亚马逊的零售帝国是怎样建成的？竞争是一个重要的话题。《华尔街日报》今天发表的一篇深度长文里，你可以看到这家全球首富掌管的巨头怎样利用数据、复制第三方商家的爆款产品成自营、低价打折拉拢消费者，在它的强力碾压下，合作伙伴们和竞争对手们或被收购、或被迫选择离开，少有人选择正面硬刚提起诉讼并获得胜利。而最近，亚马逊成立了一个秘密工作小组，将矛头指向了它最有力的竞争对手，Shopify。

杰夫·贝佐斯早年从车库里建起了亚马逊，作为当时的弱者，他拥有强大的野心。他要给消费者们最多的选择、最低的价格，以此也来吸引他的员工。如今，他拥有超过110万名员工，市值1.6万亿美元。

但是亚马逊从未真正成长过，因为贝佐斯仍以初创公司挣扎求存的方式来驱动它。

这种精神让亚马逊蓬勃发展。有竞争对手的激烈竞争，通常证明这是一门好生意。这也解释了为什么这家科技零售巨头总是面临竞争对手、监管者、政客们的抨击，他们认为，对于这种体量的公司来说，它所使用的一些手段实在不太公平，甚至有可能违法。当亚马逊日益壮大的时候，它应对不断增多的竞争对手的能力也在增强。

让消费者满意是贝佐斯一直以来秉持的成长战略，同时其幕后高管们则对合作伙伴和竞争对手有条不紊地发起进攻，从尿布到鞋类——多年来这种方法几乎没有改变。

从来没有哪个竞争者是因为规模太小而没有引起亚马逊注意的。一名小企业主说，亚马逊复制了它原本在其网站上销售的一系列照相机三脚架，严重损害了他们的销售，现在公司只有原来规模的一小部分。

在决定和家具零售商Wayfair竞争后，贝佐斯的手下们建立了所谓的Wayfair平价团队，研究这家公司怎样采购、售卖、配送笨重的家具，并最终复制了这家网站上的大部分产品。

亚马逊也将目光投向了有机鞋商Allbirds，并在去年推出了一款名为Galen的鞋子，这款鞋的外观几乎和Allbirds的爆款完全一样，只是没有环保材料，且售价不到其价格的一半。 

这家公司的首席执行官乔伊·兹威林格说，在决定你的职业生涯的时候，得看看这家市值数万亿美元的公司，他们用尽所有力量和资源，为你创造了所有不利因素。

亚马逊发言人表示，他们的鞋子并未侵犯Allbirds的设计，并补充说，给消费者提供符合潮流的产品是整个零售行业的普遍做法。

今年，亚马逊开始关注Shopify ，这家快速发展的加拿大公司帮助小商户建立网上商店。知情人士说，亚马逊已建立了一个叫做 Project Santos的秘密团队，来复制其部分的商业模式。

亚马逊的高管们经常主动发起类似的行动，不过有些情况下也是贝佐斯主导的。

26年前，亚马逊从一家在线书店开始，已经扩张成了遍布各个品类的线上零售巨头。它同时还是云计算服务、电子产品、娱乐领域的头部公司，还是联合包裹服务公司和联邦快递的竞争对手。贝佐斯本人是全球首富，福布斯估计的其净资产达到1870亿美元。

不过，贝佐斯仍然告诫其员工，要把亚马逊看成是一家初创公司。他喜欢说，对于一家企业来说，“这只是第一天”，而第二天，会是“停滞的”，紧接着是无关的、然后是痛苦的萎缩、最后死亡。他原本想把公司名取作Relentless，现在输入www.relentless.com，仍会将你定向到亚马逊的网站。

一些竞争对手和合作伙伴表示，亚马逊对竞争的狂热并不公平。 《华尔街日报》今年报道称，亚马逊员工使用独立卖家的数据来开发竞品，此外，亚马逊还限制竞争对手，不让他们在自己的平台上展示产品。

今年七月，贝佐斯向众议院反垄断小组委员会作出证词，说自己不能保证从未违反过政策。亚马逊发言人表示，在构建竞争性产品的过程中，公司不会使用其他公司在并购、融资过程中分享的机密信息。但它也没有直接回答是否阻碍竞争对手的营销，仅表示零售商们筛选产品来做促销是非常普遍的做法。

