编前：最新消息，电信巨头美国电话电报公司(AT & T)周一宣布，将其内容部门华纳传媒(WarnerMedia)与探索频道(Discovery)合并，以更好的与流媒体巨头Netflix 和新起的迪士尼 +展开竞争。

据英国《金融时报》报道，这笔交易将创建一项独立于AT & T的新业务，包括债务在内，其估值可能高达1500亿美元。

华纳传媒拥有HBO、CNN、TNT和TBS等有线频道，以及华纳兄弟影视工作室，探索频道的媒体组合包括同名电视网和HGTV。

两家公司表示，预计将在2022年年中完成交易。

合并后的新业务将由探索公司现任首席执行长扎斯拉夫(David Zaslav)领导。两家公司表示，AT&T现在华纳媒体的首席执行官詹森•基拉尔（Jason Kilar）将保留职务，但拒绝透露在新合并的公司获得监管批准后，他是否会继续留在该公司。

不到三年，这家电信巨头通过收购华纳传媒、豪赌娱乐业的大手笔就宣告结束，彻底退出了媒体业务。

看上去渠道与内容的完美结合，为何会是这样的一个结果？AT&T到底错在哪里呢？内容确实是一个特殊的行业，并不是有钱有渠道就一定能做好的。CNBC昨天刚刚刊发了长篇新闻，报道了并购三年来发生的故事：不懂媒体却好高骛远的老板，忠诚执行老板意志的职业经理人，电信企业与内容公司文化之间的冲突，如果典型，堪称EMBA教材中经典案例。

2018年12月，约翰·斯坦基与HBO首席执行官理查德·普莱普勒及其领导团队进行了一次访谈。

斯坦基是当时掌管华纳媒体的，美国电话电报公司(AT&T)老将，当时他正在与各部门负责人开会，听取他们对如何应对来自Netflix的威胁，还有有线电视正在走向衰落的意见。

这是斯坦基第一次从普莱普的整个团队那里得知他们的计划。

HBO是时代华纳(Time Warner)皇冠上的明珠，AT&T最近以1000亿美元的价格收购了时代华纳。交易整整花了两年时间，并与特朗普政府打了一场法律战。

这是2000年美国在线以1620亿美元收购时代华纳之后最大的媒体收购案。所有这些努力和价格都让人们感到困惑：为什么一家电话公司现在需要拥有优质内容业务?

斯坦基是接任AT&T下一任首席执行官的热门人选，也是此次并购整合背后的推动力量。收购成功与否，将取决于已经有3000多万订户的HBO，其在好莱坞和消费者中享有良好的声誉。

据五名知情人士透露，普莱普勒提出了一条简单的前进道路:

首先，给HBO更多的钱用于内容上。

第二，增加Cinemax付费电视频道，提供更多适合家庭观看的原创、图书馆和授权儿童节目。

第三，HBO和Cinemax加在一起的订阅价，要比HBO高一点，大约每月17美元。

第四，与美国最大的有线电视公司康卡斯特(Comcast)达成协议，允许这家宽带分销商将HBO Go直接出售给仅限于宽带的客户。

最后，也是最重要的一点，别把HBO搞砸了。

普莱普勒的团队估计，这一计划将保证75亿美元的年收入，加上未来的上升空间，这取决于新内容的成功。

斯坦基听他们说完，然后无视了这些建议，他对流媒体视频有更大的野心。

不到三个月后，普莱普勒宣布离开华纳媒体。

相反，斯坦基决定把HBO作为一个新任务的核心：打造一个真正的Netflix竞争对手，这就是HBO Max。

当斯坦基今年接任AT&T首席执行官时，他把这个目标转给了华纳媒体的新任首席执行官杰森·基拉尔，后者此前曾成功推出了Hulu。

HBO Max于今年5月推出。

在此过程中，斯坦基拆除了把旧的时代华纳给拆掉了，公司各个部门的数十名高管离职。正如去年告诉CNBC的那样，他正试图将公司从有线电视、电影和HBO的所有资源整合到HBO Max中。

当下这个世界，流媒体订阅服务正在取代有线电视，成为全球主要电视消费形式，迪士尼、康卡斯特旗下的、NBC环球和维亚康姆哥伦比亚广播公司(ViacomCBS)也都在进行类似的变革，希望能在新的媒体格局里有自己的一席之地。

