据《华尔街日报》报道，谷歌计划停止根据个人在多个网站的浏览内容来销售广告，这一变化可能加速数字广告行业的剧变。

谷歌母公司Alphabet周三（3月3日）表示，计划明年停止使用或投资跟踪技术，该技术可以在网络用户浏览不同网站时唯一地识别用户。

这一决定来自世界上最大的数字广告公司，可能有助于推动该行业远离这种个性化跟踪的使用，这种个性化跟踪受到越来越多的隐私倡导者的批评，并面临监管机构的审查。

谷歌的赫赫声势意味着，它的这一举动也很可能会激起数字广告业务中一些竞争对手的反击，许多公司依靠追踪个人来锁定广告目标、衡量广告效果和阻止欺诈行为。根据数字广告咨询公司Jounce Media的数据，谷歌占去年全球数字广告支出总额2920亿美元（约1.89亿元人民币）的52%。

谷歌负责这一变革的产品经理戴维·特姆金（David Temkin）周三在一篇博客文章中说道：“如果数字广告不能以解决人们对隐私和个人身份如何被使用的担忧为发展方向，那么自由和开放网络的未来将为我们带来隐患。”

谷歌去年已经宣布，将在2022年移除被称为第三方cookies的使用最广泛的跟踪技术。但现在该公司表示，它不会开发替代跟踪技术，或使用其它实体正在开发的技术，来取代第三方cookies作为自己的广告购买工具。

相反，谷歌表示，它的广告购买工具将使用其与其它公司共同开发的新技术，即所谓的“Privacy Sandbox”，来进行广告定位，而不必从多个网站收集个人信息。其中一项技术可以分析用户在自己设备上的浏览习惯，并允许广告商锁定具有相似兴趣的用户群体，而不是单个用户。谷歌在1月份表示，计划在第二季度开始公开测试使用该技术进行购买。

鉴于谷歌广告购买工具的市场影响力，谷歌放弃跨多个网站进行个性化追踪的做法有可能重塑整个行业。根据Jounce的说法，在开放的互联网上，广告商流向出版商的资金中，约有40%是通过谷歌的广告购买工具获得的，这部分资金来自谷歌搜索、YouTube或Facebook等封闭系统之外的数字广告。

谷歌表示，周三发布的公告不包括广告工具和移动应用程序的唯一标识符，只包括网站。但谷歌最新的计划表明用户跟踪的潮流可能正在更广泛地转向。

苹果公司也在推行自己的计划，要求开发者在为iphone收集广告标识符之前，必须获得用户的选择许可，以限制对应用程序使用情况的跟踪。与此同时，欧盟隐私监管机构也接到了多起投诉，称网站与第三方分享用户正在浏览的内容信息是此类追踪的一部分。

其中一组投诉来自于Brave软件公司，该公司是一家专注于隐私的网络浏览器的制造商，谷歌的特姆金在去年夏天之前一直担任首席产品官。谷歌表示，特姆金参与其计划表明了其对用户隐私的承诺。Brave没有立即回应置评请求。

谷歌的改变是在大型科技公司面临多项反垄断调查之际发生的。使用跨站追踪的小型数字广告公司指责苹果和谷歌以隐私为借口进行损害竞争对手的改变。而Facebook首席执行官马克·扎克伯格在1月份的一次财报电话会议上表示：“苹果完全有理由利用其平台主导地位来干扰我们的应用程序和其他应用程序的工作方式。”

上个月，英国最高反垄断监管机构竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority）对谷歌在Chrome浏览器中逐步淘汰第三方cookie的行为展开了正式调查。此次调查源于一群营销人员的投诉，他们认为谷歌的计划将巩固该公司在在线广告领域的影响力。

谷歌发言人表示，该公司已经向英国移动通信协会（CMA）通报了其结束在多个网站上使用独特追踪功能的计划。

谷歌的声明使广告业的努力更复杂化，以提出一种替代性的、更有利于隐私的技术来定位个人消费者，比如由负责任的可寻址媒体合作伙伴（Partnership for Responsible Addressable Media）牵头的一项计划，这是一个由广告商和广告技术公司组成的组织，它将依赖于新的标识符，比如源自用户电子邮件地址的数字串和字母。特姆金并未直接提及该合作伙伴的成果，但他通过“基于人们的电子邮件地址”标识符的例子来阐明，此类工具是谷歌不会使用的。

谷歌承认，其它公司可能会推进其它方式来追踪用户。谷歌表示，使用谷歌部分广告基础设施的公司，如其广告交易所，仍有可能出售使用自己独特标识符的广告。但该公司表示，它不会为其销售的广告使用或投资此类工具。

特姆金在那篇博文中写道：“我们意识到，这意味着其它供应商可能会提供一定程度的用户身份信息，用于网络上的广告追踪，而我们不会。我们认为，这些解决方案无法满足消费者对隐私日益增长的期望，也无法抵抗迅速演变的监管限制。”

谷歌的计划也有例外。该公司对唯一跟踪标识符的限制并没有扩展到所谓的第一方数据，即公司直接从客户那里获得的信息。例如，网站将只能根据用户在该特定网站上的活动来销售广告。

这也意味着谷歌将继续允许广告商在YouTube等谷歌服务上针对他们已经有联系信息的特定客户投放广告。但当这些改变生效后，谷歌将不再针对那些正在浏览其它网站的用户投放此类广告。

谷歌向其大型广告客户雀巢公司简要介绍了这些变化，该公司表示，出于隐私考虑，对这一举措表示欢迎。

雀巢全球首席营销官奥德·甘顿（Aude Gandon）表示，“我们早就认识到并提倡第一方数据的重要性，在一个隐私至上的世界，它将变得更加重要。”