彭博作者Jordyn Holman and Matthew Townsend的报道提出了一个问题，以环保著称的初创公司Allbirds的估值还能达到10亿美元吗？

这羊毛运动鞋品牌的目标是在潜在的公开上市之前扩大其吸引力，包括开设更多的门店。

Allbirds公司已经在初创企业中获得了巨大的成功，筹集了2.5亿美元的资金，将环保羊毛运动鞋变成了一个正规的产品类别。但这家生产硅谷最受欢迎的鞋类产品的公司，现在正面临着另一个艰巨的挑战：在潜在的IPO之前，如何给投资者留下深刻的印象。

在此之前，Allbirds的独角兽估值在去年受到了冲击。去年9月，Allbirds在E轮融资中从富兰克林·邓普顿（Franklin Templeton）和T. Rowe Price等大型投资公司融资1亿美元。据研究公司Pitchbook称，该公司的估值从2020年1月的17.3亿美元小幅降至17亿美元。另一家数据提供商CB Insights提供的州文件显示，其估值暴跌至11.4亿美元。

Allbirds是直接面向消费者（direct-to-consumer，简称DTC）品牌热潮的一部分。这些品牌自己充当了制造商和零售商，避免了批发销售的低利润率。投资者青睐这种商业模式，并向该行业投入大量资金，催生了一大批公司，销售从内衣到牙刷的各种产品。

但现在，在经历了最初五年多的热情之后，人们对这些品牌的发展能力产生了质疑。DTC规模的增长往往是通过巨额的营销支出推动的，但这是不可持续的。成功之后，模仿者很快就出现了。

有一个备受瞩目的例子证实了人们的质疑，那就是快速增长的床垫品牌Casper Sleep，它于一年前上市，但其现在的股价仍低于IPO价格，很大程度上陷入了困境。

Allbirds联合创始人乔伊·茨维林格（Joey Zwillinger）在最近的一次采访中表示，为了证明Allbirds能够做得更大更广，这个通过自己的电商建立起来的品牌，将在今年把旗下的实体店数量增加50%，达到36家，其中包括位于明尼阿波利斯的第一家门店。该公司还推出了更低价格的产品，并试图与鞋类巨头阿迪达斯合作开发一款承诺几乎不产生碳足迹的运动鞋，来强化其绿色环保的属性。

茨维林格说：“这就是我们的目标，不是一个向关心环境的富人出售高端产品的小众玩家，我们有面向大众的可持续性。”

茨维林格和共同创始人蒂姆·布朗（Tim Brown）共同担任Allbirds的首席执行官，他们在公司成立之初就有宏大的计划。2016年，第一双鞋首次亮相，在该公司的家乡旧金山获得了科技工作者的追捧，他们在内部展示了十年后该品牌的样子。

早期投资者、董事会成员丹·莱维坦，他也是Maveron风投的联合创始人，他说道：“这是一项非常、非常有野心的计划。我当时想，哇，如果他们能完成一半，就已经非常成功了。”

Allbirds正在效仿其他DTC品牌的做法，通过从数字营销和电子商务转向实体和传统广告来扩大受众。据电视测量和分析公司iSpot.tv称，就在上个月，Allbirds首次开始在电视广告上投入资金，重点是《老友记》和《好汉两个半》等广受欢迎的重播情景喜剧。在广告智能情报平台MediaRadar追踪的175个DTC服装和鞋类品牌中，到目前为止，该公司在美国数字、电视和印刷领域的营销支出是最多的。

茨维林格说：“人们甚至还不知道我们，我们必须继续有条理地一步一个脚印地打造我们的品牌。”

这就是Allbirds对莱维坦的承诺。1998年，他与星巴克创始人霍华德·舒尔茨创办了Maveron基金，已经投资了好几个消费者领域的赢家，包括EBay和Pinkberry（总部位于美国的一家甜品连锁店，分店遍布28个国家约有2900家分店）。

他认为Allbirds即将突破其核心用户。今年5月，该公司推出了跑步鞋，这是运动鞋市场上最大的类别之一。这款名为“Tree Dasher”的产品零售价为125美元，网面由桉树木浆制成，鞋底用甘蔗制作，是公司迄今为止推出的销量最大的产品。

现在，该公司的服装已经涵盖了从“隐形袜子”到充气型夹克的产品线，显示了其成为一个全身品牌的野心。该公司已经开始向美国以外的地区扩张，其产品销往30多个国家，并在中国和日本等大型市场开设了门店。

莱维坦是在2016年9月首次投资Allbirds，距离Allbirds的第一双鞋上市仅6个月，他说道：“我认为这家公司是否具备成为一家超大型、持久的消费企业的基本条件？是的，条件绝对具备，那会很难吗？是的，难度肯定是有的。”

Allbirds的第一个突破是制造出非常舒适的鞋子，好的公关帮助也很大。大约五年前，当他们的羊毛跑鞋推出品牌时，《时代》杂志写了一篇热情洋溢的题为《由超软羊毛制成的世界上最舒适的鞋》的文章。

后来，《纽约时报》认为，这种鞋将成为硅谷极简主义制服的主力军。2018年，《纽约客》发表了两篇关于该公司的文章，其中一篇文章聚焦于该公司的绿色环保的雄心。

最后这个因素将决定Allbirds是否会成为Z世代的耐克。作为一家上市40多年的公司，耐克的年销售额已接近400亿美元。

Allbirds是一家经过认证的B企业（注：认证B企业是指符合最高标准的企业，力求达到经济、自然环境和人文社会三方面的可持续发展），这意味着它的董事会在法律上有义务平衡利润和宗旨，并公布一份关于该公司如何改善社会或环境的影响报告。

茨维林格说，如果该公司要进行IPO，这个称号将成为其宣传的核心。这对于那些希望在可持续发展领域寻找投资机会的基金经理们来说，Allbirds会是一支很有吸引力的股票。

对消费者来说，该公司的广告在大声传达这样一个信息：这一切都是为了应对气候变化。其中一个广告很简单：“减少你的碳足迹。”

另一则广告片宣称：“当大自然获胜时，我们都获胜。”这与耐克著名的“想做就做”（Just Do It）口号立意相去甚远。

这样将鞋子和衣服直接和拯救地球联系到一起，是一个大胆的举动。蒙特利尔银行资本市场零售分析师西米恩·西格尔表示，历史表明，绝大多数消费者在谈到时尚时并不会被环境问题所左右。

西格尔说：“在一天结束的时候，人们买的鞋子是会让他们感到舒适，让他们觉得自己很特别的鞋子。”他说，人们喜欢相信自己在气候变化等问题上是“消费者维权人士”，但他们其实并不是。

然而，市场营销可以创造奇迹。据市场研究公司NPD集团的分析师马特·鲍威尔说，对二三十岁人群的调查显示，有一些人想购买可持续生产的产品。但这里有个问题。

“受众很小。”