Sam Schechner发表文章，新用户数量不断攀升的即时通讯工具Telegram需要在今年4月底前偿还投资者约7亿美元的资金，Telegram决定在平台上投放广告以增加收入，本文探讨了Telegram能否成为一个受广告商青睐的平台以及其所面临的困境。

Telegram应用正在蓬勃发展，但需要广告商，很快还需要7亿美元

这个全球知名的即时通讯工具正在出售逾10亿美元的债券，为运营提供资金，并偿还现有债权人，以竞相吸引广告。

Telegram可以说是一路高歌猛进，今年新增了数千万用户，但是现在账单就要到期了。

知情人士透露了有关该公司计划和贷款的文件，华尔街日报查看了这些文件，截至4月底，这家信息服务和社交媒体平台欠债约7亿美元。与此同时，尽管该公司多年来一直没有产生收入，但是由于业务的快速增长，Telegram 集团公司必须承担不断上涨的设备和带宽费用。

Telegram是为数不多的几家对Facebook 构成重大挑战的社交媒体公司之一。到2022年底，Telegram的月活跃用户将从目前的约5.5亿人增至10亿人。

但首先，Telegram的所有者、住在迪拜的俄罗斯人帕维尔·杜罗夫需要解决的问题是：如何将Telegram转化为一个能够自给自足的模式。

杜罗夫去年年底在Telegram上的公开频道上写道：“像我们这样规模的项目，每年至少需要数亿美元才能维持下去，在做到这一点的同时，我们仍需保持独立，忠于我们的价值观，重新定义一家科技公司应该如何运营。”

知情人士表示，为了支付这些账单，杜罗夫向投资者们发行了10亿至15亿美元的公司债券，并承诺如果公司最终上市，将提供折价股权。他还宣布计划最早在今年晚些时候开始在Telegram公共频道中销售广告，并向企业和用户提供其他付费服务。

Telegram的一位发言人拒绝就债券发行或公司到期债务的数额置评。这位发言人说，Telegram的设备和带宽成本正在增长，因为它的用户年增长率一直在40%以上。

Telegram提供面向公众的频道，类似于Twitter的订阅和聊天室的综合，同时提供加密的私人通讯服务。

即时通讯应用越来越受欢迎，但它们的商业模式仍不确定。Facebook的WhatsApp仍未为这家社交媒体公司带来可观的收入，最近还宣布推动企业使用这款应用提供客户服务；Signal由一家非盈利基金会所有，主要依靠捐款维持；聊天初创公司Discord去年通过向用户出售高级订阅服务，实现了1.3亿美元的收入，但仍未实现盈利。

Telegram将不得不说服广告商接受它广泛的受众，这可能是一个挑战，因为有报道称，极右翼团体和白人至上主义者在被其他平台禁用后，都涌向了该应用。杜罗夫还必须让苹果和谷歌满意，因为这两家公司的应用商店控制着Telegram的大部分分销渠道，Telegram必须让这两家公司相信，Telegram具有遏制暴力威胁，以及处理武器和毒品销售等非法活动的能力。

Telegram的发言人表示，该公司的广告战略可能会首先集中在亚洲、东欧和中东。他还说，Telegram与苹果和谷歌在内容审核方面有合作关系。

2013年底，就在被赶出他创建的俄罗斯社交媒体平台VK的前几个月，杜罗夫和弟弟尼古拉创办了Telegram。杜罗夫用VK的销售收入资助了他的新应用，他声称与其说Telegram是一门生意，不如说是一种让人们在发送信息的同时避免政府监视和审查的方式。

杜罗夫在2016年对华尔街日报说，有一段时间，他和几十名员工没有固定的总部，而是周游世界，在一个又一个城市开设业务。该公司目前在迪拜设有运营基地，但服务器并没有设在那里。

