加美财经（记者 金慧瑜） 周三，跨境电商平台Wish的母公司ContextLogic在纳斯达克上市首日的开盘价22.75美元，公司市值达140亿美元。和近日开盘即暴涨的DoorDash、爱彼迎等科技公司不同，Wish的开盘价低于公司此前定下的24美元发行价，截止发稿下跌逾12%。

这个在100多个国家月下载量达900万次的应用平台上销售着1.5亿件产品。不断刷新的瀑布流刺激着神经：4美元10双的竹纤维袜、5毛钱的洋娃娃、14美元的防打鼾枕头、2美元的太阳眼镜，还有数不清的电子产品、家装、服饰、小爱好工具等等，而大部分卖家都是在中国的、不知名的小商家。

这家“线上一元店”背后站满了世界各地的投资人，他们共同为其注入了21亿美元的资本，包括Formation 8、纪源资本、DST、创始人基金、Republic Technologies、8VC、第三点创投、Raptor Group、泛大西洋投资、淡马锡控股、京东、君联资本、IDG资本等。

随着这次上市，Wish联合创始人、首席执行官彼得·舒尔泽斯基（Peter Szulczewski）的个人身价也达到了21亿美元。他曾把自己的成功比拟为类似于特朗普赢得2016年美国大选——他看到了“看不到的那一半人”。

“41%的美国家庭没有400美元的流动资金，”舒尔泽斯基说。

Wish在招股说明书中表示，44%的美国人和85%的欧洲消费者的年收入在7.5万美元以下，他们负担不了传统电商。

但这种下沉市场的耕耘并不容易。几位中国卖家道出了在Wish上的生存不易，这些曾帮助Wish快速成长的商家如今屡有退意，“罚怕了”，“太难了”。

实际上，围绕产品质量、中国卖家、运输配送方面的问题一直困扰着Wish。同时，巨头们对于“美版拼多多”所下注的这一市场也始终虎视眈眈。

在业务增长乏力、借势这波IPO狂潮的当下，Wish需要回答投资者的是，“花哨的小玩意”带来的冲动消费，能否带来更多的回头客？靠营销烧钱“买”来的消费者又能在何时带来真正的利润？

移二代技术派创始人拒绝“偶像”收购

出生于1981年的舒尔泽斯基，在波兰华沙的一幢六层公寓楼里长大。11岁的时候，他随父母移民到了加拿大，生活在滑铁卢，后来在滑铁卢大学读计算机，在一门数学和计算机课上认识了一个中国移民、也就是他后来的创业合伙人张晟，两个人经常一起踢足球，成了好友。这位后来出局的张晟，曾一度考虑转职业球员，可见他对足球的热爱。

2004年，23岁的舒尔泽斯基开始在谷歌为期四个月的实习，那时的谷歌员工还不到1000人，公司正在准备上市。他和其他三个实习生租住在帕罗奥脱一座三居室的房子里，白天写代码，晚上举重，这一爱好一直保持到了现在。

成为谷歌的正式员工后，他写出了关键字扩展的原型算法——后来谷歌将这一功能留给了广告商，让他们可以通过更多关键词搜索到广告主，这一功能每年能为谷歌带来1亿美元的收入。

2007年6月，舒尔泽斯基被调到谷歌在韩国新设的办公室，这也让他见识到了谷歌之外的科技行业。谷歌的页面干净、简洁，而韩国人则喜欢密密麻麻的搜索门户。他在谷歌的前同事、现任脸书广告高管的马克·拉布金还记得，两人还就这个问题发生过争执，“我感觉到他已经开始像当地人一样思考了。” 

或许是这段经历让舒尔泽斯基意识到，要提供人们实际想要的东西，而不是硅谷认为人们应该会想要的东西。

2009年，舒尔泽斯基离开谷歌，积蓄足以支持两年的生活。他用家里的电脑写了6个月的程序，想开发一款能够根据用户浏览历史预测兴趣爱好的软件，从而搭配相关的产品和广告，他将这个项目取名为ContextLogic，也就是后来Wish母公司的名字。

2010年9月，经他的朋友、Yelp首席执行官杰里米·斯多普尔曼的牵线搭桥，ContextLogic从投资者那里拿到了170万美元。

2011年5月，舒尔泽斯基找到了大学时的旧友、当时还在YellowPages.com工作的张晟，后者辞了职，成为了ContextLogic的联合创始人。

张晟于19821年出生在广州，90年代末岁父母移民到加拿大，2003年从滑铁卢大学的数学系毕业、2005年在本校研究生毕业后，在美国的雅虎和AT&T等公司负责过技术。关于这名低调的技术狂人，公开资料不多，但是可以发现其在计算机科学领域拥有过10项专利。