斯坦基这次走在了潮流的前面。

不过，他的愿景激怒了华纳媒体一些最近离职的资深高管，他们质疑斯坦基到底对媒体了解多少。基拉尔自今年5月以来一直希望落实他的要求，但据华纳媒体十多名高层员工透露，迄今为止，基拉尔的工作一直受到战略混乱和文化冲突的干扰，其中约有一半的人在过去6个月里离开了公司。

就目前而言，投资者并不喜欢他们看到的情况。AT&T的股价接近10年低点。与此同时，AT&T最直接的竞争对手威瑞森(Verizon)的股价也接近历史高点。这两家公司之间最明显的区别是什么？

威瑞森在过去五年中，并没有花费1700亿美元收购时代华纳和DirecTV。

这是从时代华纳向华纳媒体转型的故事，以及转型过程中发生的波折。

Netflix嫉妒症

尽管斯坦基是媒体行业的新手，但他和其他媒体高管一样，都有一个心病，就是Netflix嫉妒症。

他认为普莱普勒的目标太低了。普莱普勒的年收入计划为75亿美元，比HBO 2019年的最终收入高出12%。但这与Netflix的200亿美元收入还是有距离。

据知情人士透露，斯坦基告诉普莱普勒，他想要一个直接面向消费者的解决方案，在五年内至少能吸引6,000万用户。

HBO的订阅量，已经从2017年的约3750万降至2019年的3450万。与此同时，Netflix的全球订阅量增长了50%，从1.11亿增加到1.67亿。

如果斯坦基能让投资者相信，HBO Max将效仿Netflix的增长轨迹，他或许就能为AT&T争取到更高的你市值。这是媒体公司这十年来故事关键所在，就是能让华尔街相信流媒体业务的增长将弥补有线电视和影院观看等传统业务的衰退。

这一策略也得到了AT&T最著名的投资者、维权对冲基金埃利奥特资本（Elliott Management）的支持。埃利奥特去年押注32亿美元，认为剥离非核心资产、专注于流媒体业务可能会导致AT&T股价飙升。

据透露，斯坦基认为普莱普勒方案是基于一种逐渐衰落的分销模式，这种模式可以理解是在批发，像康卡斯特和亚马逊这样的公司，可以将HBO节目与其他线性网络或流媒体服务一起出售。而斯坦基，则将这些公司视为竞争对手，并非合作伙伴。

战斗的目的，将是把观众留在AT&T的生态系统中，而不是苹果、亚马逊或康卡斯特的。

上个月，当华纳媒体达成协议，将HBO Max放在亚马逊Fire TV上时，这种方法的差异就显现出来了。熟悉此事的人士告诉CNBC，作为协议的一个条件，HBO将在明年将其内容从亚马逊的频道界面上撤下。几位参与交易的华纳媒体高管，指责普莱普勒之前给了亚马逊对HBO节目太多的控制权，使得新的Fire TV协议更难完成。

知情人士称，斯坦基最初想让普莱普勒继续留在HBO，但双方的关系在2018年底前后开始出现裂痕。斯坦基在没有邀请或通知普莱普勒的情况下，安排了与HBO节目总监凯西·阿洛伊斯在洛杉矶的会面。

普莱普勒觉得不受尊重，就直接告诉了斯坦基，但是斯坦基则认为他是在挑起一场完全没有必要的地盘争夺战。

大约在同一时间，斯坦基在纽约时代华纳中心的董事会会议室，与高管们举行了一次会议。

外部顾问彼得·开罗(Peter Cairo)在过去几个月里访问了华纳媒体的65位高管，他认为时代华纳“孤岛式”策略有许多问题。出席会议的许多高级领导人认为，为了支持斯坦基的观点，报告被篡改了，比如认为公司领导层阻碍了公司的发展，还有一些人认为开罗的结论是残酷的事实。

开罗曾与时代华纳的领导团队合作，他认为HBO特别抵制与公司的其他部门合作。

包括HBO全球发行负责人伯纳黛特·奥勒斯蒂亚和华纳媒体广告销售总裁唐娜·斯比莱在内的几位资深高管，站出来为时代华纳的成功历史辩护，同时质疑AT&T处理员工士气的方式。

