彭博社近日发布深度报道，介绍了中国的快销时尚品牌Shein的快速崛起，包括它是如何利用大数据打造了一系列受欧美年轻人欢迎的快销服饰，并且依靠中美贸易战中的税收漏洞积累财富的。
5月17日，Shein（发音为 “she-in”）结束了亚马逊连续152天占据美国下载量最大的购物应用程序宝座的纪录，这对任何一个仅仅7岁的服装品牌来说都是一个了不起的成就，更不用说大多数30岁以上的美国人仍然没有听说过它。
不过，年轻人们都很喜欢它。与许多网络现象一样，Z世代和年轻的千禧一代购物者推动了Shein的崛起，他们对该公司永无止境、不断变化的服装品种感到兴奋，其价格甚至让最微薄的零用钱都能找到用武之地。
最近的某个星期四，该应用程序上新了6239件新品，包括一件花卉露背吊带衫（5美元），紫色恐龙图案的睡衣（10美元），以及一件带有珍珠饰边的蝴蝶袖连衣裙（22美元）。今年早些时候，一位英国博主宣称她只花了100英镑就买了30多件Shein比基尼，这显然是一个不切实际的泳装数量，但社交媒体的受众对新奇的要求高于一切。
在Shein上，任何你想要的东西，价格低到你能买得起两件（或30件）。这对大多数人来说是一种接近自由的兴奋感，尤其是财政拮据的青少年。他们的热情使Shein成为来自中国的第一个成功的大型时尚品牌，尽管它的发源地在其应用程序上无处可寻。根据Euromonitor的最新数据，经过2019年的销售额翻倍后，其年销售额在疫情间起飞，在去年增长了两倍多，使Shein成为世界上最大的纯网络时尚品牌。
快速崛起，出身神秘
IDG和红杉等全球投资者已经纷纷加入。一位熟悉其融资情况的人士称，Shein的估值高达300亿美元，据了解其计划的他人称，去年它聘请了高盛集团、美国银行和摩根大通公司作为潜在的首次公开募股顾问。该公司本身含糊其辞，说关于它的报道“常常是不正确的”，并称其去年的估值为“几十亿美元”。5月28日，一位发言人告诉彭博社，在短期内，公司没有IPO计划。
显而易见的是，Shein有野心。今年1月，它是英国标志性服装零售商Topshop的竞购者之一，虽然它输给了Asos2.95亿英镑的报价，但牛津大学赛德商学院零售管理研究所的学术主任乔纳森·雷诺兹（Jonathan Reynolds）说，此举是“对现有品牌的危险信号灯”。
事实上，Shein正在颠覆这个价值360亿美元的行业，它击败了西班牙时装企业盈迪德旗下的Zara和H&M等同样深谙此道的公司，为他们发明的快销时尚现象增压（并因此受到了广泛的批评）。为了做到这一点，它利用一套看似巧妙的组合，包括对供应链的了解、由数据驱动的服装设计以及其中最耐人寻味的中美税收漏洞。这些漏洞被贸易战凸显出来，一轮旨在抑制中国主导地位的攻势反而帮助它创造了一个巨人。
中国在全球时尚界的地位远不及意大利、法国或日本，这也是Shein几乎没有向客户透露其起源的原因之一。任何想了解更多的人（比如说，Shein在哪里采购材料，如何向其求职，甚至“其”在哪里）都会在其毫无死角的应用程序上遇到一个又一个死胡同。关于Shein地理位置的一条线索埋藏在其网站上的“关于我们”页面中的“物流和运输”部分的底部，那是一张仓库装货码头的照片。停在那里的卡车上的标志是用英文和中文书写的。
因为中美贸易战，得以降低成本
但Shein的成功归功于中国，特别是贸易战期间中国对税收规则的修改，大大降低了该公司及其供应商的成本，使他们能够在全球竞争中全面压低价格。
2018年，在世界两个最大经济体之间的贸易关系恶化之际，中国对美国新一轮关税的回应是，免除了直接面向消费者类企业的出口税。由于Shein从其在中国的仓库发货，它在美国已经处于有利地位，自2016年以来，价值低于800美元的包裹就可以免税进入美国。当特朗普政府后来征收关税以使中国产品更加昂贵时，小价值的货物仍然被豁免。
对Shein来说，中国在美国漏洞之上的税收支持就像火上加油。根据彭博社审查的一份Shein投资者报告，从2018年到2019年，该公司的销售额几乎翻了一番。第二年，销售额再次跃升。据熟悉其运作的人士称，由于疫情而被困在家中的购物者带来的额外提升，Shein的销售额同比增长了250%，达到惊人的100亿美元，远远超过去年Zara通过其在线渠道带来的收入。
