美国多个州的总检察长在本月早些时候发起的诉讼中说，两家数字广告巨头Facebook和谷歌在 2018年达成的商业协议，属于非法的价格操纵交易。但是这两家公司则表示，他们做的不仅合法，而且没有什么好隐藏的。

华尔街日报查阅了诉讼初稿，其中详细阐述了指控的原因和证据，起诉方提交给得克萨斯州一家联邦地区法院的正式起诉书，已经在初稿基础上删去了大量内容。

从起诉书的情况来看，其中涉及到非常复杂的网络技术问题，以往美国政府和国会对类似问题的质疑都不算成功，经常被嘲笑对互联网完全不懂。

以得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿为首的10位共和党总检察长表示，谷歌给了Facebook特殊待遇，并允许其访问用于网络上分配广告空间的广告服务器，谷歌的这些行为损害了竞争，剥夺了广告客户、出版商和消费者提高质量、提高透明度、增加产出并且（或者）降低价格的权利。

这些诉讼初稿的细节，包括合同条款和公司文件，以及两家科技巨头之间的关系，以此未见媒体报道。两家公司在数字广告市场的份额不断扩大，从表面上他们都认为对方是竞争对手。

谷歌发言人说各州的起诉曲解了两家之间的协议，“就像曲解了我们广告技术业务的许多其他方面一样。”

Facebook也对美国政府的说法提出了质疑（不过Facebook并未在此案中被列为被告），“这样的合作在行业中很常见，我们和其他几家公司也有类似的协议。Facebook将继续投资于这些合作伙伴关系，并创造新的合作伙伴关系，这有助于增强广告拍卖的竞争，为广告商和发行商创造最佳结果。任何有关此类协议损害竞争的说法都是毫无根据的。”

10月，美国司法部起诉谷歌，称其使用反竞争策略来维护其搜索垄断地位，并可能进一步提出指控。谷歌说诉讼毫无意义。

谷歌与facebook交易的关键背景，是广告业转向了一种被称为头部竞价（Header Bidding）的广告销售方式。Header Bidding也被叫做Advance-Bidding或Pre-Bidding，这是一种针对卖方或移动应用开发者的程序化广告解决方案，其同时向多个需求方发起竞价请求，从而展开公平竞价，出价最高者赢得这次展现机会。

此技术起源于网页端广告头部竞价，网页开发者通过在页面的头部嵌入代码而发出竞价需求。近年来，随着技术的不断发展，类似模式在移动应用领域得以应用，也就是应用内头部竞价的由来。

所以头部竞价允许出版商直接向多个广告需求方同时招标，为网络出版商带来更优惠的价格。根据各州的诉讼，到2016年，大约70%的主要网络出版商使用了该工具。

美国政府指控称，谷歌担心大型竞争对手可能会接受头部竞价，从而打破谷歌在广告工具方面的盈利垄断。

Facebook表示，它在2018年向出版商支付了15亿美元，这是它最后一次提供这样的财务支付细节。

根据申诉草案，谷歌广告主管克里斯•拉萨拉在一份概述2017年重点事项的内部文件中写道，需要战胜头部竞价给谷歌带来的生存威胁。

2017年3月，Facebook公开支持头部竞价。起诉的几个州称，谷歌与Facebook进行了接触，并于2018年9月达成了数字广告协议。诉讼草案称，谷歌将其代号为“绝地武士蓝”，绝地武士是星球大战中的角色。

2018年12月，Facebook宣布加入谷歌提供的一个广告项目“公开竞价”(Open Bidding)，作为头部竞价的替代方案。

作为回报，谷歌给了Facebook特殊待遇。诉状草案称，它允许Facebook直接向谷歌即广告服务器发送报价。

通常情况下，竞标者要先经过一次竞标，然后将胜出者发送到谷歌的服务器上。通过绕过中间商，Facebook可以减少竞争，节省资金。诉状草案显示，谷歌收取约20%的交易费。

诉讼草案说，谷歌向Facebook每笔交易收取5%至10%的费用，不包括交易费，并禁止Facebook公开讨论定价条款。谷歌发言人说，5%至10%是公开招标广告项目的标准费用，但是拒绝回答有关向Facebook提供的条款，是否其他拍卖参与者也可以享受的问题，只是坚持说谷歌没有操纵广场竞价。

谷歌补充说，至少有25家其他公司参与了其公开竞价项目，Facebook也在竞争对手的平台上参与了类似的拍卖，Facebook的参与没有任何排他性，他们不会接收到其他买家无法获得的数据。

根据诉讼草案，谷歌还告诉Facebook，哪些广告点击可能是由机器人而不是消费者创造的，而且谷歌没有就这些广告分析向Facebook收费。诉讼文本中称，其他广告竞价参与者要求谷歌提供同样的信息，但都被拒绝了。

广告技术人士指出，任何没有这些信息的广告竞价者都将处于不利地位。就像汽车经销商有能力判断他们是否有一辆垃圾二手车，但他们却不告诉顾客。

两家公司签这个“绝地武士蓝”协议，似乎也解决了Facebookt和谷歌作为竞争对手，既经营广告拍卖业务又互相参与其中的担忧。根据诉讼草案，合同规定谷歌不会使用Facebook的竞标历史数据，即竞价响应数据来影响定价、拆解模仿Facebook的策略，或“调整或以其他方式实时影响其他投标者(包括谷歌)的竞价响应”。

在谈判期间，Facebook副总裁丹·罗斯给扎克伯格发了一封电子邮件，说这样的条款可以让谷歌不会利用自己的优势来竞争。

曾是纽约州反垄断执法局的负责人、纽约大学反垄断法教授Harry First表示，与其他类型的反垄断案件不同，这些案件可能需要复杂的市场分析和对商业动机的推敲，固定价格或操纵拍卖的协议本质上是非法的，“法院会听到的唯一辩解是，我们没有这么做”。