去年，司法部对包括亚马逊在内的大型科技企业展开了广泛调查，联邦贸易委员会也对亚马逊进行了监察。上个月，欧洲的反垄断监管机构指控亚马逊违反竞争法。亚马逊表示，自己不同意这些指控，并将继续与该委员会合作。

今年十月，众议院反垄断小组委员会结束了对科技公司们为期16个月的调查，并发布报告指出，亚马逊对平台上的卖家们施加“垄断权”。小组委员会主席戴维·西西林在接受采访时说，“很明显，他们利用强大的市场力量来保持统治地位。”

亚马逊否认施加“垄断权”。作为对调查的回应，它发布了一篇博客文章说，从定义上讲，大公司并不占主导地位，认为成功只能缘于反竞争行为的假设也是完全错误的。

“亚马逊版本”

Pirate Trading的老板达伦·托马斯说，十多年前，公司最鼎盛的时候，每年在亚马逊上可以销售350万美元的拉威尔利相机三脚架，这是这家公司最畅销的产品之一。

到了2011年，亚马逊开始推出自己版本的六款三脚架，他们原先都是Pirate Trading最畅销的款式，只是用了AmazonBasics的标签。托马斯订购了一个亚马逊的三脚架，发现它的零件、设计都和自己的一样，而且亚马逊还用了同一个生产商，定价还比自己的低。他发现，购买亚马逊的版本，然后重新包装、转售，比自己原来的做法来得便宜，但他没这么做。

托马斯说，亚马逊反复暂停Pirate Trading在其网站上销售，称他的三脚架有问题，而对于不和亚马逊版本形成竞争的三脚架产品，亚马逊很少暂停销售。2015年，亚马逊完全终止了拉威尔利产品的销售，目前其三脚架业务只有原来的一小部分。他发现，在亚马逊的平台上销售风险太大，而自己已经逐渐转型到房产投资。

亚马逊发言人表示，AmazonBasics的三脚架没有侵犯任何知识产权。

亚马逊平台上的几个商家表示，他们收到过亚马逊发来的通知，说公司一直在和欺诈行为、假冒商品作斗争，称他们的产品涉嫌欺诈或伪造。然后亚马逊会暂停他们的账户，直到他们能证明自己的产品是合法的，而这种做法会导致大卖家每天损失数万美元。

要想重新打开账户，亚马逊通常要求卖家提供一些细节，包括生产商及其发票，以便亚马逊验证其真实性。一些卖家说，这样做只是方便了亚马逊使用同样的厂商，推出自己版本的产品。

亚马逊发言人说，公司只在有假冒产品索赔时才要求发票，并且不会使用厂商信息来采购自有产品。

亚马逊卖家方面的律师CJ Rosenbaum表示，一些卖家会使用中间的“黑匣子”工厂来隐藏供应商信息，他们将成品运送到黑匣子工厂，再由这些工厂将产品送到亚马逊手中。

“被亚马逊囚禁”

对于许多卖家来说，亚马逊是他们收入的重要来源，因为所有产品销售渠道中，来自亚马逊搜索栏超过了来源的一半。

“这就像被亚马逊囚禁一样，像我们这样的公司也没有其他地方可以卖东西了。亚马逊就是用这一点来对付我们，” 密歇根州的商家比利·卡门说。

由于假冒产品的索赔，亚马逊将终止其账户，4月下旬，这名62岁的老人给亚马逊送去了产品供应商的发票。他担心亚马逊会获得自己供应商方面的诸多信息，尽管到目前为止还没有在网站上看到亚马逊的仿品。

创立之初，贝佐斯想将亚马逊打造成消费者可找到一切产品的最终平台。“如果亚马逊发现他们可以比一些公司提供更好的产品，或者更便宜，他们就会去做，“亚马逊前Prime Video经理帕特里克·温特斯说。他在亚马逊工作了十多年，在今年夏天离开了亚马逊，去到了一家新公司Albertsons。

