经济学人的文章分析说，电商在大流行时斯的繁荣，似乎已被停滞和竞争加剧所取代。
三年前，由于疫情封锁迫使消费者将大部分消费转移到网上，电子商务的黄金时代似乎即将到来。
乐观的投资者坚信购物者会继续在互联网上购物，因此将电子商务公司的估值抬高到了天上。新老零售商竞相扩大配送网络。
如今，那段激情燃烧的岁月已成为遥远的回忆。
8 月 3 日，全球最大的在线零售商亚马逊公布了今年第二季度业绩报告，不包括云计算部门，同比增长 11%。这一业绩好于预期，让股价飙升约 10%。
然而，亚马逊公司 2020 年同期实现了42% 销售增长，即使和大流行前的增长趋势比也要低。就在同一天，曾在疫情中业务大涨的家具在线销售商 Wayfair，公布了连续第九个季度的销售额下滑。
经济放缓只是造成这一逆转的部分原因。
在 2020 年初飙升之后，美国零售支出的在线份额一直停滞在 15%左右，这与大流行前的趋势不间断发展时的情况大致相同。根据市场研究公司欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据，英国、法国和德国的情况也大致相同。
投资银行TD Cowen的数据显示，在服装和家具等某些品类中，美国的电子商务渗透率已从大流行前的峰值下滑。
消费者又涌向实体店，想亲眼看看要买下的玩意儿。
美国人网购食品杂货的比例，从2019年的4%跃升至2020年的7%，目前仍在上升，但速度有所放缓。去年，这一比例达到了 9%。
看来，许多购物者仍然珍视收银台或肉店柜台的人际互动。很少有人会欣赏送货车上被压扁或未成熟的农产品，也很少有人会用运气来替代缺货的订餐。
零售商们则在网上销售杂货的财务问题上苦苦挣扎。根据咨询公司贝恩的数据，食品杂货的营业利润率仅为 2% 至 4%。再加上从商店货架上挑选商品的人员，还有将商品运送到顾客手中的司机的成本，很快就会使这一行业陷入亏损。
依靠自动履行中心而不是商店，也只能起到些许作用；Ocado 是英国一家采用这种策略的网上杂货商，在亏损和微薄利润之间徘徊。
贝恩公司的斯蒂芬·凯恩指出，一种解决方案是通过出售广告来提高利润率；很多广告商都乐意花钱向电子购物者展示自己的商品。去年，亚马逊通过这种方式实现了 380 亿美元的销售额，约占总销售额的 9%，这还不包括云计算。
然而，包括亚马逊在内的大多数零售商，都依靠增加配送费来增加网上杂货配送的成本。这反过来又减缓了网上购物的普及。麦肯锡咨询公司的一项调查显示，如果配送费较低，47% 的美国人会更多地在网上购买食品杂货。
凯恩认为，就目前而言，网上食品杂货购物的大部分增长将来自路边取货，顾客从商店领取预先挑选好的食品，以节省送货费。亚马逊在2017年斥资140亿美元收购了高档超市全食超市（Whole Foods），这表明在可预见的未来，实体店仍将是杂货业务的核心。
实体零售商凭借庞大的商店网络，继续主导着这一行业。根据研究公司 GlobalData 的数据，沃尔玛销售了美国人 17% 的食品杂货。亚马逊的份额不到 2%。
与此同时，在更成熟的电子商务领域，竞争也日趋白热化。
深受西方 “Z一代 “购物者欢迎的中国在线快速时尚零售商Shein ，正在向电子产品和家具等领域扩张。今年为第三方卖家推出了一个市场，公司的移动应用在美国的月活跃用户数量已经达到亚马逊的三分之一。
Temu是拼多多的海外版本，自去年在美国推出以来也发展迅速。
电商的另一个挑战来自TikTok。为了从用户长时间的滚动视频中获利，TikTok 让商家在用户的推送中挤入广告和现场演示，并提供无需离开应用即可购买产品的链接。TikTok 称这种 “可购物的娱乐 “模式，为抖音在中国的成功起到了推波助澜的作用。抖音现在销售的服装和配饰比阿里巴巴的天猫还多。
TikTok在西方也有类似的野心。
去年 10 月，有报道称TikTok准备在美国建立自己的配送网络。有传言称，TikTok将很快开始从中国采购产品，并自行销售给消费者；在英国，TikTok已经开始了一项试验。
如果美国政府以国家安全为由直接禁止 TikTok，那么 TikTok 的愿望就会落空。在这种情况下，由本土科技巨头 Meta 公司推出的 TikTok 相似软件 Reels ，也许可以取代 TikTok。
西方电子商务巨头面临的最后一个挑战是，品牌对直接面向消费者销售的需求日益增长。欧睿信息咨询公司估计，直接面向消费者的销售目前占电子商务的16%，这一份额在过去八年里翻了两番。
欧睿信息咨询公司的米歇尔·埃文斯指出，更多地获取购物者的数据有助于品牌加快创新。省去中间环节后，利润率往往也会提高。Shopify是加拿大的一家电子商务平台，公司通过销售各种工具，帮助企业轻松创建网上商店，业务蒸蒸日上。
8 月 2 日，Shopify公布了第二季度的业绩报告，同比增长 31%。
像运动服装巨头耐克这样的知名品牌，也进入这一趋势。过去十年间，直接面向消费者的销售额占其总收入的比例，从 17% 上升到 42%，其中一半以上的销售额来自网络。Allbirds和Casper等新兴品牌，分别是鞋子和床垫的制造商，也避开了传统的批发安排，利用网络直接向客户销售。
不过最近，这些新晋品牌又开始开设实体店，让消费者触摸和感受产品。这些原生于网络的品牌，起初完全依赖于电商进行销售，但现在也可能正在为一个电商不再如此盛行的世界做准备。