一个不为人注意的消息是，作为Wish的首席技术官，张晟在去年四月离开了这家公司，尽管其领英职位上仍显示为在Wish“变革移动电商”。此外，在Wish招股说明书的主要股东名单中，舒尔泽斯基占B类股的64.5%，张晟占19.9%。

舒尔泽斯基研究的是算法，而张晟研究的是大数据广告，两人组成了一个强悍的“攻城狮”团队。他们当时只是想做一家提高广告和内容页关联性的技术服务商，类似于谷歌的AdSense。

但在和A轮投资人、雅虎联合创始人杨致远和Formation 8创始人乔伊·朗斯戴尔吃饭的时候，更大胆的想法不断涌入。他们想到了电商、包括移动应用——虽然智能手机的用户多了，但是用智能手机买东西的人不多。舒尔泽斯基意识到，自己需要做的，就是用“谷歌方法”追踪用户每一次的屏幕滚动和点击。

杨致远后来回忆说，他当时是持怀疑态度的，毕竟当时已经成立17年的亚马逊根基甚稳。

“我记得，走出餐厅时，我在心里想，这种转变可不容易，”他说道。“但他们的技术是真的好。”

ContextLogic成立的当年，脸书就听说了舒尔泽斯基的推荐引擎，表示愿意出价2000万美元，将其融入自己的广告系统、新闻故事和帖子评级的软件中。当听闻舒尔泽斯基没拿这笔钱，他的一个投资人立马冲到办公室里对他说：“你得找个会做生意的人，给他打工！”

舒尔泽斯基没有听他的，而是继续走自己的路。这一年的晚些时候，他和张晟推出了Wish的前身，Wishwall.me，让人们通过脸书上的广告登录自己的网站，浏览其列出的产品（全是其他卖家的）——人们可以创建自己的心愿单，比如家居装修方面的。而当网站访客表示“喜欢”某一件浴袍或者自行车计速器时，就会受到奖励，比如免费物品或者折扣，这样就会有回头客。

在积累数万名用户后，Wish开始进行匹配。他们找到在eBay和亚马逊上销售这些产品的商家，向其发送邮件，不过只有那些愿意出价比在其他地方低10%到20%的商家才会被请进来，在最开始的时候Wish并不收他们佣金。

商家同意后，Wish就会通知用户，他们喜欢的东西现在就可以在Wish上买到，还有折扣。

关于Wish如何借助中国的低价产品打开市场，并没有一个清晰的说法。根据彭博的报道，舒尔泽斯基在2012年末将公司重新命名为Wish.com，开始招聘中国员工来招募卖家、处理客服。

而据一些中文媒体的报道，张晟受到一名跨境电商华人创始人的启发，将业务转型为跨境电商，随后陆续上线了科技电子品类、母婴类和美妆类商品的垂直应用。

2016年，舒尔泽斯基再次拒绝了一名收购者，他的偶像杰夫·贝索斯。一名与贝索斯接近的亚马逊高管请他到西雅图和贝索斯会面。这次会面之前，舒尔泽斯基曾致信贝索斯的高级助理，表明自己并无意出售公司。但贝索斯还是想见面。于是，舒尔泽斯基坐了两个多小时的飞机，到亚马逊总部开了一天的会。

舒尔泽斯基不愿多说当时的情况，称自己签了保密协议。

但他表示，贝索斯对于是否愿意收购“不是很直率”。当时负责亚马逊企业发展事务的律师也在场，通常这些律师露面都是参与收购相关的事务。“想法是有的。”他对福布斯说。

后来根据彭博的报道，在舒尔泽斯基和贝索斯的这次会面之前，他曾和张晟一起受邀去亚马逊总部，向管理层描述公司的伟大前景，但这些高管们似乎对他们的模式不太感兴趣。直到Wish此后经历了一轮快速成长，舒尔泽斯基才受邀坐下来和贝索斯面对面详聊。

