投放在了目标客户身上。虽然这两大运营策略乍看之下比较费时费力，远不如大量开放注册或投放广告来得便捷，但却也是Nextdoor没有走偏路线的关键。

然而，中国的一些邻里社交平台则有所不同。

中国市场曾经最热门的邻里社交平台是于2014年上线的叮咚小区。当时，叮咚小区曾在上线3个月后就获得了1亿元人民币的融资，但却在第二年就传出了资金链断裂的消息。

叮咚小区在扩张早期便开始大手笔广告投放，不仅烧钱严重，也没有像Nextdoor那样精准地定位目标客群。此外，叮咚小区急于在平台上接入了不少第三方O2O服务，然而，却也让平台丧失了邻里社交的独特性，当美团、支付宝等更大互联网平台开始攻占O2O赛道后，叮咚小区也随之失去了竞争优势。

2017年，叮咚小区决定转型，成为了如今的叮咚买菜。

巧合的是，叮咚买菜和Nextdoor竟然都在今年夏天差不多时间宣布在美股上市。只不过，Nextdoor还在坚守邻里社交，叮咚却已摇身一变成了生鲜电商。

但是叮咚的商业模式却成疑。公号 YOUNG财经统计的数据显示，叮咚买菜每卖出去100块的菜，将要花80块出头去采购，花36块去送货，还要花十多块的杂费，合计开销128块。也就是每卖100块就亏28块。

其上市过程也非常纠结。科技新知的文章称，叮咚买菜上市前夜紧急更新招股书，将发行规模从1400万股缩减至370.2万股，降幅为73.6%。按照每ADS价格23.5美元至25.5美元的原计划，叮咚买菜融资额从3.57亿美元骤降至约8000万美元。相比55.39亿美元的IPO市值，叮咚买菜的流通市值仅占总市值的约1.57%（如此小的市值，交易量很小，非常适合基金托盘）。

当然，中国难以产生Nextdoor的原因，也不完全在于平台自身的运营策略失误。从居民习惯、社区文化、商业基础设施等多方面来看，中国的邻里社交生态与美国仍然存在很大差异。

例如，中国的小区物业、居委会等组织存在感更强，Nextdoor上诸如社区安全提示、维修服务等功能，在中国很可能是由物业和居委会包揽。此外，在中国，绝大部分居民日常的社交娱乐需求都可以通过各类垂直应用解决，从文化上来看，很少有人会习惯通过社区来满足社交需求。

目前为止，中国市场孕育的、与邻里社交最相关的商业模式或许就是社区团购。社区团购这一商业模式已经存在数年，但在疫情之后，随着人们宅家期间的相关需求增长，吸引来了各大互联网巨头角逐。

然而，随着7月7日社区团购平台同程生活申请破产，也意味着2020年以来第一家社区团购公司开始倒下，社区团购的淘汰赛已经开始。以社区为基础场景的商业模式究竟是否满足了居民的真实需求、盈利模式能否走通，仍然要打一个问号。

而涉及叮咚买菜，也有评论直斥其商业模式是 to VC，没有发展前景。其股价在上市第二天被明显的拉盘推至38美元后，就一路下滑，大跌至25美元左右，如果没有资金托盘，巨亏的叮咚买菜还能走多远，也很难说，尤其是在基金套现离场后。

中国的邻里社交在哪里？或许一部分在社区团购里、在物业微信群里、在巨头互联网平台的“同城”功能里。十年来，中国没有出现一个Nextdoor，未来这个场景又是否还会被新玩家或巨头重新看上，带来新的玩法，仍然不得而知。

参考资料：

Nextdoor and KVSB Investor Conference Call Presentation (July 2021)

https://www.wsj.com/articles/nextdoor-to-go-public-in-proposed-spac-merger-11625574577?mod=article_inline

https://www.wsj.com/articles/nextdoor-is-nice-but-not-at-any-price-11625740200?mod=markets_featst_pos3