Costco于2019年在中国开设第一家商店时，不仅仅是热乎的烤鸡和打折的Birkin手提袋吸引了疯狂的购物者。货架上一种叫作贵州茅台（Kweichow Moutai），尝起来炽烈、刺喉的酒也被“洗劫一空”。

售价 1498元人民币，半升一瓶209美元，听起来可能不像Costco购物者通常喜欢的那种便宜货，但在这种情况下，貌似是这样。因为茅台酒在Costco的价格比其他地方的销售价格折扣更大，所以很快就被抢购一空。

即使在全球新冠大流行的情况下，生产这款白酒的贵州茅台公司也度过了丰收的一年：2020年，其股价飙升了约70％，算是中国除科技行业以外最有价值的公司。

在全球范围内，贵州茅台（600519.SH）的市值不仅超过了英国酒精饮料巨头帝亚吉欧（Diageo）和美国最大的啤酒进口公司星座集团（Constellation Brands）等所有其他酒精蒸馏厂，而且超过了可口可乐，可口可乐一直是按市值排名全球最大的饮料制造商。贵州茅台的市值为2.7万亿元人民币（合4,210亿美元），其价值也超过了丰田、耐克和迪士尼。

中国市场研究集团上海总经理本•卡文德（Ben Cavender）说：“任何时候只要他们有（该产品）库存，就会几乎立即消失。”  

但是，除了中国侨民外，茅台酒在海外仍然名不见经传。据其财务报告显示，几乎所有（约97%）的销售额仅来自中国。

那么，一家主要在一个国家销售产品的公司，其现在的价值如何超过一些长期存在的全球巨头呢？被一些西方人称为“喝液态剃须刀”的贵州茅台，能否成功吸引非中国消费者？

一、从历史图标到身份符号

茅台酒有一个明显的优势：它是中国的民族精神。

茅台酒是贵州茅台公司生产的一种酒精含量为53%的烈性酒，其旗舰产品“飞天茅台”典型的红白相间的瓶子，是中国国宴和商务活动餐桌上常见的酒。

在中国近代史上，茅台一直被视为“外交之酒”。1972年尼克松访华，在这种历史性的时刻中国就是用这款白酒来招待这位美国前总统的。2013年时，中、美两位国家领导人在加利福尼亚州会面，它再次现身。

关于茅台酒还有个著名的历史趣闻，在1974年的一次国宴上，美国国务卿基辛格（Henry Kissinger）对邓小平举杯说：“我认为，只要我们茅台酒喝得够多，就什么都可以解决。”

据美国政府存档的一份笔录记载，邓小平回应说：“那么，当我回到中国时，我们必须采取措施增加它的产量。”

中国市场研究集团的上海总经理卡文德说，作为中国众多重大公共活动的一部分，“确实让这个品牌树立了国民意识”，并将它与另一家饮料巨头可口可乐相提并论。

“如果你看看过去50年里可口可乐打广告的方式，你就会明白，从市场营销的角度来看为什么可口可乐做得这么好。他们几乎出现在每一个重大事件发生的时候。当柏林墙倒塌的时候，你看到可口可乐；圣诞节的时候，你会看到可口可乐的广告。我认为茅台酒是中国的那个品牌，所以我认为这解释了为什么它如此受欢迎的原因。”

茅台酒的一位代表拒绝就此事接受采访。

有人说这个故事可以追溯到有关共产党的传说中。中国官方媒体援引一名前陆军中将的话报道说，在中国红军在1930年代的“长征”中，士兵们经常将茅台倒在脚上以帮助消毒伤口。

中国交通银行旗下证券公司交银国际研究部负责人负责人洪灝表示，传说中有红军甚至在手术前就习惯用这种白酒麻醉自己。他说：“这是一个故事。那个时候他们没有麻醉。因此，他们不得不使用茅台酒取代麻醉药物。”

