据《华尔街日报》报道，虽然疫情以来在网上卖东西比以前更容易，但在消费者中脱颖而出却越来越难。一些卖家不得不回归传统方式来做营销。

凯文·斯特科(Kevin Stecko)通过他的网站80sTees.com销售印有希曼、霹雳猫等怀旧的服装已经超过20年了。但他说，最近一些顾客似乎很难找到他。因为在谷歌搜索 “希曼T恤”等词时，他的网站会出现在竞争对手的付费广告下面。

他的最新解决方案是：将纸质目录邮寄给成千上万的家庭。

斯特科说：“印刷成本加上邮费，实际上应该和在网上获取客户的效果一样，甚至更好。”该目录的制作成本约为8.6万美元，不过他还需要更多的销量才能再判断这个策略是否成功。

为电子商务提供助力的技术生态系统简化了新进商家开店的方式，从网页设计和库存管理，到电子邮件营销，以及销售税款的收取。提供这类服务的电商平台Shopify表示，去年有175万商家使用其平台，比两年前多了一倍。但是，较低的准入门槛和不断上升的网络广告成本使新老卖家都更难从竞争对手中脱颖而出，找到更多的客户。

卖家和顾问都表示，除了搜索优化网页和在社交媒体上锁定用户等营销策略外，品牌还必须采取更细致的步骤发展客户社群，或消费者认为可信的品牌形象。其他的网上卖家则在测试用更“古早”的方式接触新客户，比如打印商品目录或建立实体店。

电子商务咨询公司RMW Commerce Consulting的首席执行官里克·沃森（Rick Watson）说：“有些事情变得更容易了，但使得其他事情变得很难。”他认为广告并不如一些品牌为娱乐或提供信息而创建的内容（如电子邮件通讯或Youtube视频）那么有效。

克里斯·杨（Chris Young）在2012年创建了烹饪网站ChefSteps，并推出了真空低温烹饪工具Joule，他正在创建一个新厨房设备品牌。他依靠从他的第一家公司里学到的经验，在发布产品进行销售之前，通过创作内容建立起在线受众群体。

杨说，他创立新公司Combustion Inc.时，可用的工具比他在2012年建立ChefSteps时的更简单，他后来卖掉了该公司。在Combustion公司，他正在开发一种无线温度计，可以预测食物的烹饪和静置时间。他利用他在烹饪界的声誉培养了一批有兴趣的客户名单，并在YouTube等平台制作内容，为产品发布造势。但他说，脱颖而出仍然是一个挑战。

他说：“对于一个人来说，尤其是在不接受外部投资的情况下，建立一个品牌，创造一个产品，并把它卖给顾客，是非常容易的。但要做到独一无二，门槛却高了很多。”

他为达到这一目标的最新尝试是发布了一个视频，视频中他用液氮冷却了牛排再把它炸熟。他向电邮名单上的粉丝推广该视频，并通过与其他拥有大量受众的创作者合作来推广他的作品。他估计，在第一周内，他的视频获得3000次浏览和150个新注册电邮名单的用户，并将带来盈利。这段视频的制作成本约为1000美元。

网上销售的新入者面临着巨大的困难。研究公司Euromonitor的数字零售分析师米歇尔·埃文斯(Michelle Evans)说：“从消费者的角度来看，有很多杂乱的东西。你必须理清从谁那里购买最好，以及购买什么。”

已经建立了多年业务的网店店主说，他们优势在于与和现有客户的关系和开发新客源的成熟渠道。

ThermoWorks公司的创始人兰迪·欧文(Randy Owen)销售厨房温度计已有20年，这种厨师厨房的必备产品已经获得了《美国测试厨房》(America’s Test Kitchen)等烹饪节目和美食家奥尔顿·布朗(Alton Brown)等食品名人的认可。

欧文从2015年后就停止在亚马逊上销售了，理由是无法获得客户数据，而且亚马逊以较低的价格销售类似的温度计。不过，他说此后其销售额还是增加到了每年7500万美元以上，包括在疫情期间由于更多的人在家做饭而出现销售跃升。

ThermoWorks必须不断努力，以继续在谷歌的相关搜索词上获得高排名，并且还需监测其他平台上的产品列表，确保他的品牌名称没有被盗用。

由于人们不能在亚马逊上购买ThermoWorks，这家零售巨头就根据他的产品名称出售搜索广告。欧文说，ThermoWorks在这方面能采取的法律武器是有限的。亚马逊的一位发言人说，该网站旨在通过搜索结果和广告给客户提供可以购买的产品。

该发言人说：“如果某个产品不存在，我们会从我们大量的结果中向他们展示类似的产品。”

欧文说，虽然ThermoWorks可能会因为购物者在亚马逊上购买其他温度计而损失一些销售额，但许多人最终还是会找到他的网站。他说：“他们找到我们之前会使用一个山寨产品，那也只能用几个月。”

其他品牌正在评估如何利用疫情带来的新消费模式。

降落伞家居（Parachute Home）是一家有7年历史的床上用品公司，它已经开始涉足其他家居用品，如毛巾和休闲服。创始人兼首席执行官阿里尔·凯伊（Ariel Kaye）说，它开设了11家门店，这些门店销售火爆，同时也是一种品牌宣传工具。

该公司保持着混合式的营销方式，在网络广告支出之外也在过去四年里用印刷目录作为补充。凯伊说，去年通过营销机构向几百万个新家庭发送的目录有助于建立品牌意识。最近，该公司试图通过迪士尼旗下的Hulu等流媒体视频服务上投放广告来扩大其受众范围。

凯伊说，她的获客成本最近有所下降，因为人们在疫情期间花了更多钱来装饰自己的家。她说“这些家里都有一个高意向的客户，想要换点新鲜的样式。”

80sTees.com的斯特科说，他的获客成本实际上已经上升了，部分原因是数字广告成本上升。他说：“数字营销界的说法是，花钱多者胜。”

另一个恼人的问题是，他在社交媒体平台上的广告不时被系统自动标记为违反政策。比如说一件纪念摔跤手杀戮警长（Sgt. Slaughter）的T恤提到了一个叫做 “眼镜蛇离合器 ”（Cobra Clutch）的动作。斯特科先生怀疑网站算法可能认为他在出售动物，而这在许多平台上是禁止的。

他希望他的目录能够拉动业务。上个月这些目录被邮寄给10万名过去的客户，加上他从数据库中购买的1.5万名潜在的新客户。在收到目录的家庭下订单之前，他无法计算其盈利能力，不过他说他很乐观，尤其是在数字广告领域打拼多年之后。

他说：“这是能够规避随机算法的少数几个广告选项之一”。

另外一个附加的好处是：这本包括一张7美元的折价券，和一张著名漫画家绘制海报的目录同时也在他的网站上出售，其本身已经成为一个热门商品。