文|宋星
有这样一家中国人创立的电商公司，大部分生意在国外，连续八年营收增长率超过100%，2020年销售额被曝接近100亿美元（约合640亿元），它被China Channel联合创始人、专注中国科技创新研究的知名分析师马修·布伦南，称为“世界上增长最快的电商公司”。
不过，它的快速崛起似乎被忽略了，《华尔街日报》、《纽约时报》等主流媒体不曾报道过它，它没有自己的维基百科页面，甚至许多互联网从业人士都不曾听说过它。
它的名字叫SHEIN，是一家快时尚跨境电商，主要销售女装，销往美国、欧洲、中东等多个市场。根据研究机构Cbinsights数据，SHEIN估值超过150亿美元，是世界上最具价值的初创公司之一，排在字节跳动、Stripe、SpaceX等之后。
虽然低调而神秘，但SHEIN在国外却受到Z世代的疯狂喜爱和迷恋。
这不免惹人好奇，带着中国基因的SHEIN究竟是一家怎样的公司？是怎样崛起的？为什么受到年轻人的喜爱？
让年轻人沉迷的“电商界的TikTok”
因为在海外颇受年轻人的追捧，行业研究人士称SHEIN为“电商界的TikTok”，将其与TikTok类比并非毫无道理。
在Twitter上搜索“addicted to SHEIN”（沉迷于SHEIN），可以看到很多相关推文，比如，“天啦，我太沉迷于SHEIN了”，“我沉迷于SHEIN，买买买停不下来”。
在SHEIN平台上，上衣7美元，连衣裙12美元，牛仔裤17美元，大衣28美元。和SHEIN对比，亚马逊上的衣服看起来很贵。而且选择也多，SHEIN每月上新1万余款，年轻人很难抵挡住“诱惑”。
从下载数据上，也可以看出SHEIN的受欢迎程度。根据应用跟踪公司App Annie和SensorTower的数据，SHEIN从亚马逊手中夺得了美国iOS和安卓平台上下载量最大的购物应用的桂冠。
根据App Annie的数据，5月11日，SHEIN成为美国安卓平台上新下载量最高的购物应用，6天后，SHEIN也在iOS平台上占据了购物应用榜首位置。
截至5月17日，SHEIN在54个国家的iOS购物应用榜单排名第一，在13个国家的安卓设备中排名第一。
投资银行Piper Sandler最近对美国高收入家庭的青少年调查，他们将SHEIN列为仅次于亚马逊的最受欢迎购物网站。
根据研究机构SimilarWeb的数据，SHEIN的网站在时尚和服装类的网络流量上排名世界第一，超过了家喻户晓的耐克、Zara、Macys（梅西百货）、瑜伽服装品牌Lululemon和阿迪达斯。
SHEIN的网站的平均访问时间约为8分36秒，高于每一个美国主要时尚品牌。
当人们讨论SHEIN时，SHEIN被拿来和快时尚或超快时尚品牌比较，如Zara、H&M、Fashion Nova等等，但是从服装上新速度来看它更快。
80后男生，将中国女装带到海外
那么SHEIN是一家怎样的公司，竟受到外国年轻人这般青睐？简单一点概括：SHEIN走的是线上Zara的路子。
Zara品牌广为人知。1974年成立的Zara定义了快时尚，最快只需要2个星期就可以设计开发出一款新产品，并摆上货架，每年发行超过10000种新款服装。
在Zara总部，西班牙西北部港口城市拉科鲁尼亚的产业集群，无数制衣车间为ZARA制造发往世界各地的应季服装。
想要复制Zara成功之路的SHEIN在广州番禹，也有一个类似的产业集群。数百家服装厂围绕着SHEIN的总部大楼，能迅速及时响应订单，从打样到生产的流程，最快只要7天。和Zara不同的是，SHEIN主要依靠线上销售。
SHEIN的历史可以追溯到2008年。那一年，SHEIN创始人兼CEO许仰天在南京成立了一家名为南京点唯信息的公司，这是SHEIN的最初形态。
公开资料显示，许仰天1984年出生于山东省，在青岛读大学，2007年毕业，随后，他来到南京。许仰天曾在一家跨境服务咨询公司短暂工作过，从事搜索引擎优化（SEO）工作。
山东人素以勤奋、精明闻名，因为有过跨境服务的工作经验，再加上2008年前后正值跨境电商崛起，山东小伙许仰天很快瞄准了这一领域。。
当时，许仰天发现，婚纱是仅次于数码产品的跨境电商品类，而且利润丰厚，于是带着团队做起婚纱跨境电商，这为他积累了必要的原始资本。
2011年，美国婚纱的平均价格为1166美元，然而在兰亭集势和SheInside（SHEIN的原名）等跨境电商平台上，平均价格仅为209美元。即使价格这么低，考虑到中国本土的制造优势，中国卖家仍然可以赚取高额利润。
在靠着婚纱生意积累到第一桶金后，2012年初，许仰天开始将业务范围扩大到受众更广的女装，并开始全力转做跨境女装。
彼时，SHEIN并没有自己的供应链，只是去当地的服装批发市场，买一堆衣服，然后把信息上传到网站。这并不比一般的eBay卖家更复杂。SHEIN甚至不做摄影宣传，图片来自于批发卖家。
然而，SHEIN业务开始疯狂扩张的秘诀，并不仅仅因为价格便宜。
当时在其它跨境女装公司还没有真正制定出有效的在线销售服装策略的时候，许仰天已经凭借着自己SEO的工作经验，在网络营销方面发力。早在2011年，SHEIN就成为首批和社交媒体上的网红合作的服装公司之一，并通过和像Pinterest这类知名社会平台合作的方式吸引流量。
