Julie Peck于6月14日的商业内幕网发布报道，介绍了整合亚马逊第三方小卖家的企业模式，以及其中最积极的几家企业和他们的经营理念。

根据亚马逊的增长机构 Jungle Scout 的数据，该零售平台在 2020 年产生的 3860 亿美元净销售额中，超过 54% 来自第三方亚马逊卖家。

亚马逊在 2019 年至 2020 年间投资了 300 亿美元，重点关注小型卖家社区，其中包括发布一系列广告，强调了亚马逊中小型企业每分钟销售 6500 件产品的数据。

然而，这种情况正在发生变化。在过去的一年里，越来越多的第三方卖家开始出售他们的亚马逊品牌，转而卖给资金雄厚的公司，其中包括该领域的领导者，瑟西奥（Thrasio）。

该控股公司成立于 2018 年，凭借其整合近 100 个亚马逊品牌的实力，估值已达到 10 亿美元。据首席执行官乔什·西尔伯斯坦 (Josh Silberstein) 称，它今年第一季度还实现了每天收入达150 万美元的业绩。

彭博社上周五报道称，瑟西奥正在和丘吉尔资本公司（Churchill Capital Corp. V.）进行谈判，通过合并正式上市。该公司是由前花旗集团的造雨者迈克尔·克莱恩（Michael Klein）创立的空白支票公司。这家由私募股权公司Advent International支持的在线零售商在合并时的价值很可能远超 20 亿美元。

瑟西奥在英国、德国和日本皆设有分部，这类大型跨国企业能够运用其广泛的营销和其他资源将收购的品牌的销售额推向新高，而这些数字往往是第三方卖家无法单独实现的。

电子商务律所Rafelson & Schic的保罗·拉菲尔森（Paul Rafelson）律师告诉商业内幕：“这些公司正试图打造 21 世纪版本的宝洁，这是他们的目标。他们收购和发展这些品牌时使用了一套精密的流程。”

然而，拉菲尔森警告说，越来越多的公司试图利用这波繁荣牟利，他称它们为“伪西奥”。虽然最近出现的规模较小的投资公司现在可能有足够现金进行交易，但他们可能无法长期对购买的品牌提供所需的基础设施支援。

如何从退出亚马逊的趋势中获利？

总部位于曼哈顿的 45 岁的劳丽·巴尔扎维（Lori Barzavi ）是足部护理品牌 Love, Lori的前任老板兼首席执行官，她在去年 12 月出售了这个亚马逊品牌。

她告诉商业内幕：“由我自己经营的这家公司，在我不接受投资者的情况下，已经不能变得更大了。”

她提到她们行业中的激烈竞争，使她将不得不在外部营销上进行大量投资。她说：“我感到被困住了，仅靠我自己并没有更多扩展空间”。

巴尔扎维曾是舞蹈工作室的老板，她因为练习而磨破的双脚状况不佳，她便开始尝试使用足部护理小工具，她于 2007 年发明了 My Soulmate——一种双面足部洗涤器和去角质剂，这成为了她的拳头产品，并在七年后入驻亚马逊。她创立了这家在 2020 年的销售额超过 150 万美元的公司，以纪念在 9/11 世贸中心袭击事件中丧生的兄弟盖伊。

巴尔扎维以 235 万美元的价格将 Love, Lori 卖给了亚马逊聚合领域的另一大公司GOJA。她说：“我们一旦开始讨论买卖的可行性后，销售计划便进行得非常快。老实说，我并不知道这个趋势如此火爆，我也不知道我的品牌值多少钱。”

巴尔扎维说，去年年底，她在亚马逊遇到了几次卖家支持问题，并注意到这些问题在第三方卖家社区中很常见。她还指出，亚马逊上其他第三方卖家被迫中止销售的情况有所增加。

巴尔扎维说：“我开始觉得亚马逊可以随时关闭我的生意，这对我来说是毁灭性的，” “我对他们的商业行为失去了很多信心。”

在听说有别人出售了他们的亚马逊业务后，她开始与一些同行聊天，并最终联系上了 GOJA。她表示，整个过程不到一个月。

尽管她的公司也建立了在许多小型零售商中很常见的私人关系，但巴尔扎维并未纠结于出售生意的决定。

巴尔扎维说：“我很久前就学会了不把情感带进生意里。另外，这家买方公司会确保关于我的品牌的故事仍然能够流传开来。加上他们跟我谈生意时表现出公平和诚实的态度，使我的选择变得轻松。”

这些企业的成功能否复制？

收购像巴尔扎维这类企业的行业中充斥着试图利用这一趋势牟利的公司。

现在有更多的买家是因为他们都看出这是项好生意，”收购了巴尔扎维公司的 GOJA 总裁沃尔特·冈萨雷斯二世（Walter Gonzalez, Jr.） 告诉商业内幕，该公司是 GOJA 于 2020 年收购的 13 家公司之一。