杜罗夫与演员兼科技投资者杰瑞德·莱托保持着多年的友谊，他在VK工作时候结识了莱托，两人都过着一种禁欲主义的生活，不吃肉，不喝酒。

莱托说，杜罗夫拥有“在创业者中非常罕见的因素，还有一点神秘感”。当被问及他是否投资了Telegram的债券发行，还是会在最终的首次公开募股时投资，莱托回答说：“搏击俱乐部的第一条规则是什么?（搏击俱乐部的第一条规则是，你不能谈论搏击俱乐部）”

杜罗夫对伊朗、俄罗斯和其他地方持不同政见者使用Telegram感到自豪，他写道：“Telegram从未屈服于希望我们进行政治审查的官员的压力。”

这些原则在2015年和2016年伊斯兰国在欧洲发动恐怖袭击后遭到了考验，在恐怖袭击期间，武装分子把Telegram作为一种宣传工具，他们通过这个平台上招募潜在的袭击者，并与他们沟通。杜罗夫最初的回应是为使用加密保护的私聊用户进行辩护。

该公司还开始从公共频道中删除被标记的恐怖主义宣传。Telegram的发言人说，公司现在对公共频道“采用了一个强大的审核系统”，包括自动内容监控系统和人工审查。

2017年年底，Telegram开始邀请投资者投资一种新的加密货币。该公司最终向约200名投资者出售这种加密货币的早期认购权，这种代币被称为克（grams），分两轮出售，共获得了17亿美元的收入。一些投资者说，因为杜罗夫不愿意出售股票，他们买进这种货币是除股票之外的最佳选择。

2018年底，美国证券交易委员会在Telegram发行代币之前起诉了该公司，称该公司非法出售证券，Telegram否认了这一指控。美国证券交易委员会在诉讼中表示，Telegram 90%以上的运营成本都是用投资者的现金支付的。

Telegram最终在2020年6月了结了此案，同意支付1850万美元的罚款。这位发言人说，Telegram将剩余资金全部退还给了投资者，占资金总额的72%。

一些投资人说，他们感觉很糟糕。根据本刊查看的一份贷款协议副本显示，杜罗夫提出，美国以外的投资者可以将退款转为一年期贷款，加上利息的话，到2021年4月30日Telegram需支付初始投资金额的110%。据了解Telegram计划的人士透露，这些贷款现在的价值约为7亿美元。

Telegram的发言人表示对一些投资者的损失感到遗憾，但补充说，投资者被提醒过有监管风险。为了偿还债权人，Telegram正在出售5年期债券，每年支付大约7%或8%，了解公司计划的知情人士说，还有一个甜头，如果Telegram上市，购买债券的人将拥有比上市价格折价10%的优先配置权。

 The Information此前曾报道过Telegram一些筹资计划的细节。

杜罗夫是否会让他的公司上市还有待观察。几位投资者表示，他们怀疑创始人是否愿意放弃任何控制权。杜罗夫在一条Telegram信息中向华尔街日报表示，与风险投资公司的融资相比，他更喜欢IPO。他说：“上市是一种开放、民主的融资方式，更符合我们的价值观。”

Telegram表示，最初可能不是自己销售广告，而会是采用代理模式，即与不同地区的外部公司达成协议，以佣金的方式销售。

媒体购买集团GroupM的商业情报主管布赖恩·威泽说，大型的、对品牌敏感的公司，可能会对自己的广告投放平台持谨慎态度，尤其是在一个拒绝与政府合作为傲、很容易找到仇恨言论和阴谋论的平台上投放广告。

威泽说，即便是那些只想获得点击和销量而不考虑声誉的营销人员，也可能会因为Telegram拒绝收集和分享用户数据而感到纠结，因为有效的营销需要详细的分析。

他说：“仅仅知道在一个月内你能得到十亿次印象（印象是指广告或任何其他形式的数字媒体呈现在用户屏幕上）是不够的。你需要有一个过程来执行这些印象。”

杜罗夫上个月说，他认为利用用户数据进行定向广告是不道德的。Telegram的发言人说，广告客户将可以通过选择主题来定位广告，甚至可以通过特定的频道来展示广告。

Telegram的发言人说：“Telegram打算证明，精确的、基于上下文的广告不仅是定向广告的道德选择，而且同样有效。”