“从一开始，这就是亚马逊的哲学，”温特斯说，即使只有少数消费者想要，亚马逊基本上也可以满足需求。

Diapers.com和Soap.com的母公司Quidsi在十年前就成了亚马逊的目标，当时亚马逊成立了一个团队，研究这家新泽西州的电商是如何迅速交付大包装尿布的。

Diapers.com拥有大量的用户，亚马逊也一直在吸引这些消费者。这些用户较为忠实，除了尿布以外，也会购买更多高利润的产品，例如婴儿配方奶粉。

2009年，亚马逊为了应对Quidsi，制定了一项12步走计划，包括“达到或超越其交货速度”、“搞定下午六点的订货时间”。亚马逊最高零售主管在一封内部邮件中称，Quidsi是“短期内第一大竞争对手”，并表示无论成本多少，都要做到他们的价格。

2010年6月，在一封包括了贝佐斯在内的邮件里，一位管理层成员制定了一项策略，表示已经发起了一项更具侵略性的计划——要在尿布和婴幼领域打败diapers.com。这一计划包括，亚马逊上的尿布和婴儿湿巾可以打七折，并为新妈妈提供免费的会员。

Quidsi高管对此感到震惊。他们做了一个分析发现，亚马逊每卖出一盒尿布，都要亏7美元。就在大减价的当日，亚马逊的一名高管向Quidsi的一名董事会成员提出，他应该把这家公司卖给亚马逊，这让Quidsi的高管更为惊诧，因为那个时间点上，Quidsi原本计划着发展壮大，并不打算考虑出售。

在这次亚马逊降价后，Quidsi就开始走下坡路，从2005年以来首次未达到内部月度业绩预期。“公司别无选择，根本没法和亚马逊竞争，只能出售自己，” Quidsi董事会成员伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）表示。

2010年，亚马逊以约5亿美元的价格收购了Quidsi。这家公司在2017年关闭Diapers.com的时候表示，公司一直在亏损。

“亚马逊的行为是违法的，他们以低于成本的价格出售尿布，”洛迪什说， “但我们能做什么？起诉亚马逊垄断？这将花费数年、数千万美元，那个时候我们已经破产了。”

亚马逊发言人拒绝对收购Quidsi的细节发表评论，称Diapers.com在其收购时就没有盈利。

“Wayfair平价团队”

2016年，Wayfair还是一家在网上售卖家具的商店，年收入34亿美元，亚马逊的年收入则是1360亿美元。亚马逊的家具比Wayfair少，由一些贝佐斯直接领导的高级副总裁组成的S组（S-team）将这一市场作为他们的首要任务。

那一年，亚马逊成立了Wayfair平价团队，该团队目标是要在亚马逊平台上销售Wayfair九成的产品。这一团队逐渐扩大到100人，却很难找到Wayfair的供应商。Wayfair出于对竞争对手的警惕，从厂商处购买产品后，将其更名，以掩盖身份标识。

不过，亚马逊的团队最后还是通过买Wayfair的产品找到了供应商，还通过参加贸易展览会来寻找供应商。

但亚马逊并没有阻止Wayfair发展的脚步。根据市场研究公司1010data的数据，小型家具企业的在线销售额已经从2016年的不足18％提高到了去年的25％，尽管Wayfair的净亏损在此期间也有所扩大。

在最近的一个季度中，Wayfair的收入增长了66.5％，自2014年上市以来，这家公司就一直亏损，而该季度则是其连续第二个季度实现利润。

亚马逊发言人拒绝对这一团队置评，并表示，要赢得客户忠诚度，就必须做好产品选择，在定价方面优于竞争对手。

威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）则成功反击了亚马逊，这家公司以中世纪现代家具风格和West Elm品牌而闻名。 West Elm牌的餐椅在2018年的前十个月达到了200万美元的销售额。这家公司指控亚马逊专利侵权，在2017年，该公司就为这款椅子的设计申请了专利。

2018年3月开始，亚马逊开始以Rivet品牌销售“软垫办公椅”。威廉姆斯-索诺玛在诉讼中说，亚马逊的椅子和他们的非常相似，普通人都会被这种模仿所迷惑。这家公司还指控亚马逊自有品牌推出的其他几款家具也和其早些时候的设计几乎相同，包括咖啡桌和几盏灯。