冈萨雷斯指出，许多新进入亚马逊聚合市场的公司在评估销售额时，可能会低估拥有大量库存的卖家，而像 GOJA 这样的老牌公司可以降低这些风险。在其他情况下，卖家的价值也可能被高估了。

冈萨雷斯说：“在接下来的几年里，做法正确的公司将会崭露头角。我认为我们是其中之一。”

机构投资者也发现这个生意非常有吸引力。 GOJA已经从摩根大通、Next Coast Ventures 和 3L Capital 那里吸引了一笔未知数字的资金。 瑟西奥最近的 5 亿美元债务融资由摩根大通、高盛、贝莱德、巴克莱、瑞银、瑞士信贷、橡树资本和加拿大皇家银行承销。

该领域的公司还包括了 Perch，它于去年 10 月从 Spark Capital、Tectonic Ventures 和波士顿种子公司筹集了 1.23 亿美元的资金。还有Boosted Commerce公司，其去年 9 月从 Torch Capital 和一群私人投资者那里获得了 8700 万美元的资金。

2020 年 11 月福布斯的一篇文章引用了在线商业经纪网站WebsiteClosers.com的杰森·格雷塔（Jason Guerreteraz）的话，他表示自 2018 年以来，有十几家公司各自筹集了超过 1 亿美元来收购亚马逊品牌，这表明该领域有大量资金可以继续推动收购。

拉菲尔森将投资者对这一领域的兴趣归功于龙头企业的成功。

他告诉 商业内幕：“瑟西奥在把自己称为并购行业领导者的身份方面做得非常出色——他们被正面推广并受到了很多关注，所以才能见到很多人试图复制这个模式。”

拉菲尔森说，许多新入行者错误地认为成功的模板能够通过规模效益轻松复制，但像瑟西奥和GOJA这样的大公司运作起来远比从外部看起来复杂得多。 “我认为人们并没有完全理解他们的商业模式是什么，以及真正复制这些大企业的成功模式是多么困难。”

瑟西奥的西尔伯斯坦和GOJA的冈萨雷斯都强调了他们广泛的研究过程，以及他们参与调查和支持收购的团队。此外，冈萨雷斯还详细谈到了其公司的销售和支持技术，以及基础设施，他说这才是吸引投资者加入的关键，因为这些与他们以前投资过的公司相似。

冈萨雷斯说：“3L Ventures 和 Nextcoast Ventures 以及摩根大通创建了 HomeAway.com 和 RetailMeNot，因此他们正是看中了我们通过技术整合该行业时所创造的效率。 尽管它最终是一个产品业务，但我们公司有很多技术，能把那些在Target 或沃尔玛靠大规模完成的事情，带入小企业运营中。”

至于未来的方向，瑟西奥首席执行官西尔伯斯坦指出，所有去亚马逊购物的人都已经对自己要买些什么有了想法，因此他认为在线购物将会慢慢地从“交易模式”演变为更加以体验为导向的模式。

西尔伯斯坦正将他的公司带入更多国际市场，其愿景是在不同的亚马逊平台上交叉带入各类产品，他告诉商业内幕，他正在考虑电子商务实现这一飞跃时会发生什么。

他说，亚马逊“是一种旨在转变常见消费者需求的工具。例如，当趋势从这种交易性参与方式变为 Instagram 的Shop模式（实时互动）后会发生什么？在这一方面，亚马逊并没有这么强的竞争能力。谁会赢到最后，无人知晓。” 

整合对亚马逊意味着什么？

卡内基梅隆大学泰珀商学院营销与战略副教授蒂姆·德登格（Tim Derdenger）表示，因较小的品牌被出售给较大的聚合商后而产生的亚马逊市场整合，最终对亚马逊及其客户来说是双赢的。

德登格说：“它能使优质产品在市场上大放异彩。亚马逊现在的问题是消费者在大量可供选择的产品中难以选出优质商品。一般来说，平台的成功是因其提供优质产品，而当有质量有问题的差货过多时，它便会失败。”

德登格还指出，这样的发展也能够转移一些针对亚马逊的法律问题。鉴于亚马逊在发展自有品牌时的一些行为，国会已经开始考虑提出针对该公司的潜在反垄断制裁。

他说：“随着较小品牌和企业的聚集，这些品牌可以利用现在规模更大的母公司来更积极地与这类行为对抗。因此，这些聚合可能会缩小亚马逊的市场力量，或者至少消减亚马逊利用市场力量的方法。”

拉菲尔森表示，这些“大型营销商”还可能有助于消除来自外国公司的突击性竞争，这些公司试图通过定价低并主导其类别来淘汰小品牌。

拉菲尔森说，“因为你的销售额是公开记录，所以在中国有些人的扩张速度比你快得多，他们的付费点击广告（PPC）远超于你，能令你迅速消失。强有力的竞争转眼即到，所以你需要的是一个能够赢过它的人，你需要一个资金充足的公司来维持一个品牌并有力地反击。”