如今，Shein既不为其大部分产品支付出口税，也不用在美国支付进口税，这一优势对其竞争对手严重不利，尤其是在消费者开始转向在线购物的时候。它不是唯一从贸易战中受益的中国零售商，当然也不会是最后一个。根据中国海关的数据，由于政府的支持，中国的在线零售出口（被称为“跨境电商”）在2018年跃升了67%。该行业已经膨胀到超过2650亿美元，并且比前总统特朗普的攻击前增长更快。
香港贸易和供应链专家冯氏集团旗下品牌管理公司利标集团（Global Brands Group Holding Ltd.）的前高管迈克尔·霍罗威茨（Michael Horowitz）说，截至目前，国际竞争对手几乎不可能参与竞争。从技术上讲，任何愿意在中国注册子公司并将产品以小包装直接运送给美国消费者的公司都可以获得与Shein一样的税收优惠。但他说，这不太可能发生。
霍洛维茨说：“如果你是Zara，你并不可能绕过美国的进口税，因为你不是运给个人，而是卖给商店，是批量进口，”他现在是总部设在香港的咨询公司Retail ROI有限公司的合伙人。“他们有太多的实体店——他们无处可逃。”
“跨境电商”的非典型发展之路
根据该公司一份罕见的新闻稿，Shein是由许仰天在2008年创立的。他也被称作克里斯，或者叫Sky，他的职业生涯不是从时尚或零售业开始的，而是在一家与出口商合作的数字营销咨询公司从事搜索引擎优化。他最初将自己的网站称为Sheinside，然后在2014年将其重新命名为Shein。许拒绝了彭博社多次提出的采访要求。
在Shein推出前的几年，对那些有野心走出国门的中国服装品牌来说是痛苦的。体育用品公司李宁公司于2010年在俄勒冈州波特兰市开设了一家旗舰店，但两年后就关闭了。在伦敦，羽绒服制造商波司登国际控股有限公司于2012年在梅费尔区(伦敦的上流社会住宅区)开设了一家门店，但在五年内它也退回到了国内市场。
与这些品牌不同，Shein一开始在中国并不受欢迎。事实上，它的衣服在中国根本就没有卖。Shein的客户一直在其他地方，由网红和名人吸引客源。凯蒂·佩里(Katy Perry)和利尔·纳斯·X在疫情初期为该品牌举办了一场虚拟音乐会。Instagram的用户传播了大量的标签；大约85万个帖子被标记为#sheingals。在其应用程序中，产品照片被设计成背景不定的社交媒体自拍。作为一家公司，它看起来就如同它的客户一样是互联网的原住民。
总部设在上海的飞书互动公司的创始人沈晨岗表示，这是故意的，该公司负责Shein的社会媒体营销工作。沈说：“显示你的产品从哪里来，需要民族自信。中国仍然没有打造品牌形象的竞争力，或者说是建立品牌的能力”。
但该公司充分利用了其与世界上最庞大和最发达的供应链的距离。根据彭博社取得的公司文件，Shein要求生产其服装的签约制造商距离其在广州的采购中心不超过5小时车程。供应商还必须能够在10天左右完成设计和生产过程，比Zara著名的三周周转时间还快，也比传统服装制造商通常需要的三到六个月的准备时间快得多。
Shein还开发了专利技术，从应用程序中收集客户的搜索数据，并与供应商分享，用以引导设计、产能和生产方面的决策。该技术能生成原材料和购买地点的建议，并让供应商使用一个深度的设计数据库以获得灵感。就服装制造商而言，他们渴望与该公司合作，因为该公司以比同行更快、更及时地支付货款而闻名。
所有这些，加上无需担心保留库存，意味着Shein几乎可以立即对购物者的喜好做出反应，这一过程被一份商业通讯称为“实时时尚”。
供应链专家霍洛维茨说：“如果某件货成功了，它很快就会闻名遐迩。而如果某样货失败了，你手头也只有几百套而已，这样的损失能有多大？”
税收优惠和疫情助力其进一步扩张
中国在2018年颁布的贸易战税收减免政策中，政府不再要求在线零售商提供发票。这项政策实际上免除了Shein和任何其他出口商发往国外的包裹的税收，其税率高达13%，使其比贸易战开始之前更快的增长。