彭博写道，生性多疑的舒尔泽斯基拒绝会谈，继续打磨自己的公司。。

七成用户给Wish一颗星

舒尔泽斯基鲜少接受媒体采访。在后来谈到这两次收购的时候，他表示，当时他就觉得，Wish可以靠自己的力量，“快速地朝正确的方向前进”。

张晟在2017年回到中国，在广东、福建、浙江建立了三个分部，并且以宁波作为中心，搭建中国的商家网络。不久前，Wish拿到了京东商城跟投5000万美元的D轮投资。

这几年，Wish确实一直在增长，尽管从互联网的角度，还说不上太快：月活用户从2016年的3000万增长到2019年的9000万。在新冠疫情的推动下，到今年9月30日为止，月活用户数达到1.08亿人，其中欧洲、北美和南美的用户分别占到了43%、42%和5%。

外界评论称，Wish或也是想趁着科技股上市的东风，抓紧上岸。

但在用户数不断增长、商家数达到50万的同时，Wish平台上的质量控制也成了问题。

舒尔泽斯坦言，自己低估了这方面的挑战。

有一个卖家曾在Wish上卖70美元的平板电脑，买家拿到的却只是一个小架子，还夹了一张便签，上面用英语写着：电脑很快就到。但电脑一直没有到。

还有买家说Wish上卖的化妆品导致红眼病，掀起媒体对公司的一轮抨击。

为规避Wish方面的监管，一些商家开了超过1000个账户。

还有商家发明一种新把戏：选评价高的产品来卖，但进便宜的货，用原来的评论。

在测评网站HighYa的1000多个用户评价中，有七成用户给Wish一颗星。用户槽点包括，花2-6个月收到货、卖家不发货、没收到货而退款也只退部分、客服回复很慢、产品劣质、买家秀卖家秀差距太大、等等。

舒尔泽斯基似乎不太担心质量方面的问题。他认为，有时问题出在顾客身上。“我们一年卖出500万副隐形眼镜，总有些人睡觉时都戴着它们，”他在2019年接受福布斯杂志的采访时说。

但是也不能说他不重视，为了解决这些问题，Wish请来了大约一万名用户帮忙去除可疑卖家，用免费产品和折扣券作为他们的回报。一周内，Wish删除了大约800万个产品，占总产品数的3%。

多数产品被删的原因是，访客滚动屏幕时，滑过了至少1000次这些商品，但一次都没有点击过。还有一些商家收到了差评，或者发布了假评论，Wish也把这些商家的产品砍掉。为了能自动发现假货，Wish的工程师对软件进行了训练，来识别明显的假评论。

例如，“没想到货来得这么快，服务真热情。”现在，这种无意义的评论都能被识别出来。

如果Wish的算法发现商家的产品列表里有假冒产品，或者货运单里有伪造的识别码，他们就会被罚款500美元。如果发了货但其实包裹里没有东西，就可能被罚1万美元。此外，商家还有可能被驱逐。

中国卖家觉得“太难了”，Wish也想“去中国化”

一名Wish的中国卖家说，除了侵权、仿牌、误导性产品要罚款以外，漏发、延迟发货、取消订单都要被罚款。

这其中，误导性产品这一“红线”最易被触及，也是商家认为是其最轻率的规定之一。

去年央广网曾报道，有一名销售平板电脑的商家被罚款一万美元，理由是其陈列的产品图第一张看起来是全屏电脑，第三张图看起来不是全屏，被判定误导消费者。这名商家表示，第一张是效果图，比较美观一些，第三张是实物图，没那么好看而已。

“罚怕了，”另一名资深卖家说。他说很多老卖家都逃离Wish了， 现在平台上很多都是些新手。而对于他来说，Wish作为一个销售渠道“食之无味弃之可惜”，因为卖家不能控制产品售价、不能控制发货渠道，售后纠纷也无法按照有利于卖家的情况处理。

“太难了，”有卖家抱怨，Wish时不时会给自己的商品提价，“我卖5美元，平台加价到12美元，还要收我15%的佣金，卖个锤子。”

他表示，Wish目前在国外的店铺（可以从国内发货）都有流量扶持，“对中国卖家太不友好”。

2017年Wish卖家春季峰会上，时任Wish中国区总裁的丁浩川（2018年初离开Wish）在接受媒体采访时曾解释过加价的问题。他表示，从全局的、平台的角度来看，被加价的类别的商品整体卖得一定是更好的。平台的智能算法要保证整体收益的最大化，一定是大部分卖家在这个产品上通过加价测试是成功的。

卖家则有不同的看法，有人认为，Wish提价，一是自己赚取差价，二是自营转卖，三是“摆脱低级平台定位”。

“商家上货、PB（Product Boost），都是给他们的自营店测暴款，一旦有前途，就把商家产品干掉。”上文的卖家说。据Wish的招股说明书，PB是Wish提供给商家的广告营销工具，目前为Wish提供16%的年收入。