SHEIN还得到了Instagram、TikTok等平台的流量红利。SHEIN很早就开始在TikTok营销，在2020年成为TikTok上最受关注的品牌。
低价吸引再加上强有力的营销手段，到2014年年底，SHEIN的订单量达到每个月两三千万元，高峰时四五千万元。为了跟上市场节奏，加快扩张速度。2015年，SHEIN把总部搬到了素有“服装工厂”之称的广州番禺。
到2016年，SHEIN已经建立起一支800人团队，可以快速设计衣服、打样板，最后送去工厂生产。
SHEIN通过一手控制生产链，从设计和原型，到采购到制造，再将每个步骤高度数字化，如此不仅使公司能够每天生产出数百种针对不同地区和用户口味的新产品，还能有效节约生产和经营成本。
SHEIN没有自己的风格，而它制胜点就在于不试图把自己的品味强加给全球消费者。只需要通过数据实时了解每个国家消费者偏爱的风格，然后“对症下药”即可。
这一战略与TikTok通过使用算法了解用户的喜好与习惯，将内容创作者与用户相匹配并无不同。SHEIN也因此被行业研究人士称为“电商界的TikTok”。
不愿提及“中国基因”的神秘百亿美元公司
也许你会奇怪，这样一家和快时尚领袖Zara比肩，又在海外市场广受年轻人喜爱的电商品牌，为何在互联网江湖里却鲜为人知？事实上，SHEIN这种神秘感很大程度上是由公司自己所营造的，围绕这家公司和创始人确实有一些让人感到迷惑的地方。
譬如SHEIN回避记者，创始人许仰天不接受采访，尽可能保持低调。
一位专注于跨境业务的投资者表示，该公司低调行事，可能是想保护自己的成功秘诀不被对手发现。中国跨境电商行业的竞争非常激烈，例如，在亚马逊上可以看到中国卖家互相搞破坏。
知名的零售行业研究主管凯西·霍尔在最近的时尚行业专题中表示，SHEIN不透明、神秘，这让行业分析师很难对它进行报道。对不了解SHEIN的人来说，甚至很难发现它其实来自中国。
分析师布伦南在SHEIN的官方网站、应用程序或社交媒体账户上都没发现该公司提及中国渊源。
事实上，SHEIN非常重视隐藏其中国根源，以至于曾声称自己来自新泽西。
此前，SHEIN官方网站的“关于”页面显示，该公司最初由“在新泽西州北不伦瑞克（North Brunswick）的一小群热爱时尚的人”创立。这一点后来被删除了。
在一些细节方面，SHEIN也避免提及中国。比如衣服的物流运输信息，详细运输状态更新使用了 “来源国 “和 “出发港 “等通用术语，避免提及广州或香港。该公司的标志、品牌和产品在专业性和质量方面也与全球同行没有区别。
布伦南分析称，SHEIN在全球220个国家销售，这些国家的民众对C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）模式并不熟悉，而且有些民众对中国制造存在误解，这可能导致部分消费者不太愿意下单购物， SHEIN可能是因此隐瞒中国渊源。
除了公司本身，SHEIN的创始人许仰天（Chris Xu）的背景也充满了神秘感。虽然许多媒体报道他是山东人，但也有别的说法。
根据《福布斯》的一篇报道，许仰天出生于美国，是华盛顿大学毕业生，放弃了他的婚纱生意，收购了Sheinside.com域名，开始了创业历程。
《福布斯》的报道有可能是引用了该公司自己的新闻稿。如图所示，美通社的一篇新闻稿显示，许仰天（Chris Xu）是一名美籍华裔。
围绕SHEIN的神秘猜测还有许多，不过据36氪、投资界等多家国内报道，SHEIN已经开始筹备IPO，今年很快有望提交上市招股书。到那时，SHEIN的神秘面纱也许将彻底揭开。
参考资料：
https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-fashion-retailer-ready-for-stores/?sh=743b1a86df5a
https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce?token=eyJ1c2VyX2lkIjo0NTAwNywicG9zdF9pZCI6MzY0ODM2OTMsIl8iOiJGaXpTUiIsImlhdCI6MTYyMTI1Njc5OCwiZXhwIjoxNjIxMjYwMzk4LCJpc3MiOiJwdWItMTAwMjUiLCJzdWIiOiJwb3N0LXJlYWN0aW9uIn0.OCvxt-9N69bHLrOkzuTh0e4Eo6UMn6HCBwNuLFOHuys
https://blog.apptopia.com/shein-accelerates-app-growth
https://web.archive.org/web/20170313120242/http://us.shein.com/About-US-a-117.html
https://www.prnewswire.com/news-releases/sheinside-seeks-collaboration-with-designers-worldwide-232342851.html
https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies
