3月5日，据彭博社报道，俄罗斯最大的一元连锁店Fix Price在伦敦和莫斯科的首次公开募股中筹集了17亿美元，估值达83亿美元，有望成为十多年来俄罗斯公司最大的一次IPO，这可能会使发行人出售更多股票。

根据周五的一份声明，Fix Price以8.75美元至9.75美元的定价，发行1.78亿张全球存托凭证，每张代表1股普通股。该公司在伦敦的开盘价为每张全球存托凭证9.75美元，与IPO价格一致。声明还称，公司将于下周3月10日在莫斯科开始交易。

此外，据帮助安排这笔交易的VTB资本股权资本市场联合主管Boris Kvasov称，本次发行美国投资者占配售需求的40%左右，英国投资者占三分之一，俄罗斯人约占10%。

由于受到国际投资者的广泛追捧，Fix Price可能会通过超额配售的方式再出售2700万份GDR，使交易规模达到20亿美元。这意味着，Fix Price的上市将是自2010年United Co. Rusal Ltd.在香港上市，募集资金22亿美元以来，俄罗斯企业最大的一次IPO。如果全额分配，则Fix Price总股本的24%将公开交易。

值得一提的是，在Fix Price上市之前，这家知名折扣零售巨头还曾获得明星资本高盛的投资。美银证券、花旗集团、摩根大通、摩根士丹利和VTB资本均是此次IPO的联合全球协调人和账簿管理人。

背靠明星资本，一上市就受到投资者热捧，这家被媒体称为俄版“名创优品”的公司，是如何成为全俄最大折扣零售巨头，成功步入上市轨道的呢？

 

一、俄版“名创优品”的诞生

公开资料显示，Fix Price创立于2007年，是由俄罗斯一家老牌连锁超市Kopeyka的前老板和高管Sergei Lomakin（谢尔盖·洛马金）与安东·马克纳夫（Anton Makhnev）联合建立的。

在Fix Price诞生之前，Kopeyka曾是俄罗斯有名的零售连锁品牌，但由于经营不善再加上经济大萧条，Kopeyka在2007年被创始人出售，后来在2010年被X5零售集团以17亿美元的价格收购。

之后X5对Kopeyka进行了品牌重塑，并将其纳入X5集团旗下的Pyaterochka连锁店，当时所有领先的零售商都在竞相抢占尽可能多的市场份额。而Kopeika不被重视的折扣模式也因此退出了市场。

卖掉Kopeyka两位创始人也很心痛，受竞业禁止协议的约束，在无计可施的情况下，两位创始人研究起了美国和日本折扣零售商的经营模式，发现它们主要经营的都是非食品类商品。这在俄罗斯是前所未有的。

于是他们决定重操旧业，拿着卖股的钱准备开始二次创业，并专注于折扣品牌Fix Price，在当时空缺的折扣细分市场重新建立一个新业务。

正如前面所说的，彼时俄罗斯的零售业已经进入成熟期，零售巨头之间的竞争变得越发激烈。市场领先者已经开始放慢开新店的速度，并将重心从抢占市场份额调整为提高盈利能力，关闭利润较低的店铺。

而Fix Price则率先看到了这一商机。品牌创立之初，Fix Price对顾客的承诺是，“您可以在商店中以最高199卢布（约合2.60美元）的价格购买任何东西”。而且Fix Price商店里的商品选择很多，每周都会不断变化。很快这家折扣连锁店引起了当地人的广泛关注。

谈到其背后的经营逻辑，Fix Price的首席财务官马克纳夫曾对bne IntelliNews说：“因为人们经常喜欢购买卫生纸或面食等生活必需品，所以我们以非常具有竞争力的价格向他们提供这些东西。或许他们一开始不想购买这些东西。他们之所以购买它们，是因为这里的商品既便宜质量又好。于是过了一阵，人们开始进店，只是为了看看有什么东西，万一又有便宜货想买呢。”

相比其它零售商Fix Price的竞争优势也很明显，马克纳夫说：“我们处于一个完全不同的利基市场。我们虽然在蚕食传统零售商的销售额，但并不直接与他们竞争。这是公司的主要竞争优势，即管理团队已经经营Kopeika多年，已经犯过其它人在这个行业可能犯的所有错误，所以当我们推出Fix Price时，就已经清楚地知道自己在做什么。”

事实上，Fix Price的经营概念并不新鲜。在大多数其他市场中都有类似的连锁店，比如美国的Dollar General和Five Below，加拿大的Dollarama，英国的b＆m和德国的Tchibo等等……

这桩生意的关键秘诀在于，找到可以廉价生产但质量合格的供应商，然后将货物运至所有连锁店，以便这些商品可以几乎在同一天出现在成百上千的商店货架上。最后，由于每周都要更新商品，所以经营者必须要对库存保有单位（SKU）有一个很好的把握，这样就不会造成货物积压。因为一周后，货架上需要空间摆出新的商品。

 