Wish方面的商家客服却表示，平台这边没有自营店，对于售卖的产品，可能其他商户也会及时去关注前台了解热卖产品，然后考虑进行售卖。Wish在招股说明书中表示，未来将利用数据优势了解到更多的销售趋势和消费者感兴趣的商品，公司将“继续试验，优化自营销售。”

不过，也有一些卖家认为，Wish现在误导性产品的管理上相较之前略微宽松，罚款没那么重了，并且其实各大电商平台“都比较严”。他指出，其实亚马逊最严，但是亚马逊的利润率最高。

舒尔泽斯基曾向媒体表示，Wish每个月的罚款只有300万美元，“罚款只是针对商家不当行为的纠偏机制，”他说，Wish通过收取商户15%的商品销售额作为收入来源，罚款并不是他们的收入来源。

另一方面，如果商家的评价好，那么付款速度就能更快，搜索排名也能更高。

在6000英里外，当时还在职的张晟则管理中国三个地区的团队，对于商家的种种不当行为也很头疼。“商家关心的首要就是赚钱，”他在接受媒体采访时表示，Wish制定的规则和监管软件并不总能起效。“商家们觉得我们的平台非常程序化，”他说，商家想要通过和Wish的员工培养好关系来谈生意，这是不可能的。

去年，对于平台上卖家的种种抱怨，Wish也做出了一些修改，包括下调了罚款金额，并对部分滥用退款和退货的用户行为加以禁止。

“总不能可能完美的，”纪源资本的投资人童士豪承认说，毕竟“一分价钱一分货”。

他认为，只要用户数据越来越多，评价越来越多，他们的系统就会变得越来越聪明，最终也可以提供质量更好的产品。

多年来，Wish也一直想摆脱“中国制造”的标签，想让自己的商户来源更“多元化”。

为了获得中国以外的商家来源，Wish正和一些商户平台合作，包括PayPal、ShipStation、和PlentyMarkets。尤其是美国的商户中，有大型零售商积压的库存或者退货，也有一些翻新的电脑和其他电子设备。

Wish在招股说明书中表明，2019年以来，来自北美、欧洲、拉丁美洲的商家数量增长了234%。去年，Wish上销售量排名前十的商家中，有四家是在美国卖翻新电子设备、美妆产品和一些兴趣爱好产品的。

“线上沃尔玛”道阻且长

“沃尔玛有十万平方英尺的零售面积，如果我们也有100万家商铺，每家店铺有1000平方英尺，那我们几乎就有一个线上的沃尔玛，”舒尔泽斯基曾这样表述过。

他还说过，世界上最大的短租公司Airbnb自己并没有酒店和房地产，最大的运输公司Uber自己也没有车，那么，建立一个实体零售店的最佳方法就是和商铺合作，并且了解他们。

2019年一月开始，Wish在美国和欧洲有了五万个合作伙伴：那些街边巷尾的平价小店。这些小店成了Wish几乎在一夜之间就建立起来的天然仓库和快递站，很多附近的Wish用户可以直接来自提货品。这一叫做Wish Local的计划还被寄望为公司朝更多商品品类，例如快消品领域扩展的重要渠道。

而对这些零售商来说，他们可以有额外的一笔收入，因为Wish每月1亿的月活用户可以成为这些商家客流的一部分。

实际上，2015年开始，Wish已尝试过自建仓库以备库存，它在洛杉矶和奥兰多各有一个仓库。但这种仓库对于这些品目繁多的廉价小商品来说显然成本太大。

目前，Wish在中国的仓库将货品打包，发往美国，这样消费者们可以直接来这些小店自提货物。对于每个自提单，这些街边小商铺可以拿到5毛钱，如果商铺可以送货上门给用户，Wish就会给他们4块钱的奖励。

不过，有些消费者可能就不太愿意自己去店里，从一捆捆的货物中找到自己的东西，他们可能要花更多时间——对于这些想要送货上门的用户，他们可能就要等更久，花多点钱。而有些消费者则因为运输时间过长，经常忘了要在15天内去店里拿快递。

Wish在今年前三个季度的销售量同比攀升了三成，达到了17亿美元。但净亏损从去年前三个季度的500万美元扩大到了1.76亿美元，光市场营销的开支就超过了11亿美元。

