Charity L. Scott 和 Sebastian Herrera在华尔街日报发表文章，称一些品牌商正在效仿亚马逊，在自己的销售平台上销售其他品牌的产品，以此来吸引客源和增加销量，同时，由于亚马逊上的卖家太多，竞争太过激烈，卖家的利润空间在不断被压缩，一些小众、专业性强的第三方品牌也在积极寻找除亚马逊以外的在线销售平台。

以在美国商场销售而闻名的年轻时装零售品牌Express一直在测试一项新战略：在线销售其他品牌的商品，访问他们网站的用户，除了可以购买Express服装外，还可以购买其他几十个品牌的商品。

这种方法越来越受欢迎，因为像Express、Urban Outfitters和J.Crew Group 这样的零售商，希望通过罗列其他卖家销售和运送的产品而增加销量。这样做的目的是增加购物者在公司网站上找到所需产品的机会，提高网络流量和收入，同时又不偏离品牌。

亚马逊公司多年来一直在利用第三方卖家的力量，包括沃尔玛公司和塔吉特公司在内的大型零售商也建立了自己的小规模在线销售平台。专业性较强的小型连锁店对尝试这一市场模式一直犹豫不决，部分原因是担心在网络集市平台中失去了自己的品牌形象。

零售界对亚马逊市场策略的测试，为商家带来了收入，也第三方卖家带来了曝光率，也为企业带来了全新的商业挑战。主体零售商需要确定，他们是否会因为展示其他品牌而稀释自己的品牌。同样，第三方品牌卖家也需要弄清楚出现在这些平台上，是否有助于提升他们的品牌，当然还要计算利润和成本，他们还需要付给主体零售商提成。

而对于购物者来说，如果他们弄不清楚自己是从谁那里订购产品，或者出现问题时该怎么办，集市可能会让他们感到困惑。

Express首席执行官蒂莫西·巴克斯特于2019年加入该公司，同年开始测试集市做法，他说：“市场类在线平台是一个机会，我们可以提供客户渴望的、想要购买的、但不在我们的核心类别中的产品，我们的策略是整合这些类别，展示我们知道客户会喜欢的其他品牌。”

亚马逊于2000年推出了自己的电子商务市场，成为推动亚马逊在电子商务占据主导地位的一个越来越重要的因素。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯在4月份表示，第三方卖家几乎占到了亚马逊整体零售额的60%，而2010年为34%，十年前为3%。

法国云计算电子商务软件公司Mirakl的联合创始人兼联合首席执行官阿德里安·努森鲍姆说，更多的产品列表意味着在搜索结果中有更好的位置、更大的订单和更少的废弃购物车。他的公司与包括Express在内的零售商合作，在现有的电子商务网站上增加市场。他说，如果购物者找不到他们要找的所有东西，他们更倾向于不完成购买就离开网站。

他说：“如果这些补充产品可以通过网络卖场提供，你就会从一个被遗弃的购物车“转变为一个拥有多种商品的购物车”。

像亚马逊一样，这些市场平台从每笔交易中抽成（他们没有透露抽成是多少），使他们能够提高销售收入，而不用承担持有库存的成本和风险。

最新入场建立在线市场平台的商家，对谁在他们的平台上卖什么有明确的标准。

这种做法限制了增长，但这些零售商表示，他们并不希望创建像亚马逊那样的“无尽列表”，因为他们担心这可能会抹杀他们品牌的独特之处。

Mighty Well公司销售医疗包装用具，如可容纳输液袋的背包，公司的联合创始人玛丽亚·维耶拉，为了不完全依赖亚马逊，她转向了小型市场。Mighty Well在The Grommet上列出了它的一些产品，这个市场将自己定位为创新物品中心。（注：The Grommet是一个类似于Amazon的网上购物平台，平台上的产品比较新奇和小众）

维耶拉女士说，Grommet说它只接受了不到3%的评估产品，所以要进入该网站是很难的。她说，但它在推广和宣传商品时不给卖家增加任何费用，如果你的商品被选中，“他们会确保它是一个成功的商品”。

这个网站产生的销售在Mighty Well的销售额中占比不到20%，而亚马逊仍提供大约15%的销售额。但该公司已将重点转移到在自己的网站上进行销售。维耶拉说，这样可以与消费者有更直接的联系。

Express说，与第三方卖家的合作，让公司能够以最小的支出扩展到新的类别，如美容、运动装和男士美容。现在，Express网站上有一些两年前还不存在的栏目，里面都不是Express品牌的产品。

Express不分享在线销售数据，但首席执行官巴克斯特说，市场吸引了新客户，是其2024年在线销售达到10亿美元战略目标的核心因素。

他说：“我们对在销售平台上看到的季度环比和月度环比的增长非常、非常满意。”

男士美容奢侈品牌Cali Hndsme的创始人兼首席执行官洛基·柯林斯说，在假日季节，Express的市场占其公司销售额的30%，通过网站购买的大多数客户都是第一次接触他们的品牌。

柯林斯正在考虑是否要在亚马逊上销售，但不确定这是否适合自己的公司，他们销售34美元的洗面奶和36美元的保湿霜。他说：“任何人都可以在亚马逊上卖东西，他们有巨大的市场份额，但，我的客户在那里吗？”

Josh’s Frogs公司销售昆虫、植物和照顾它们的设备，该公司老板约书亚·威拉德说，卖家急于尝试其他在线购物平台，因为那里的竞争者较少，威拉德说，在过去的两年里，他在沃尔玛的市场平台上的业务有所增长，现在这些市场平台约占Josh’s Frogs约1500万美元年销售额的10%左右。

威拉德说，与亚马逊相比，沃尔玛市场上的卖家数量较少，竞争相对没有那么激烈，他在广告上花费更少，产品价格也可以卖得更高。根据Marketplace Pulse的数据，沃尔玛有超过8.5万名卖家，而亚马逊的活跃卖家大约有200万。不过，沃尔玛的销售工具，如运输和重新定价软件，还没有赶上亚马逊。

威拉德说：“每个人都不希望把鸡蛋放在一个篮子里，我们很想让沃尔玛站在更平等的位置上。”

沃尔玛市场部高级副总裁杰夫·克莱门茨说，公司正在“快速行动，建立一个完美的卖家体验”。

据几位卖家说，对于那些留在亚马逊上的第三方供应商来说，由于竞争加剧，销售成本越来越高。

优质白板供应商Think Board的首席运营官肯·张说，在过去三年里，由于网站上的卖家数量激增，公司在亚马逊上的广告支出回报率大约下降了15%至20%。

亚马逊卖家必须为广告位竞标。

亚马逊表示，自己的卖家费用仍然具有竞争力，卖家还会继续在亚马逊上销售，公司发言人说：“因为我们不断投资，帮助他们接触数亿客户，发展他们的品牌，增加他们的销售额。”

肯·张把Think Board的大部分在线销售都放在亚马逊上，因为其他网站的流量无法与之相比。

肯·张说：“亚马逊仍然是强大的。”