知情人士说，亚马逊网站已经删除了这些产品，并于今年10月结束了这起诉讼，诉讼结果对于对West Elm品牌是有利的。

强大的工具

在识别竞争对手方面，亚马逊的自有品牌团队有一个强大的工具：用户经常使用的搜索关键词数据库。前亚马逊自有品牌的一些员工说，团队可将这些关键词添加到他们的产品描述和详细信息页面中，让亚马逊的搜索引擎更强大。

2017年，亚马逊自有品牌团队推出Goodthreads系列服装（例如军用夹克、斜纹棉布裤），试图打造一种类似于J.Crew的风格。J.Crew 集团多年来一直避免在亚马逊上出售产品。这家公司的时任董事长米奇·德雷克斯勒（Mickey Drexler）在2017年的一次会议上表示，他不会在亚马逊上出售这家的产品，因为亚马逊拥有消费者，同时会把所有的爆款放进自己的名单中。

Goodthreads的团队于是采取了一些方法，让人们在搜索“ J.Crew”的时候，显示包含Goodthreads的结果。根据电商情报公司Marketplace Pulse的说法，Goodthreads现在是亚马逊十大自有品牌之一。

亚马逊发言人表示，Goodthreads创造的是普遍意义上的风格，并非 J.Crew独有，后者拒绝置评。

2016年，位于旧金山的初创企业Allbirds推出了第一双鞋“ Wool Runner”，这双鞋经过三年的研发，使用是意大利生产的面料，以及一家巴西化学品厂商的“碳中和”鞋底。这款轻便的鞋子很快获得了成功。

2017年至2019年，亚马逊一直试图联系Allbirds，要在网站上销售他们的鞋子，但这家公司始终拒绝。

这家公司的首席执行官兹威林格说，2017年中他们在谷歌的搜索引擎上注意到，“ Wool Runner”出现最多的关键词来源是亚马逊外部供应商的仿品。 他认为，有理由相信是亚马逊在谷歌上购买广告来吸引消费者到自己的网站上。

兹威林格说，要追溯这对公司的损失近乎不可能，他认为，像亚马逊这样资金雄厚的公司，把消费者的需求都引流到模仿者这边，实在让人倍感挫折。

兹威林格认为，亚马逊通过搜索数据，决定要复制他们的爆款鞋，两者看起来极为相似。

他说，“我并不是在说他们到底有没有侵权，我们也没有聘请律师，因为亚马逊太庞大，和他们打官司就是一场艰苦卓绝的战争，不值得。”

亚马逊发言人表示，公司没有把Allbirds定为其谷歌广告的关键词，而且很明显，羊毛鞋本身就很流行。

当下，亚马逊正将目光瞄准于Shopify，这家公司是疫情以来最大的受益者之一，它帮助实体店建立在线商店，因为新冠病毒很多商店被迫关门，小型零售商也用它的技术来建立自己的在线商店。

Shopify上的小型零售商在黑五的总销售额达到了51亿美元，超过了亚马逊第三方卖家的48亿美元。过去一年中，成立14年的Shopify的股价上涨了大约三倍。

过去，亚马逊内部忽略了这家加拿大公司，但过去一段时间，这家公司开始被视为其重要的威胁。

在和卖家的会议中，亚马逊了解到，很多人因为亚马逊收费增加而流向了Shopify，亚马逊平均从外部卖家那里收取每笔销售额的30％，五年前是19％，而Shopify只收取交易额的2.9％，再加上每笔交易的30美分。

今年早些时候，亚马逊成立了一个绝密小组，研究Shopify并且复制这家公司的部分业务。为了领导团队，亚马逊请来了一个资深高管、消费品领域的副总裁彼得·拉尔森。拉尔森招募了数十名高管，要求后者签署保密协议。而亚马逊的其他员工们则在公司内部的聊天室中挖掘有关这一“桑托斯计划”的信息。

今年10月，这一小组将自己的工作计划提交给了贝佐斯，贝佐斯一直关注着该项目，因其或可阻止卖家向Shopify投诚。不过，亚马逊还未正式启动该项目。

在自己的领英资料中，向拉尔森直接汇报的高管们将自己所从事的工作描述为“即将发生的新事物”，或是“正在发生的好事情”。