知情的人说，会议很短，斯坦基提前中断了对话。

结束后，普莱普勒与斯坦基举行了一次私人会议。不久之后，普莱普勒向一小群人透露他将离开HBO。2019年2月，他公开了自己的离职。

普莱普勒和斯坦基都拒绝对此发表评论。华纳媒体的一位发言人补充说，“作为华纳媒体的首席执行官，现在是AT&T的首席执行官，约翰·斯坦基已经养成了拜访公司内优秀员工的习惯。这是优秀的领导者应该做的，也是运营良好的公司的普遍做法。”

HBO Max，并不顺利的开始

HBO Max于5月推出，每月售价14.99美元，和HBO一样，再加一句雄心勃勃的口号，“在这里，HBO和更多。”

这个新的流媒体，将31部原创作品与节目库里的内容相结合，包括来自有线电视网络(如CNN、TNT、Adult Swim和华纳兄弟工作室)的DC漫画内容。斯坦基还拿到了《南方公园》(South Park)、《白宫风云》(The West Wing)和《单身汉》(The Bachelor)等热门电视剧的授权。

AT&T的计划是将HBO Max与其无线服务搭配，拥有优质计划的AT&T用户，今天就可以免费获得HBO Max。无线服务在大多数市场已经成为一种标配，AT&T、Verizon和T-Mobile都提供类似的速度和定价方案。HBO Max的目的，是帮助AT&T能从千篇一律的定价和服务中脱颖而出，减少用户流失，同时为这家无线公司提供市场营销和定向广告的收视率数据。

自从接管HBO后，基拉尔加快了斯坦基的野火式战略，以求快速发展HBO Max。作为重组的一部分，华纳媒体已经进行了几轮裁员，包括11月份的1000多名员工。基拉尔甚至解雇了斯坦基引进的员工，包括鲍勃·格林布拉特，后者于2019年3月接任华纳媒体娱乐公司董事长。

柯南·奥布莱恩(Conan O ‘Brien)上个月宣布，他将结束在TBS上播出的深夜秀，并将其转移到HBO Max独家播出。按基拉尔的安排，华纳兄弟的大片《神奇女侠1984》于12月25日在HBO Max频道上映。本周，他宣布华纳兄弟定于2021年上映的每一部电影，包括《沙丘魔堡》(Dune)、《黑客帝国4》(Matrix 4)、林-曼努尔·米兰达(Lin-Manuel Miranda)的《高地》(in the Heights)，以及《黑道家族》(the Sopranos)前传《纽瓦克的多圣徒》(the Many Saints of Newark)，都将在影院和HBO Max同步上映。

在一次采访中，基拉尔告诉CNBC，取消拥有几十年历史的影院窗口期，即电影在进入家庭视频平台之前先在影院独家播放，会让顾客感到高兴，即使这会损害影院行业。

基拉尔说，“在商业上取得成功的最好方法，当然也包括在互联网上，就是从客户开始。如果我们每一天都以客户为中心，那么我们将引领整个行业。”

几乎所有接受CNBC采访的高管，包括仍在华纳媒体工作的几位，都认为到目前为止，HBO Max的大跃进并不是很顺利。自5月份推出以来，只新增了860万人。

相比之下，迪士尼在不到一年的时间里就签了7370万名用户。

一位最近离职的高管表示，“杰森·基拉尔的信念是错误的，如果有些内容并不需要必须在HBO Max才能得到，那HBO Max就是在自贬身价。他放弃了HBO内容的授权，从而放弃了数十亿美元的收入。”

通过对HBO Max的定价与HBO相同，斯坦基似乎认为，随着时间的推移，HBO的用户会简单地转向HBO Max。但这种转变一直很缓慢，因为付费电视和流媒体发行商，这曾经是HBO需要的合作伙伴，并没有什么动力向数百万已经拥有HBO的用户推销HBO Max。

一位分析师克雷格·莫菲特说，“这样做的风险在于，他们最终将把所有华纳兄弟电影公司的内容都投入到HBO Max中，结果却只是继续作为一项只为前三分之一的家庭提供服务的付费服务。这里存在着1+1+1=1的真实风险，当他们完成后，华纳媒体剩下的将是一个与他们刚开始时规模大致相同的HBO部门。”