这场疫情为让Shein再火了一把，因为困在家中的消费者涌向了各种类型的在线电商。该公司能够充分利用这些新的需求，部分原因是其母公司在香港注册，而香港对企业在其他地方获得的收入不征税。
作为一个私营企业，Shein不需要公开其财务报表。在给彭博社的一份声明中，它指出中国“鼓励像我们这样的跨境公司”，并补充说该公司在其所有市场都遵守当地的税收法规。
但是有几家上市的中国公司采用了类似的策略，他们的公开文件显示出了他们的交税能有多低。例如，同为在线零售商的兰亭集势也从中国仓库直接向消费者发送产品，并通过香港子公司管理其收入。在过去的两年里，这家位于上海的公司自2013年上市以来首次录得利润。根据财务报表，2021年第一季度，兰亭集势的税费为利润的0.5%。
美国的竞争对手对中国的免发票做法或香港的税收制度无能为力，但他们对800美元的进口税豁免非常气愤。全国纺织组织委员会主席兼首席执行官金姆·格拉斯（Kim Glas）在4月份的一封信中写道，每天有超过200万件低于这一门槛的货物抵达美国，他呼吁美国政府采取缓解措施。格拉斯在信中说，美国的纺织品、服装和其他消费品制造商“发现他们的市场和劳动力越来越受到这种关税规避手法的威胁”。
华盛顿的美国服装和鞋类协会前负责人瑞克·赫尔芬拜因（Rick Helfenbein）说：“Shein已经操纵了这个系统，而且他们做得非常好。根据目前的规则，一件普通的棉质T恤衫可以免去16.5%的标准进口税和7.5%针对中国的关税。”
赫尔芬拜因现在是华盛顿特区咨询公司Sorini, Samet & Associates的特别顾问，他说：“现在Shein能够以低于对手24%左右的价格销售，这是一个巨大的竞争优势。”
Shein最近的成功使它处于未知的领域。目前还不清楚，随着疫情的缓解，人们又可以在实体店购物后，它能否继续增长。另外随着其核心消费者年龄渐长，Shein销售的5美元露脐衫能否保持其吸引力。
作为快消品牌，其仍有局限性
它对Topshop的兴趣可能表明，该公司也看到了其在线模式的局限性，但收购一个实体店系统也有其自身的挑战。如果如美国纺织业期望总统乔·拜登所做的那样，降低800美元的免税进口门槛， Shein可能会失去其在定价方面的一些优势。
它所寻求主导的行业也正成为焦点，快销时尚因其环境影响和对劳工的剥削而受到抨击。虽然从Shein在消费者和一些世界顶级风险资本家心目中的成功来看，这些担忧还没有破坏超低价格和无尽种类的吸引力，但这种情况最终可能会改变，因为该公司最大的粉丝群已经成长并开始购买更高价位的服饰，而环境、社会和公司治理问题对投资者来说也变得愈加难以忽视了。
同时，Shein对算法驱动大数据的关注导致了一些高调的失误。该公司曾发表声明声援“黑人的命也是命”活动，最近为出售用粉笔勾勒出的一个戴着手铐的黑人形象手机壳而道歉。去年，该公司收回了一条带有佛教卐字的项链，并为将穆斯林祈祷垫作为家庭装饰品进行销售而道歉。
正是在这一方面，Shein作为一个中国品牌的身份可能成为其致命的弱点，无论它的起源如何被掩盖。中国和美国之间的关系正处于新的低点，即使是在特朗普离任之后。西方消费者也越来越关注“新疆棉”问题。
伦敦的18岁学生雅思闵·普莱斯（Yasmin Pryce）说，她曾试图弄清楚Shein的衣服中使用的棉花来自哪里，但没有结果。她说：“他们的网站上什么都没有。我们有一次想查查谁是它的老板，找了大约10分钟，这对在互联网上搜索信息来说是很长的时间。”
一年前，中印发生冲突。作为回应的一部分，印度将59个中国应用程序列入黑名单，其中包括Shein。印度是该公司最大的亚洲市场，这项禁令让消费者措手不及。
班加罗尔的一名高中生苏南达·古鲁普拉萨德(Sunanda Guruprasad)说：“我的朋友和我真的很沮丧。”她说，当她得知Shein公司被关闭时，她正想在她的收藏中再添加几件连帽衫。
她说：“我很惊讶，他们听起来不像是中国公司，看起来也不像中国公司……我刚刚开始对在Shein上购物感到有趣。在那之前，我并不怎么喜欢购物。”
现在她在线下购物，或浏览H&M或Forever21。即使在Shein被封锁后，她也查看了几次网站，并尝试重新启动应用程序，以防仍有便宜货可买。
