华尔街日报报道说，谷歌正在对公司追踪在线用户行为的方式进行大刀阔斧的改革。这些措施已经酝酿多年。广告商还没有准备好。

这些变革如果落实，将是年收入 6000 亿美元的在线广告行业有史以来最大的变革之一，核心是 Cookie 的使用，Cookie 技术可以记录互联网用户在各个网站上的活动，以便广告商向他们投放相关广告。

从本周四开始，谷歌将开始一项有限的测试，限制 1%使用 Chrome 浏览器的用户使用 Cookie。到今年年底，谷歌计划取消所有Chrome用户的cookie。

营销人员、广告技术公司和网络出版商的业务可能会有一劫。他们表示，谷歌虽然推出了旨在帮助取代 Cookie 的软件工具，但在市场准备方面做得还不够。

广告技术行业贸易组织 IAB Tech Lab 的首席执行官安东尼·卡瑟尔说，这个行业还远远没有准备好。

他说，谷歌应该给人们更多的时间来测试替代技术，然后再取消cookie，而且谷歌计划全面禁止cookie的时间，接近第四季度广告投放的关键时期，对整个行业来说都是残酷的，”时机不佳。在行业一年中创收最多的时期推出这一禁令是一个糟糕的决定”。

谷歌高管表示，他们为干掉Cookie所做的努力，涉及到与互联网生态系统的合作。他们说，广告行业的许多人都敦促谷歌推进这一变革，此前这一进程一直在拖延。

他们说，谷歌替代 Cookie 的工具，旨在帮助行业实现商业目标，同时尊重消费者隐私。负责监督变革的谷歌副总裁安东尼·查韦斯说：”我们对业界完成过渡的能力充满信心。”

Cookie 自网络诞生之初就已存在。谷歌新政针对的是网络广告业在网站上放置的第三方 Cookie，这些 Cookie 可以在互联网上跟踪用户。

谷歌的改变，不会影响网站用来存储登录信息等基本信息的 cookies。

虽然谷歌的努力起初只会影响一小部分 Chrome 浏览器用户，但最终可能意味着数十亿互联网用户看到的与上网浏览习惯密切相关的广告会减少。消费者权益倡导者认为，第三方 cookie 侵犯了用户隐私，因为可以用来编制详细的个人资料，包括个人病史等敏感信息。

去年年底，出于对隐私的担忧，Mozilla 的 Firefox 和苹果的 Safari 浏览器开始限制跟踪 cookies。2020 年，谷歌也计划在 Chrome 浏览器中禁用 Cookie，但由于广告业和隐私权倡导者的抱怨，谷歌多次推迟。

谷歌的计划遭到了广告经纪人的抵制，他们依赖 Cookie 来帮助营销人员锁定客户并跟踪支出效果。一些人还担心，这些变化将把更多的关键功能集中到公司的浏览器技术中，从而强化这家科技公司的主导地位。

根据 Statcounter 的数据，Chrome 浏览器占全球互联网流量的 65%，排名第二的Safari三倍。

谷歌表示，作为与英国竞争和市场管理局达成的协议的一部分，承诺不会对公司自己的产品给予任何优惠待遇，与英国竞争和市场管理局达成的协议将在全球适用。

熟悉相关讨论的人士表示，主要的广告技术公司也抱怨说，谷歌的提案在视频等重要功能方面存在重大漏洞，而且在技术上难以实施。

这些人说，这些问题使得出版商、经纪人和广告买家很难进行必要的测试，以为取消cookie做准备。谷歌的努力是一个名为 “隐私沙盒”项目的一部分，项目还涉及安卓。

谷歌将本月的变化，描述为在推进消除 Cookie 措施之前的一次有限测试。如果监管机构认为这些计划会损害其他企业的利益，它有权有效地否决这些计划。

一些行业高管表示，谷歌利润丰厚的搜索广告业务，将从cookie的取消中受益，因为谷歌对cookie的依赖程度并不高，这使得谷歌在过渡时期成为营销人员更安全的目的地。

最大的数字广告购买平台之一 Trade Desk 的产品副总裁比尔·西蒙斯上个月写道：”因此，在谷歌之外隐私沙盒可能很少有赢家，如果有的话。”

他写道，谷歌取消 cookie，可能会降低在线广告的整体价值。

谷歌高管表示，公司的首要目标是改善用户隐私，同时为广告商提供尽可能多的价值。他们说，这些变化将要求一些公司重新设计现有产品或发明新产品。

其他广告业高管表示，谷歌的时间表没有给广告业足够的准备时间。一些人预测，这些变化将给广告商和广告支持网站带来令人失望的结果，因为营销人员可能会发现更难锁定目标消费者，从而导致广告价格下跌。他们指出，在 Firefox 和 Safari 浏览器限制 cookies 后，这些浏览器的广告价格下降了。

Criteo是一家广告技术供应商，也是谷歌解决方案的早期参与测试的机构。据Criteo在其公司博客上发布的一份2022年11月的报告称，发现第三方cookie在定位用户方面的效果，是谷歌提出的一种替代方案Topic的五倍。谷歌发言人表示，自Criteo研究以来，谷歌已对Topic进行了修改。

广告代理公司 Havas Media 的执行副总裁杰米·塞尔特泽说，公司与广告主进行的测试表明，Cookie 的各种替代品在大多数情况下都能产生类似或更好的效果，在谷歌推进其计划之前，很难说这些替代品在更大范围内的效果如何。

塞尔特泽说：”我们的许多客户都在观望事态的发展。”