一个问题是，HBO Max没有能拿出像Disney+的《曼达洛人》那样的原创剧集来吸引订户。据知情人士说，部分原因是，由于和美国政府的法律战中延迟了收购，斯坦基希望尽快推出新服务，而疫情也造成新内容的创作和拍摄不得不延迟。

仓促推出也影响了分销。为了得到更友好的条款，华纳媒体与亚马逊就流媒体分销协议僵持了数月，但仍未与北美最大的电视流媒体供应商Roku达成协议。基拉尔于是决定在影院发行的同时，在HBO Max上发行华纳兄弟2021年的电影，这可能会给Roku带来更大压力以尽快达成协议。

此外，HBO Max的品牌也令人困惑，它最初加入了HBO、HBO Go和HBO Now等众多同名服务。虽然华纳媒体最终在6月份决定让HBO Go退出，并将HBO Now改为简单的“HBO”，但几名负责营销和品牌的员工承认，这些事情应该在HBO Max推出之前就做完的。

基拉尔还可能推出单独的流媒体产品，比如CNN相关产品和TNT和TBS内容的免费娱乐服务。

据三位知情人士透露，公司内部甚至有传言称，一旦HBO Max在2021年全球推广，名字都会改，要么是国际版，要么是全球版。高管们还讨论过几个名字，以“华纳”而不是“HBO”作为主打品牌。

资产剥离

埃利奥特资本上个月亏本出售了价值1.5亿美元的AT&T股票，并敦促斯坦基剥离资产。不过，CNBC获悉，美国电话电报公司最近放弃了几笔交易，这些交易本可以为这家负债累累的公司带来数十亿美元收入。

就在基拉尔今年5月接管华纳时，体育游戏和搏彩公司DraftKings提出了从AT&T收购体育网站Bleacher Report的想法。据知情人士透露，Bleacher Report的高管团队私下里希望斯坦基和董事会能批准这笔交易，因为AT&T的重点显然是HBO Max。

但上述知情人士说，AT&T从未认真考虑过。此后，多位Bleacher Report高层管理人员离开了华纳媒体，其中包括首席执行官霍华德•密特曼。

基拉尔还决定保留华纳兄弟互动娱乐，这是公司的视频游戏部门。

基拉尔说，“任何关于游戏使用的数据都在上升。这是过去20年美国消费者行为中最令人印象深刻的趋势之一。当我们展望华纳未来5年、10年或15年的发展时，我对游戏在我们未来所扮演的角色感到非常兴奋。”

DirecTV的噩梦

大多数接受CNBC采访的华纳媒体高管都认为，斯坦基和基拉尔大胆的策略，比普莱普勒更为保守的策略更有意义。

但仍持有大量AT&T股票的许多高管担心，时代华纳的发展道路会效仿DirecTV。

在收购DirecTV后的几年里，斯坦基解雇了公司的大部分高层，将卫星电视战略改为数字优先，并终止了鼓吹传统技术优势的营销活动。

结果并不好。

第三季度末，AT&T拥有约1700万传统电视用户(包括DirecTV和U-Verse)，较上年同期下降了16%以上。虽然近年来所有的付费电视分销商都在流失客户，但AT&T流失的客户最多——自2017年初以来，流失的视频用户约为800万。相比之下，康卡斯特同期流失了约300万视频用户，从2250万降至1920万。

这个数字产品一直没有起色。上个季度，该公司报告称，AT&T Now (DirecTV Now的新名称)的客户寥寥无几，只有68.3万，比去年下降了40%。

知情人士告诉CNBC， AT&T目前正与私募股权公司进行后期出售谈判，拟出售其付费电视分销业务的少数股权，估值可能低于150亿美元。

这种下降可能是一种战略选择。斯坦基有意识地将AT&T的业务从DirecTV中剥离出来，因为他意识到销售一系列线性频道，即使是数字频道，也不是电视的未来。DirecTV可能会成为什么不该做的模板，尽管斯坦基拒绝称DirecTV交易是一个错误。

“文化能把战略当早餐吃掉”

即使斯坦基能够从AT&T和DirecTV的战略错误中吸取教训，许多前高管认为，HBO内部文化受到的损害是无法弥补的。

近二十年来，HBO不断推出广受好评的作品。《黑道家族》(、《欲望都市》和《权力的游戏》等电视剧被认为开启了电视的新黄金时代，取代了电影，成为最有声望的视频叙事形式。