二、抓住时机，乘势而上

除了选对赛道，找到正确的产品组合，时机也很重要。当年Fix Price闯入折扣零售市场的时机可谓刚刚好。

2008年，雷曼兄弟倒闭后，整个世界经济濒临崩溃，俄罗斯的经济从上半年的增长7%到同年下半年萎缩7%。然而2008年那场金融危机并没有杀死Fix Price，而接下来2014年卢布极速贬值、俄罗斯经济放缓和2020年的新冠危机，也同样没有打倒这家零售巨头，反而都让Fix Price的生意变得更加红火。

一方面，2008年受经济危机的影响，俄罗斯经济衰退，居民实际可支配收入在过去六年中停滞不前。这使得俄罗斯消费者的价格意识越来越强，并使Fix Price的利基市场变得更加广阔。在收入减少的情况下，消费者们试图避免在大型超级市场购物，纷纷涌向物美价廉的折扣连锁店。

然而Fix Price团队并没有被胜利冲昏头脑，而是在公司成立的前三年，一边扩张一边对商品种类进行微调。产品细分下来，大概30%是食品，且大部分是不需要花费昂贵成本进行温控储存的干货，另外50%以上是普通商品。直到2010年Fix Price才逐渐建立起100家连锁店。

到了2011年，Fix Price团队认为自己找到了这个行业的秘诀，开始积极拓展折扣零售产业。2014年油价崩盘、卢布贬值，俄罗斯经济衰退给再次给这家迅速崛起的折扣零售商创造了扩张的机会。

正如马克纳夫去年向彭博社透露即将上市的消息时，在采访中所说的，Fix Price在俄罗斯的快速崛起很大程度上是顺应了全球经济趋势。自2014年油价崩盘以来，俄罗斯几乎一直处于危机之中，而消费者在购物时越来越多地寻求性价比更高的商品。这些因素都对Fix Price的成长提供了极大的帮助。

包括2020年的新冠危机，Fix Price依然是疫情中的赢家。马克纳夫认为：“产品是便利性和价值的结合。在线销售正在增长，但他们无法在综合便利性和价值上竞争。电子商务正在蚕食传统的实体零售业，但折扣价值零售商被认为与这一趋势绝缘。网上无法提供同样的便利。”

 

三、至关重要的物流与供应商

当然，掌握正确产品组合只是在激烈的零售竞争中获得成功的一半。对于Fix Price更为复杂的部分还有按时向商店供货的物流。因为Fix Price不仅在城市提供服务，还要向小城镇和村庄送货，这也是其成为俄罗斯为数不多的大型零售商之一的原因。

据Fix Price官方介绍，该公司在俄罗斯85个地区中的78个地区，以及周边其他6个国家，包括白俄罗斯、哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦，以及在拉脱维亚、格鲁吉亚和吉尔吉斯斯坦都拥有特许经营权，虽然公司一开始是在莫斯科，但如今首都只占其总销售额的10%左右。

消费者需要源源不断的物美价廉的商品，如何以合适的成本，在合适的时间到达将商品摆放到货架上，成了至关重要的一环。

对此，Fix Price有一套自己的系统。该公司采取的方式是对所有类别的商店基础分类、定价和给予每种商品的货架空间比例，进行100%的标准化，这样只需有效地管理好一家被反复复制的店铺，将所有的流程自动化，也就能够有效管理4000多家们家。

为了实现这一目标，Fix Price在全国范围内建立了九个配送中心，由公司自己管理。运输则外包给第三方，其中一些配送中心是租用的，一些是由Fix Price建成的。

当然，建立一个物流配送中心通常很昂贵，但和传统零售商相比Fix Price的相对会便宜一些。因为Fix Price的产品组合中没有易腐商品，因此只需要满足空间需求即可，甚至无需昂贵的温度控制设备。这也就决定了在其庞大的业务量中，物流和存储成本在总经营成本中占比不会很大。

在采购端，Fix Price优势也比较明显，通过多年积累公司已与600多家供应商达成合作，付给他们的钱有四分之三留在俄罗斯，而只有四分之一在境外，且主要在中国。

而目前对Fix Price更为有利的一点是，过去国外的供应商占的份额较大，但在2014年危机中卢布贬值后，使用本地供应商变得便宜多了，市场上有很多公司愿意合作。

此外，通常一个新兴市场的发展始于成为大型跨国公司的低成本制造基地，如汽车制造商和电子制造商。俄罗斯错过了这个阶段，因为90年代卢布升值过快，进口高质量的商品变得更便宜，所以当地的轻工业从来没有机会发展。2008年、2014年和现在的2020年一系列危机的好处是，它们把卢布的价值拉得很低，现在俄罗斯制造业比中国制造业更有竞争力，轻工业也因此迅速发展。

而Fix Price的业务性质则是受益于市场的所有周期，无论是市场转好或是转坏的任何时候。

 

参考资料：

1.https://www.intellinews.com/russian-crises-drive-a-discount-retail-boom-195079/

2.https://finance.yahoo.com/news/russia-fix-price-draws-goldman-072107157.html

3.https://finance.yahoo.com/news/fix-price-raises-1-7-070927097.html

4.https://www.esmmagazine.com/retail/russias-fix-price-group-opens-4000th-outlet-112276