如今，该品牌更多地被视为“奢侈品”，而不是其“红色”根源。一些客户购买它不是为了喝酒，而是为了保留投资。限量版的箱子是由佳士得这样的国际拍卖行收集和展示的，佳士得拍卖行表示，有些包装每个可以卖到4万美元以上。

卡文德说，茅台已经找到了一种“至少对于特殊场合来说，适合许多普通消费者的方式”，同时还提供了收藏家们可以买到的昂贵商品。

他说：“我认为，这使茅台酒与许多国际饮料品牌有所不同。”在经济困难的一年里，这也是一个巨大的优势：旅行消费的减少使富裕的消费者们可能会在酒类方面投入更多。

二、在资本市场的迅速崛起

茅台一直被视为中国的蓝筹股之一。2017年，按市值计算，它成为世界上最大的白酒生产商，超过了世界著名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）的所有者帝亚吉欧 （DEO）、司陶特啤酒品牌健力士（ Guinness）和杜松子酒品牌坦克雷（Tanqueray）。

2019年，茅台酒也成为自2005年以来首家股价达到1000元人民币（约合145美元）的中国公司，创下了另一个市场纪录。2020年，茅台的股价飙升69％达到历史新高，使之成为中国最有价值的非科技公司。

洪灝说，他相信去年的反弹没有主要动力。只是“大多数人逐渐意识到这家公司能够产生强劲的现金流且没有负债”。

他补充说：“这就像是价值投资的荣誉徽章。人们喜欢这支股票。”

现年66岁的上海退休人员李先就是其中之一。在茅台上市三年后，他从2004年开始投资茅台。李表示，他很高兴成为茅台投资者之一，因为从一开始就很清楚该公司“财务状况良好”，并能够向股东发放丰厚的股息。

从那以后，他在这支股票上投资了超过13.6万元人民币（约合2.1万美元）。回报是巨大的：几年前，他赚到了足够让儿子上大学的钱。

计划无限期持有茅台股票的李说：“仅每年的股息就可以支付我的日常开支。这也将帮助我负担医疗费和疗养费。”

然而并非每个人都如此乐观。晨星的股票分析师艾伦·程（Allen Cheng）在2019年降低了对茅台股票的评级，在当时成为头条新闻。

自那以后一直保持这一立场的程先生说，该公司的前景被夸大了，并且“市场已经反映了过去十年的所有积极因素。我认为这是一个泡沫。”

权威机构也警告投资者，股市可能出现泡沫。2017年，贵州茅台遭受了巨大的抛售，在一天之内市值蒸发了78亿美元。新华社发表社论，敦促投资者对公司采取更“理性的看法”。

新华社在社论中说：“对于贵州茅台来说，保持慢速前进很重要。短视的投机行为将对投资价值造成巨大损害。”

三、茅台酒的制作

茅台酒最大的优势之一是能够保持其产品的高价格。该公司声称产能有限，因为它只能在一个地方生产白酒。

“茅台酒”的命名与来自法国同名地区的“香槟”类似，茅台酒源自中国西南部贵州省风景如画的小镇，并以该镇的名字给此酒命名。就像香槟酒一样，只有在这个特定地理位置生产的酒才能被称为茅台。

茅台公司说，在这里，从发酵的高粱和大米中蒸馏出来的白酒具有神奇的风味。

据茅台博物馆称，诸如城镇气候和当地河流水质的季节性变化等环境因素，有助于使白酒具有独特的味道，并且“对生产过程有利”。

在镇内，茅台对当地经济的影响显而易见。

根据贵州省仁怀市政府的可支配收入统计，截至2019年，茅台镇是中国西部最富有的城镇。而贵州一直是中国最贫穷的地区之一。

当地居民王奇说，如果不是这家白酒巨头，茅台镇决不会成为中国西部最富有的城镇。

他说：“贵州茅台是茅台酒的领导者。”茅台酒的蓬勃发展有助于鼓励他开设自己的酒厂，“它影响着城镇发展的各个方面。”但是，它与政府的紧密联系并不总是能得到保护。

2013年，受限制“三公消费”反腐败运动的影响，茅台酒销量下滑。茅台酒在财报中指出，这场运动给酒精行业带来了“前所未有的压力”。尽管那一年贵州茅台的销售额仍然增长，但仅增长了17％，而去年同期为44％。2014年，这一数字暴跌至约2％。