Wish方面曾表示，一旦停止在市场营销上的大量开支，公司就有可能盈利。在Pandora和Snapchat上，Wish发布过大型主题广告，它还是脸书最大的广告主之一。2017年， 这家公司还和洛杉矶湖人队签了一份长达3年、价值3000万美元的赞助合同，并表示，这是因为湖人在中国很受欢迎，洛杉矶也公司最大的市场之一。

不过，在招股说明书中，Wish表示，市场营销方面的费用在可预见的将来，仍将是公司的最大一笔开销。

“他们其实是在买销售，”研究机构Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas认为，脸书和其他营销渠道正变得越来越贵，无疑会蚕食掉wish的利润。

同时为投资者所注意的是，今年第三季度，Wish的核心收入：佣金同比增长了17%，这落后于同期美国电商销售17%的增长。

在招股说明书中，Wish将这种稍显乏力的增长归咎于疫情延长配送时间，进而使得消费者不愿意在平台上下单。而实际上，今年第二季度，Wish的美国用户平均需要62天时间收到货物，第一季度需要27天，而三季度这一数字是22天。

Wish的业务中还有一点极为关键。它的货品运费较低，部分原因就在于中国邮政和美国邮政服务之间的一项协议，或者说是国际组织万国邮联设立的补贴标准：重量在4.4磅（2公斤）以下的商品可以享受优惠价格（相当于补贴）运送。在Wish上，大约有15%的货品满足这一条件。

从中国寄一个5磅的鼻毛修剪器到亚特兰大需要花费1.55美元，但在美国境内寄同等重量的东西可能就要花费2.8美元。张晟表示，这对很多中国卖家非常重要，因为他们承担不了FedEx、DHL等大型快递公司的运费，也无法像和亚马逊合作一样把货物储存在偏远的仓库里。

现任美国总统特朗普在2018年10月曾威胁要退出这一联盟，在一年后宣布放弃“退群”。但今年7月1日开始，万国邮联又要提高国际运费，这也意味着Wish亟需在物流配送方面作出改变。

舒尔泽斯基还面临着巨头们的环伺：包括亚马逊、阿里巴巴、Shopify甚至脸书，也包括传统零售商沃尔玛、塔吉特，还有连锁的线下一元店。

目前，在亚马逊上第三方卖家售出的产品占到了所有商品件数的一半，较十年前增长了三成，亚马逊还新增了特价商品板块，也一直在增加视频播放、2小时送货等功能。脸书的扎克伯格也表示，要让大家在Instagram上卖东西变得更简单。

而来自阿里巴巴的全球速卖通，则是Wish目前在客群、商品、卖家方面最相仿的竞争对手。

归结到Wish的业务本质，从招股说明书上可以看到，其七成的购买行为都是冲动消费，而不是消费者主动搜索筛选、深思熟虑的过程。研究公司Forrester的零售分析师Sucharita Kodali认为，其实Wish本质上不能和一元店相提并论，因为一元店卖的都还是日用杂货，消费频次相当规律。

“而且，Wish也不像亚马逊，可以说它几乎没卖什么东西。”她说。

这家由工程师创立的企业，始终以自己算法和数据技术驱动的模式为傲，在早几年的时候甚至没有产品经理和设计师。

“我们拥有的买卖家商户数据越多，就能给平台上的买卖家提供更好的体验，吸引更多的买卖家……更多的卖家在我们的平台上取得成功，就会有更多的卖家进入，提供更多的产品给更多的买家”，这种为买卖家提供价值的正循环，帮助Wish成为了世界上最大的电商平台之一，这是Wish在招股说明书中用来说服投资者的逻辑。

但在巨头环伺的局面下，如何平衡中国卖家和全球买家、中国卖家和全球卖家、甚至中国卖家和未来的自营平台，算法是否真的能给出完整的答案呢？

参考：

https://financialpost.com/technology/how-wish-built-a-retail-empire-for-shoppers-to-buy-on-the-cheap-under-the-nose-of-amazon

https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2019/03/13/meet-the-billionaire-who-defied-amazon-and-built-wish-the-worlds-most-downloaded-e-commerce-app/?sh=55dd81270f52

https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2020/07/30/wish-ecommerce-shipping-rate-increase-china-brick-and-mortar-stores-partnership/?sh=4bddfd5a4d6e

https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1822250/000119312520298630/d82777ds1.htm

https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-12-15/wish-the-online-dollar-store-is-losing-momentum-before-ipo?srnd=technology-vp&sref=m8HfplT6

https://finance.yahoo.com/news/wish-raises-funds-to-speed-up-delivery-of-chinesemade-goods-193028701.html