一连串的成功，说服了许多世界上最受欢迎和最著名的创作者来HBO工作。

据知情人士透露，普莱普勒经常援引传奇管理顾问彼得•德鲁克的话对同事说，“文化能把战略当早餐吃掉。”

这个意思是指，没有文化支撑的战略是没有价值的。

一些员工担心斯坦基和基拉尔并不明白建立这两者关系需要花多长的时间。一些人指出，基拉尔和他的副手安迪·弗塞尔拥有的是技术背景，与现有的创意文化并不是那么契合。

基拉尔说，任何心怀这种担忧的员工都大可放心。

“我不能定义文化，”基拉尔说。“你所谈论的是一种最终可以追溯到97年前的文化(华纳兄弟成立于1923年)， 这不会因为几个人不再存在而改变。文化是我们在别人不注意时做出的决定。如果你认为那会消失，你就没有给文化足够的信任。”

基拉尔挽留了一些过去二十年来HBO的重要高管，包括现在负责HBO Max内容的布洛伊斯。梅雷迪思·格特勒在HBO工作了16年，现任内容战略执行副总裁。艾米·格拉维特于2004年加入HBO，负责喜剧节目，尼娜·罗森斯坦工作了20多年，现在仍担任节目制作执行副总裁。

不过据露，一些前高管指出，斯坦基计划在2021年第二季度推出一个由广告支持的HBO Max版本，这可能具有毁灭性。品牌会愿意把《权力的游戏》中的砍头或《黑道家族》中的强奸场景与之联系在一起吗？

HBO从来不想知道，也不想冒着牺牲内容来取悦广告商的风险。

HBO的一名前高管表示，“如果说HBO有什么意义的话，那就是它为客户而不是广告商制作产品。并不是说斯坦基招人讨厌，他不乱砸东西，只是他对电视的了解，比他自己认为的要少得多，也不喜欢被质疑。”

现在和过去的员工都乐观地认为，布洛伊斯和他的团队可以继续为HBO Max制作原创的热门节目。布洛伊斯正在超越HBO的经典套路，试图把以DC漫画人物为中心的系列电影、或者像《绯闻女孩》那样的重拍变成热门剧集。

如果他真的能把HBO的观众，从高尚的“精英”系列和纪录片中拓展开来，他或许就能掌握更广泛、更像netflix的用户基础。

尽管如此，很多人预测AT&T最终将出售华纳，无论是分拆还是合并，因为传统媒体资产将继续拖累AT&T的股票，而不会有帮助。一些人表示，AT&T董事会最终将不愿向基拉尔提供与Netflix、亚马逊和迪士尼竞争所需的资金。

“为什么要把两家公司放在一起?”

2016年，AT&T宣布收购时代华纳后的第二天，时任首席执行官兰德尔·斯蒂芬森在CNBC上解释了这笔交易的逻辑。

“为什么要把两家公司放在一起？”斯蒂芬森说。“分销和内容的世界正在融合，我们需要快速行动，如果我们想做一些真正独特的事情，开始以不同的方式策划内容，开始为这些移动环境定制不同的内容——这一切都与移动性有关。想想我们正在推向市场的新产品DirecTV Now。你能如何快速且独特地为我们的客户提供时代华纳的内容？你能否开始将社交元素整合到这些内容中？你能把这个能力给到用户吗…我在看内容，我想剪辑它，我想通过社交媒体发送给我的朋友。我们能快速地进行迭代吗？我们能给客户提供独特的体验吗？”

不管斯蒂芬森到底说的是什么，都没有发生。一开始就没有人强迫AT&T收购时代华纳。DirecTV也是如此。斯蒂芬森和斯坦基做了这些决定。

HBO Max的成功或失败至少还需要一两年的时间来判断。在此期间，华纳媒体可以发展出一种文化和产品，培养忠诚的员工，让老前辈们的抱怨显得微不足道和无关紧要。

借用《黑道家族》中的一句台词，“记住何时，是最低级的对话形式。”

不过，从这么多华纳媒体的高管那里听到同样的担忧，也是令人担忧的。换句“黑道家族”的台词，“有一件事你绝对不能说，那就是没人告诉你。”