四、只有中国市场够吗？

茅台对中国市场的依赖很大，是这家公司国际化道路上不得不考虑的问题。事实上，茅台公司已尝试将业务推向海外，特别是在美国成立了一个“粉丝俱乐部”，该公司还前往非洲寻求新的商业伙伴，并与外国球员合作，比如意大利的国际米兰足球俱乐部。

但是在大多数情况下，它并没有什么可展示的。在2019年，贵州茅台几乎97％的销售额仍来自中国，尽管如此，茅台仍在想方设法获取外国消费者的欢心。

去年三月，茅台公司发起了一项名为“与茅台待在家里”的社交活动，这项活动鼓励世界各地的用户在疫情封锁期间尝试新食谱。例如，一条Instagram和Twitter帖子建议将茅台酒混合到“日落鸡尾酒”中，还有一条则建议大家将面条与茅台酒搭配。

此举表明，即使在大流行期间，茅台公司也在努力与国际消费者保持联系。但市场分析者指出了这家公司正面临的其他挑战。

欧睿国际酒精饮料行业经理马兰德拉基斯表示，茅台需要做出更多的多元化努力。他说：“从昨天就该开始。国际烈酒总是从本地开始，比如白酒，但它们会走向国际化，这才是关键。这就是你如何称霸世界，如何成为可持续发展的国际化大公司的必经之路。”

马兰德拉基斯列举了墨西哥龙舌兰酒，俄罗斯伏特加和美国波旁酒的例子。他说，如果没有全球化，他们“都不会生存（下来）”。

当然，这一过程不可能在一夜之间发生。

在澳大利亚，新西兰和意大利分销茅台酒的Evershine澳大利亚公司总经理董威廉说，还需要对更多的人进行教育，了解白酒到底是什么。

他在悉尼的一次采访中说：“我们已经将产品分发到了几乎所有能分发的地方。”但到了最后，大多数客户仍然是中国人，“大概有80％。”

白酒是一种后天习惯的味道，这是无济于事的。马兰德拉基斯说：“有些西方人认为，茅台尝起来‘有点像喝液体刀片。’” 然而，更大的威胁可能是中国内部的代购和性别差距。根据马兰德拉基斯的说法，目前，白酒的主要人群是40至60岁的男性。

他解释说：“下一代饮酒者并不想完全像父亲那代人那样做。如果您不开始吸引新人，那未来情况就不容乐观了。”

马兰德拉基斯将其与雪利酒进行了比较，雪利酒受到人们的喜爱已有多个世纪，但后来由于“它已成为老一辈人消费的代名词 ”而销声匿迹。

但不是每个人都那么担心茅台酒的未来。根据欧睿国际的数据，尽管茅台的国际地位不强，但它仍是2019年全球最畅销的白酒。

卡文德说：“中国市场是如此之大，而且还在继续增值。” 他还指出，最近当地人的自豪感高涨，这可能会吸引更多的国内消费者。

尽管面临种种挑战，即使是批评家们也承认，该公司在酒水领域的主导地位几乎没有减弱。

卡文德说：“品牌以及品牌的传承，实际上是不可能复制的。有人不可能明天就建立一家新企业，做到茅台发展至今能做的一切。要回到过去让国家领导人对您的酒感兴趣是不可能的，也不可能在他们生产产品的小镇上（立足）。所以我认为他们有一个强大的品牌故事，让茅台酒能够蓬勃发展。”