据彭博社报道,现在是英国最大的零售商乐购(Tesco)发动终极价格战的时候了。乐购现在有一个绝佳机会,可以降低从牛奶到蘑菇等所有产品的价格,从而吸引消费者远离竞争对手。
随着大型竞争对手阿斯达集团(Asda Group)落入私募基金手中,以及第二大竞争对手莫里森(WM Morrison)超市有可能紧随其后(被收购),乐购首席执行官肯·墨菲突然有了承担更多风险的空间来制定一个大胆的新战略。
通过降低商品的消费价格,他可以对负债累累的对手们施加压力,由于受私募机构控制,它们还不能轻易降价,也可以对已经上市的竞争对手森宝利(J Sainsbury)造成压力,后者在该行业的财务状况历来最差,尽管它现在正在抓紧时间优化其资产负债表。
乐购已经成功度过了其100多年历史上最大的危机——2014年9月曾爆出2.5亿英镑的利润虚报丑闻。到2015年2月,包括商店租赁成本和养老金赤字在内的总债务膨胀到220亿英镑。六年后,截至2021年2月,这一数字已降至130亿英镑。
乐购还持有大笔的现金。即使在疫情爆发的那一年,它也产生了12亿英镑的零售现金流。
乐购在打价格战方面弹药充足。前任首席执行官戴夫·刘易斯在2020年3月推出了一系列廉价品牌,并在数百种产品上与德国折扣连锁店奥乐齐超市(Aldi)展开激烈竞争。这些举措有助于提高销售额。
但任职时间相对不长的墨菲应该走得更远。毕竟,乐购仍然是英国最大的超市,占有27%的市场份额。它有能力与供应商议价并形成规模经济,并且已经通过利用乐购的巨大影响力为自己带来好处:去年12月,公司表示将返还5.85亿英镑的营业税优惠。通过放弃税收减免,它迫使英国其他几大超市,即阿斯达、森宝利和莫里森也不得不效仿。
墨菲现在准备梅开二度,对价格体系进行大刀阔斧的改革,但不包括与奥乐齐的价格挂钩和针对其“俱乐部卡”(Clubcard)会员的促销活动。由于需要向私募机构股东偿还价值数十亿英镑的借款,竞争对手们可能没有那么多资金来跟进降价。
更重要的是,阿斯达首席执行官罗杰·伯恩利将于明年离职,该集团目前正在寻找继任者。新上任的首席执行官将需要时间来制定他或她的战略,可能会导致其反应速度变慢。
可以肯定的是,发动价格战存在风险。
四大超市不再只是彼此之间的争斗。奥乐齐和利多超市(Lidl)现在的市场份额之和相当于阿斯达的份额。两者都有一个战略,即在价格上不被打败。他们很可能跟进乐购的降价策略。
另一种可能是,距离季报公布的时间还远,在不要求向股东支付股息的情况下,阿斯达和莫里森有足够资源来应战。例如,自2015年以来,莫里森已经支付和公布了价值超过18亿英镑的股息,所以它的现金收入能力也是相当强的。
但是,即使是最有耐心的私募股权投资者,迟早也会索要投资回报。如果乐购能以价格攻势击败竞争对手,它应该能占领更多市场份额。虽然这在一开始时可能代价很高,但也可以帮助它恢复之前的良性循环,即利用规模效应产生的现金流再投入到价格战中去。
当然,乐购自己的股东可能对如何使用这些现金有其他想法。他们可能更愿意乐购坐下来,等待私募股权机构的收购,然后大赚一笔。
但考虑到这是英国超市零售行业有史以来最大的一次改革,市场领导者应该主动发起攻势。
(今日汇率参考:1英镑=8.9人民币)